众企角逐京津冀30亿功能饮料市场
不得不说，京津冀是一块“肥美”的功能饮料市场。在市场调研时，《糖烟酒周刊》从数位资深功能饮料人士处获悉，京津冀功能饮料市场目前年销售总额大概在30亿元~35亿元。中商产业研究院曾预测，2018年我国功能饮料零售额突破450亿元。按此来算，京津冀市场占到了近7%的市场份额。其中，红牛在京津冀的年销售额就有20亿元左右，占到了其近10%的市场份额。基于此，京津冀市场对于功能饮料企业的重要性也就不言而喻了。
虽然市场容量大，但深挖京津冀消费者对于功能饮料的消费特性，《糖烟酒周刊》发现京津冀消费者对于功能饮料的消费特性呈分化趋势。以红牛为代表的罐装功能饮料，在北京、天津地区更为畅销；大毫升的瓶装功能饮料在河北市场更受欢迎。据悉，乐虎在河北市场就是重点推广瓶装产品，且市场表现不俗。对此特点，业内人士表示，河北消费者对于量大实惠的产品更为偏好，比如东鹏特饮也主推瓶装，终端零售价5元/瓶，在河北市场销量增速明显。
不同的消费特点，也就决定着河北市场与京津两地的功能饮料品牌格局有所差异。其中，红牛在北京、天津两地一家独大。据透露，红牛在北京年销售额超10亿元，在天津也有大几个亿的销售额。而在河北，作为全国东西南北的重要交通枢纽，且更偏好瓶装功能饮料的消费特点，让这个区域的功能饮料市场有着更强的包容性。
红牛“霸主”之位稳坐。通过对河北省多地市场的深度调研，《糖烟酒周刊》发现，河北地区的功能饮料市场年销售额在6亿元~8亿元左右。红牛的行业“霸主”地位稳坐，以明显的品牌优势和业绩差距，牢牢占据着第一梯队的位置，年销售额预计占河北市场总额的40%~45%左右。但是由于红牛售价偏高，在河北很多消费能力受限的渠道和区域中，寻求新的增量市场较为困难，且利润偏于压缩，这给其他企业带来了更多机会。
体质能量、乐虎伯仲难分。而在位于红牛之后的第二梯队中，体质能量与乐虎两个品牌厮杀严重。据悉，除了红牛之外的京津冀功能饮料市场，体质能量能占到50%的份额。但是今年，传闻由于体质能量企业内部调整问题，其600ml/瓶的产品在河北销量有所下滑。为了进一步盘活河北市场，今年其曾做“打款500件，赠送冰箱”的经销商订货活动。而乐虎凭借达利集团在河北的全渠道布局，其销售总额与体质能量比较接近。
剩余品牌瓜分5%的市场份额。在第三梯队乃至之后，多数为东鹏特饮、黑卡6小时等品牌，瓜分剩下的近5%的市场份额。其中，东鹏特饮增速明显，据悉其今年在河北市场或能实现40%的销售增速。
战马崛起，安奈吉“杀入”北京
不难看出，尽管功能饮料市场上品牌繁荣，但真正被京津冀市场所接受、转化为销量和认知度的核心产品仍在少数，尤其是传统品牌牢牢把控着核心市场，新品牌破局占位尤为不易。但市场有潜力，消费者有需求，近年来依旧有越来越多的品牌开始聚焦京津冀市场。除了红牛新推出的战马、功能饮料搅局者安奈吉外，在外来者的搅局之下，京津冀本土企业也按捺不住，纷纷加入功能饮料市场阵营。
仅从河北市场来看，今麦郎饮品2018年底悄然布局了一款能量饮料新品，为售价5元/瓶的天豹牛磺酸能量饮料。今年，石药集团更是联手大寨集团成立河北百萃食品科技有限公司，推出醒途、爆沸两款功能饮料。
而在众多新晋者中，还有一个不得不关注的品牌——安奈吉。作为搅动功能饮料市场的新品牌，安奈吉前不久（10月中旬）正式进入北京市场。业内人士认为，如果说红牛安奈吉在广东铺货只是试水市场，那么如今进入红牛维他命总部所在地——北京，则意味着双方决战正式打响。面对安奈吉的进攻，红牛也未坐视不理。据悉，其新推出的瓶装功能饮料品牌“战马”，在京津冀市场亦表现不俗。
礼品渠道与大车停车场成新增量市场
也正是在这些品牌企业的共同角逐下，京津冀的功能饮料市场一次又一次大浪淘沙。当前，市面上功能饮料主打的运动、活力等特性广受上班族和学生的欢迎。并且随着年轻人熬夜比例的增加以及上班族工作压力日益加大，功能饮料的消费场景也逐渐增多，在整个饮品市场中的地位也愈发重要。而在京津冀市场，礼品消费和大车停车场正成为功能饮料新的消费场景。
礼品市场对于功能饮料来说并不陌生，其一直被红牛所重视。特别是在京津冀这个礼品消费如此旺盛之地，其他功能饮料品牌也注意到了这一新的增量市场。特别是结合河北区域消费者对于55元~70元的礼盒产品需求量大，东鹏特饮已经开始有所动作。其瞄准这一价格带，推出68元/箱的礼盒装产品，重点锁定几个重要节点，在终端紧挨六个核桃、加多宝、王老吉等礼盒装产品陈列，掘金礼品消费市场。相比130元/箱的红牛礼盒、常态化的牛奶、核桃乳、露露等产品，东鹏特饮凭借价格优势和品类新鲜度，或许在京津冀市场有着更大的发展空间。
与此同时，在加油站、网吧等功能饮料的传统销售渠道外，大车停车场为京津冀特别是河北市场带来了新的商机。大车停车场内的驾驶员往往开夜车，需要在停车场过夜，有很强的提神需求。而男狮正是发现了这一需求，大胆开发大车停车场渠道，锁定这一消费场景，将产品铺进停车场内的便利店。据悉，其在第一家大车停车场首次送了20件货，便利店5天就卖完了；第二次去，便利店店主直接要了50件产品，一个星期便售罄，可见消费需求之高。
无独有偶，今年石药集团跨界推出的罐装产品“醒途”也是瞄准开车一族，通过添加牛磺酸、瓜拉纳、叶黄素酯、花青素，着力满足驾驶者增加能量、提神抗疲劳以及缓解眼疲劳等需求罐体标有“唤醒能量、叫醒眼睛”提示语，放大购买理由。
对于京津冀的功能饮料市场，我们可以看到，传统势力分割各地市场，以安奈吉、战马等新势力的介入为当地市场带来更多可能。而更难能可贵的是，各大企业在存量市场中，通过锁定消费需求，新挖掘的礼品和大车停车场渠道，为京津冀的功能饮料带来新的增量市场。我们也期待，京津冀功能饮料市场中的新动能可以复制到全国，实现品类的再发展。
