从天猫国际发布的美容类产品发展趋势报告来看，购买口服美容类产品的人群越来越年轻化，在购买人群中，其中90后年轻消费者占据43%，18岁以下的消费者有15%在一年内购买过两次口服美容类产品。
伴随着市场的日益增长与完善，美容营养品行业结构和价值链正不断发生变化，当下消费人群及场景也呈现出新的发展态势，产品的单一定位与推广方式，已难以适应多变的市场现状。
在“618天猫粉丝狂欢节”期间，澳大利亚领先的自然健康品牌Swisse，敏锐抓住年轻人对于“美容养颜”的全新需求，在聚焦旗下胶原蛋白系列的独特性、情感性基础上，深挖品牌、产品及需求间的共性和特质，用一场“戳戳我的胶原蛋白”的品类传播活动为今年618销售大战奠定先机。
从今年618战报可见，Swisse除了继续领航天猫国际保健品行业总销售额NO.1，还拿下天猫国际胶原蛋白产品类别销售NO.1，品牌旗舰店消费者关注度全网NO. 1的骄人成绩，活动期间更有超400万消费者进店狂欢抢购，胶原蛋白系列产品同比去年618增长超140%。
这一份亮眼的成绩单充分验证着Swisse强大的市场洞察力，同时也让市场看到了Swisse是如何通过突破传统的创新形式，呈现出一套教科书式的“品类教育”新模式，为品牌发展持续赋能。
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第一步：打造行为符号，建立感性链接
就产品谈“教育”，大家第一时间想到的可能是那些昂长的产品信息，但此次Swisse带来的胶原蛋白品类教育却显得分外简单。
在深入的调研与消费者沟通中，Swisse洞察到，夸一个人肌肤状态好时，都会用“满脸的胶原蛋白，让人忍不住想要戳一戳”来形容，而Swisse同样有着帮助年轻人拥有“美丽多胶的肌肤”的专属定制产品：Swisse胶原蛋白系列。“戳脸”话题内容与Swisse产品展现出高度的默契，Swisse得以将“产品”与“戳脸”这一行为符号实现感官联动。
在这一高度默契的特定生活场景下，Swisse官方微博通过释放“戳脸”表情包等小游戏，引发了网友围绕众明星都爱戳脸秀颜值、情侣间以戳脸表达爱意等互动讨论。通过胶原蛋白品类“共情共景”的强烈共鸣，Swisse快速聚合年轻力，为用户与品牌建立起生动有趣的感性链接。
Swisse通过深化胶原蛋白品类的核心利益点，将话题内容与产品的充分挂钩、联动，传递出胶原蛋白用戳脸动作可以玩出来的全新认知，形成了独特的品类教育。这样，Swisse聪明地实现了“动作”的感官情感内容与优质“产品”的连接，同时也为品牌带来持续不断地“扩散爆发力”。
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第二步：构建IP矩阵，激发流量旋涡
当话题内容与产品实现高度默契，下一步渠道搭建便是实现有效输出的重要出口。对于同样讲求年轻，创新的Swisse而言，他们对年轻人喜欢在“哪里玩”、“怎样玩”有着的敏锐的触觉，这为他们不断探索“品类教育”的变革提供了光明的道路。
Swisse以短视频为介质融入年轻人社交语境，为胶原蛋白品类与用户建立了新连接：基于平台技术，Swisse围绕胶原蛋白系列产品特点，创作了「泡泡变美能量」主题特效；同时改编抖音爆款歌曲，用一首《戳戳我的胶原蛋白》唱出话题与产品，来演绎“玩美”新哲学，为Swisse品类教育来了一记强助攻。Swisse更通过代言人朱正廷率先发起“召唤泡泡能量——变美——戳脸展示多胶皮肤”的动作，配以节奏感强的韵律、趣味的BGM，成功揭开一场#戳戳你的胶原蛋白#为话题的“全民戳脸”抖音挑战赛序幕。
在活动期间，众多抖音达人、头部KOL等响应Swisse的号召，参与活动，以特效展示、幽默搞笑、走心故事等优质内容为主线，引爆了UGC用户纷纷参与到“戳脸”互动中，并创造出“美少女戳脸版”、“国风戳脸版”等多款UGC版本。
截止到6月19日，抖音相关话题达人联动累计获得超过5亿播放量，同时所引发的用户UGC内容产出也助推话题成为“爆款”。
对胶原蛋白品类特性的深度理解，使得Swisse能够充分挖掘品牌IP与抖音双方共性，并借助平台年轻化内容、创意化形式等优势，成功构建了一套属于自己的IP融合内容的共创矩阵。从PGC+UGC进行双向发力，刺激“戳脸印象”，天猫“暗号”导流动作，再次引发“戳脸记忆”，戳脸IP通过抖音平台全链路推进，层层激发挑战赛，形成优质内容引领全民参与共创IP，为品类教育形成了多维触达用户，沟通用户，最终打动用户的IP旋涡。
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第三步：用年轻人视觉深度沟通，实现理念共鸣
教育在于沟通与共鸣，品类教育更是如此。无法直达用户需求，激发共鸣的产品，无论硬件如何优越也难以冲破消费者心中的防线，实现有效的沟通与互动。
事实上，此次抖音话题的爆发，正是基于Swisse始终致力于探索品牌与年轻消费者之间的双向对话和情感沟通。Swisse不断深入胶原蛋白等产品的品类教育，为年轻人诠释的【新健康玩美主义】健康美容养护哲学，这与众多具有相同理念的年轻人形成了巧妙碰撞。
Swisse深知品类教育的本质，在于着力构建品类与消费者之间双赢的价值、理念共鸣。Swisse以胶原蛋白系列核心功能点“养颜”为名，无论是优化电商平台的专业知识详情页，短视频传播、微博话题打造，还是组建营养品、美容、美妆等行业专家后援团，通过微信KOL等方式进行品类教育。Swisse在对胶原蛋白功能性、专业知识普及消费者最基本的需求认知出发解决问题，进行胶原蛋白解读等知识教育。
此次Swisse撩起网民参与#戳戳我的胶原蛋白#讨论进行话题创作，抓住最热IP创作曲线，引发全民UGC爆点话题，Swisse从线上话题升级，和此前Swisseland快闪店等线下活动结合展开的双向运作，进一步加强了消费者的深度体验。
Swisse通过透明化、可信化的胶原蛋白品类教育，以及深度的体验式活动让消费者参与其中，了解其中，并乐在其中。在胶原蛋白品类消费场景下的Swisse，正在潜移默化地引导消费者认知。“Swisse胶原蛋白”已逐渐成为胶原蛋白品类教育的关键名词，也不断缔造Swisse胶原蛋白系列在专业领域的先驱者形象。
应对变幻莫测的市场需要不断转变发展思路，Swisse以胶原蛋白品类教育打造行业推广新模式，不但让自身的专业性、功能性在消费者群体中得到证实，也积极推动了国内胶原蛋白品类功能上的教育与认知，为美容营养品品类的发展树立了新的旗帜。未来Swisse将如何组合实力，释放热能，值得市场和消费者持续期待！
