现今生活及医疗水准普遍提高，国民健康观念逐渐提升，且随着社会人口结构趋向中高龄化，食品已由基本的维持生命、供给养分和满足感官需求，进一步发展为具有调节身体的功效，这就是食品的第三机能。
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老龄化是主要推动力？
关爱自身才是核心！
据WHO估计，到2050年，全球60岁以上人口比例将从2015年的12%上升至22%，高龄化社会即将席卷全球。在老龄化无法避免的前提之下，健康老龄化就成为关注重点，也成为2019年三大饮食趋势之一。Mintel指出，老年人饮食核心是营养充足、具有风味、易于吸收，因此越来越多的功能性食品添加了维生素、微量元素等成分，具有维护骨骼、心血管和脑部健康的功能。
而现在，除了老年人之外，许多中年人甚至是年轻人也会食用保健食品。比如，高达53%家中有4-12岁儿童的中国家长表示，他们会购买有益于智力发育的保健食品给小孩食用。
欧睿国际（Euromonitor）预测，2021年亚洲保健食品市场估值为896.3亿美元，其中关爱自身健康的人群才是保健食品真正的核心。因此保健食品的目标族群不应该只局限于老年人，而应该瞄准所有想要保养身体的消费者。此外，为了让消费者产生正面联想，营销上也应该尽量使用“年轻”、“青春”等积极正面的词语，而不要使用“抗衰老”这类词句。
在厘清功能食品的核心后，回到药食同源的这一重要切入方向，如何为国内功能食品的发展寻得未来？童仪展先生从日本和中国台湾的发展案例分析着手，畅想功能性食品的未来。
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他山之石：日本机能食品发展路径
一般认为功能食品和机能食品比较相似，但日本明确规定，保健机能食品分为三类：特定保健用食品、营养机能食品和机能性标示食品。日本在机能食品法规方面进行了很大的变革，这对于消费者和业界而言都颇有助益，也可以提供很好的参考。FOODAILY也曾分享过日本功能食品专题，提到了日本保健食品功能制度。
特定保健用食品须由日本消费者厅审查、取得许可证方可销售，类似于中国的蓝帽子认证，包括特定的健康食品、特定健康用途的食品、特定保健食品、特定健康食品和有条件指定保健食品等。营养机能食品若符合标准则不需许可申请和通知即可销售，限定为13种维生素、6种矿物质、1种脂肪酸。而机能性标示食品需在贩售前60天提出申请，只要拥有系统性文献或者临床实验数据就可以销售，但如果后续有虚伪夸大或者误导还是予以处罚。
这其中机能性标示食品具有很大的参考价值。目前不论是在台湾还是内地，想要申请蓝帽子或者台湾健康食品认证，都需要付出巨大的时间成本。而机能性标示食品的优势是销售前60天提出申请即可，时间可以大为节省。机能性标示食品2015年被创设出来，只要说明产品含有成分A、具有B功能即可，条件非常宽广。
机能性食品的出现为日本带来了很大的改变。一方面，对于消费者而言，他们可以更轻松地依据需求来选择商品。另一方面，对于业界也非常有利，企业可以以更直接的表现方式向消费者传达商品机能，易于销售同时降低成本负担。以发展的角度来看，消费者对于产品新机能有期待感，从而带动食品企业研究的投资。正是这样积极的正向循环，加速了保健食品市场的发展。
统计数据显示，机能性标示食品设立之后，日本保健食品市场发展受到了极大推动：2015年之前日本保健食品市场增长率出现下滑，而2015年重新开始逐步成长。2017年日本保健食品市场规模达到了12272亿元日币，在市场份额最多的食品原料中就出现了好几种药食同源的食品。
截至2019年3月底，日本共有1894件商品获得机能性标示食品许可，主要产品类型为补充品形态加工食品、非补充品形态加工食品和生鲜食品，可以看到黑醋、即食蒸煮大豆、柑橘、生鲜黄豆芽都可以列为机能性食品。
目前中国台湾对于保健食品的定义则为具有特定成分、能调节生理机能、可发挥保健功效的食品，仅涵盖保健加工食品及保健食品素材，但并不涵盖初级农产品等原料。而日本机能性标示制度允许业者标示农林水产品的机能性，借此提高其附加价值，可谓世界首创。这一点可供国内同行参考。
根据2017年矢野研究所的调查，在30岁以上的消费者中，70%的人对机能性标示食品有所了解，但只有21.6%的人有食用和购买经历，将近5成的人虽然知道但并没有实际使用，因此机能性食品市场机会非常大。据调查数据显示，内脏脂肪以及由此衍生出的中性脂肪、胆固醇等是目前功能食品非常关注的焦点。这也是给国内同行的一个参考。
2017年日本机能性标示食品销售排行榜显示，药食同源相关产品颇受欢迎。其中银杏叶表现最为突出，这主要是因为日本老化程度世界最高，老人健康是关注重点，日本认知症病患者在2025年将超过700万，会带给家属与社会巨大负担。此外薏苡仁混合茶销量也很好，薏苡仁营养价值很高，被誉为世界禾本科植物之王，有利于胃肠道健康。
从日本的发展历程，我们可以看到：
首先，良好的法规环境可以造就政府、民众和企业三赢局面，可以让整体市场持续发展；其次，现在朝日等大型食品公司在努力进入市场，而不同领域的跨界合作也在引领市场。而从销量排行前15名的产品类型也可以看出，日本擅长融合东西方饮食文化，汉方草本对于日本机能食品发展的影响也开始起步，这是未来值得关注的部分。
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他山之石：中国台湾功能食品成长的趋势
台湾的保健食品分为一般食品和健康食品两类，其中健康食品需要认证。2017年台湾通过认证的健康食品共344项。目前保健食品的五大诉求是调节血脂、胃肠功能改善、免疫调节、护肝和骨质保健。与日本不同的是，台湾的保健食品大多秉承药食同源理念，和汉方草本有关。
根据台湾食品所IT IS团队的调查预测，2017年台湾保健食品市场规模为1292亿，增长率为6.43%，而2018年预估整体成长率5.88%。通过对近十年台湾保健食品市场规模变化的统计，可以发现膳食补充剂占比逐年增加，其中乳酸菌颇受欢迎，市场占有率最高，这一点与日本大为不同。
过去台湾营养保健食品以内销为主，2016年内销比率达92.3%。但由于台湾本土市场规模有限，因此近年来大力发展出口业务，最主要的出口市场为中国大陆和港澳。而进口则以欧美产品为主。
以台湾保健食品来看，2015年到2018年连续三年销售额涨幅达到6%，保健食品消费力最高的顶级消费者每年平均花费可达两万元。台湾市场每年推出很多新品，其中民众最常购买是三类：
（1）关节功能保健食品。膝关节损伤不再是老年人的专利，今年开始出现更多的青壮年患者，因此关节保养备受关注。主打关节功能的保健食品连续三年销售增长超过10%。
（2）视力保健。台湾眼科医学会发现台湾低头族每天注视大小屏幕超过9小时。不论是视力退化的老年人还是用眼过度的学生和上班族，视力保健已然成为全民焦点。护眼年轻化的趋势也成为保健食品切入年轻市场的重要契机。
（3）养颜美容类保健食品。主导瘦身减肥、胃肠道功能的保健食品如酵素、益生菌等深受消费者青睐，不仅普及率连年提升，销量更是增长三成。
由于台湾的一般食品、保健食品和健康食品之间有灰色地带，标示粗略，因此业界很容易违规。再加上健康食品认证难度大，因此违法事件时有发生，这一点跟中国内地的蓝帽子申请可能有些相近。2018年台北市卫生局的违规广告处罚中有44%是关于食品的。这其中常出现违规的食品类别主要是减肥瘦身、皮肤美容和免疫力。
目前看来，一方面，不完善的的法规环境造成企业和民众无所适从，有碍市场发展。法规不完备的情况下，企业把营销费用甚至是可能缴纳的罚金都转嫁到了产品上。另一方面台湾市场面向比较多元，从小到老皆是保健食品的目标消费群，预防概念深入人心。
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他山之石：台湾中草药食品发展
从类别来看，台湾以中草药为原料的健康食品有87项，其中占比最大的仍为调节血脂，其次是护肝。从原料来看，最为常见的是燕麦、茶、灵芝、人参等。
中国人普遍重视“药食同源”，相信“药补不如食补”，因此将汉方、草本植物原料运用于保健食品开发成为时下的流行趋势，也吸引到许多厂商参与。现在汉方和草本植物保健饮品非常兴盛。2017年汉方草本饮品产值达42亿元，相比2015年增长了27%。其中以四物汤或莓果汁为基础的植物来源女性保健饮品产值约为17亿元，而非女性群体的汉方饮品（如人参饮品、青少年成长饮品）产值约为25亿元，相比2015年增长了67%。
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功能性食品未来畅想
中国经济实力日益强盛、民众生活水平不断提高，对于保健食品的需求开始逐渐接近发达国家。因此通过对美国现状的研究和观察，也可以为中国保健食品的未来发展方向和消费者需求方面提供一定参考。
可以看到，美国高血压、高血脂等疾病患者占比颇重，因此预防医学越来越受到重视。预防医学的实施可节约大量成本，还可改善国民营养状态、生活方式、进行早期疾病诊断、赶紧治疗方式。而受此影响，美国消费者对于保健食品的认同度和消费情况表现优异，尤其是改善心血管功能、加强身体能量与耐力、维持整体健康等方面。
食力也对台湾消费者最关心的健康议题和产品健康属性进行了调查。这些调查结果都可以作为以后发展的参考。
最后，童仪展先生分享了他对国内功能食品切入点的看法。
（1）新品牌的契机。传统食品品牌占据大部分市场，而功能产品受众比较分散，而且属于利基型市场，大品牌反而力有未逮。功能食品会在中国蓬勃发展，这其中会有很大部分的创意思维来自于药食同源，因为这一理念已经根植于华人基因中，节省大量的学习和教育成本。而传统食品企业也一定会大举进入功能食品领域。
（2）感性有时更重于理性。消费者对药食同源观念的普遍接受，使得许多产品功效无需多言就能很好理解。此时，情感的沟通就更为重要，企业可以利用图文影音加强商品的故事性、提升价值感，并加深消费者对品牌的认同感。
来源：台湾食力FoodNEXT创办人童仪展先生在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享
