这一天，象牙山冰泉举行上市发布会，荧幕上虚构的产品，正式成为真实售卖的商品。从电视剧《乡村爱情11》中走出的全新产品——象牙山冰泉明星款震撼发布，这也标志着一场开拓IP产业化新格局的开端。
面对残酷的市场竞争，象牙山冰泉此时选择入市，除了优质水源的底气和勇往直前的豪气外，他们的自信何在？从虚构的东西到真实售卖的产品，食品君希望能从戏里到戏外，从产品到行业，从行业到IP等几个维度，勾勒出象牙山冰泉独特的营销实践，供大家思考。
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走出荧幕的矿泉水
纵观瓶装水市场，由荧幕走向现实的产品，这还是第一次。
电视上的热炒，到产品转化，象牙山冰泉上市前，就自带着光环，有着很多产品入市时难以比拟的消费者优势，话题感十足。但是与市场上的其他品牌相比，如怡宝、农夫山泉、百岁山等，无论是生产规模，还是销售渠道等，象牙山冰泉上市就有点“明知山有虎，偏向虎山行”了。
与很多产品入市不同，象牙山冰泉的首秀起于电视荧幕。凭借着《乡村爱情11》的励志故事，李大国依靠象牙山的优势地理位置，创立了象牙山冰泉品牌。象牙山冰泉的故事便由此开始。
但是，从幕后走到台前，由虚拟走向现实，进入市场拼杀，象牙山冰泉面临的挑战，比荧幕里面的世界，更加艰难。
国内的瓶装水市场，竞争一直处于白热化，怡宝、农夫山泉、百岁山、娃哈哈、康师傅、可口可乐冰露等品牌占据了近8成的市场份额，相互之间的市场份额之争从未停止过。
与此同时，在大众消费升级的持续推动下，居民消费能力不断提升和高端水高利润率的吸引，高端水也开始涌入瓶装水的市场竞争，迎来了快速增长。
那么，一个从电视剧荧幕里面衍生出来的象牙山冰泉，为何“明知山有虎，偏向虎山行”呢？
有数据显示，近年来，国内瓶装水行业销售规模高速增长。根据某咨询机构统计数据，我国瓶装水销售规模由2013年1069.2亿增长至2018年1830.9亿，年均复合增长率高达11.8%。并且，2018年我国人均瓶装水消费量约为32升。人均销售额约为22美元，均低于世界平均水平。
面对规模庞大的瓶装水市场，象牙山冰泉真的会是其他大品牌的对手吗?
面对外界的担心，甚至质疑，象牙山冰泉其实并不在意。因为，象牙山冰泉拥有IP+快消品独特的优势。
在刚刚结束的《乡村爱情11》中，其网络播放量更是超过22亿。2006年《乡村爱情》开始播出，至今已经走过了11部，总播出量超过了500集，尽管经历了整整13年的时间，《乡村爱情》的收视率仍居高不下，毫无疑问，已经成为了中国电视剧界的一个超级IP。
《乡村爱情》作为一个有着13年播出时长的长寿国民剧，象牙山冰泉是真正从其中延伸出来的走进观众的真实产品，这在国内任何热播剧中几乎都是没人做到的，无论是在影视行业还是娱乐或者食品行业，都没有先例。
无论在保持IP热度延长IP寿命，亦或是在内容营销时代真正贴近消费者与消费者互动方面，都是一次相当大胆且成功的创新。
这样的影响力，不得不说，对传统矿泉水市场形成了较强的冲击力。
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独特的快乐基因
这次发布会，象牙山冰泉首推的瓶装水，水源是来自水质优良且水量充足的长白山，但更让人耳目一新的是，它提出的“象牙山冰泉，为快乐代言”定位，向消费者传递一种快乐的品牌形象。
发布会期间，象牙山冰泉CEO张洋现场讲述了品牌理念与核心玩法，通过瓶身二维码的技术，提出了全新的“产品+内容”运营模式，同时也开启了横跨文化与快消双领域的全新概念。
产品的设计上，象牙山冰泉不仅借助《乡村爱情》IP，更是利用电视剧中热门人物，形成IP内容和IP形象。象牙山冰泉瓶身印有剧中人物头像，并附有不同的二维码，消费者扫码即可观看瓶身呈现人物的“特制”欢乐视频，每一瓶水传递一份快乐。
从营销上来看，这款产品自带IP属性，产品本身在《乡村爱情》电视剧里就有IP植入，而剧中的热门人物，也是很好的IP亮点。更重要的是通过该剧让艺人形成了强大的IP效应。
经过他们精心设计拍摄的视频短片，增强了互动性，消费者在购买的同时，不仅仅购买了一瓶水，更是买了一个让自己开心的视频。
事实上，通过瓶身传播，象牙山冰泉的目的，不单单是乡村爱情这部剧本身，还有从乡村爱情里诞生的快乐文化，这是属于象牙山冰泉独特的产品属性。象牙山冰泉倡导的快乐文化，是从生活里每一个细小平常的事中都可以得到的，通过象牙山冰泉，给消费者传达的是，把这种快乐变成“像喝水一样简单的事”。
食品君认为，这样巧妙地设计和构思，从产品到行业，确实让象牙山冰泉，显得独树一帜，耳目一新。
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瓶身其实只是一个载体
象牙山冰泉作为少有的电视剧跨界产品，短时间内，它的热度不会太低。但能否具有持续性，维持住消费者的购买热情，是目前象牙山冰泉亟需深入解决的问题。
好的产品需要好的营销来维持和推动，既然从虚拟走向现实，从幕后走到台前，象牙山冰泉，必须以市场化来深刻反思作为商品的“象牙山冰泉”。
事实上，从象牙山冰泉的瓶身传播，我们可以窥见象牙山冰泉的独特思考，不仅仅只是一个有IP延伸的功能。
在饮用水领域，象牙山冰泉通过瓶身的包装设计，赋予了产品本身更多的内容延伸。无论是剧中人物、语录的这种基础延伸，还是未来更多与消费者互动的延伸，都给了象牙山冰泉更多空间和平台，可以看到这种模式给予象牙山更多IP以外的操作空间。
从电视剧里走出来只是象牙山冰泉的第一步，象牙山冰泉的营销，长远来看是一个承载内容的平台，如印有象牙山冰泉图案的自动贩卖机。
瓶身其实只是一个载体，也只是一个起点。据食品君了解，未来象牙山品牌还会有更多和其他产品、领域、群体和消费者合作跨界的可能。
除了明星推广之外，象牙山冰泉还将在快手等短视频平台展现，网红资源也会加持，依托原有的优势资源，通过线下产品与线上短视频的方式，促进产品体验化、社交化，会起到很好的营销作用。
在发布会上，快手高级副总裁马宏彬登台发表演讲，宣布了象牙山与快手联合发起的《民间喜剧人》活动，号召更多民间喜剧人通过参与活动成为象牙山冰泉的代言人。
象牙山冰泉能够赢得经销商和嘉宾的支持，底气源于产品天然的优越品质。象牙山冰泉采水自160米深层花岗岩冷矿泉，经过多年地下自然涌动，不受任何污染，口感甘冽圆润，是罕见的锶和偏硅酸复合型珍稀天然矿泉水。象牙山冰泉水品采用全封闭自动化无菌灌装，杜绝了人工操作带来污染的可能。
据食品君了解，未来，象牙山冰泉还将组织更多民间艺人，以及众多国内明星喜剧人共同发起百城巡演，让快乐的源泉流向祖国的大江南北，让更多消费者快乐地喝上这款矿泉水。
象牙山冰泉，未来可期！
