没错，现在的代餐已经大变样了。
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提供全面营养的真“代餐”
据欧睿国际数据统计，2017年中国代餐市场规模约在571.7亿元人民币，预计2022年会达到1200亿。在这片商业“红海”中，品牌们的方向在哪里呢？
在Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）上，代餐食品的标签是“未来的营养法则”，这代表了行业对代餐的未来定位：通过丰富的原料来源和严谨的科学依据，提供均衡全面的营养。
新兴代餐品牌Smeal的 CEO曹鹏介绍，目前在国内线下市场中主要有两类代餐产品，第一类是以台湾品牌为代表的五谷杂粮类预包装产品，第二类则主要是超市里现磨的五谷杂粮粉，它们都主要针对早餐市场。但近几年，有不少新型的代餐产品出现，例如其运营的Smeal品牌以及在国内科技圈较为知名的若饭。
成立于2014年的若饭，可以说是国内最早一批收获关注的新型代餐品牌。若饭致力于生产全面营养产品。相比传统的五谷代餐粉，全营养型代餐除了使用天然食材，还会额外添加复合蛋白、膳食纤维和微量元素等，以确保能提供全面的营养，实现真正的“代餐”功能。
在若饭新品V3.3“液体便当”的宣传中，就打出了“1分钟解决一顿饭”的口号。
图片来源：若饭淘宝店铺
据天猫冲调行业负责人昆成介绍，现在的“新型代餐”必须要满足饱腹感、全营养、可持续和产品简化这四大消费者层面的痛点。诉求全营养的代餐奶昔、防弹代餐等产品，均是天猫2019年的重点规划对象。
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代餐，瞄准小众还是大众？
虽然从营养层面来说，全营养代餐能够满足身体的日常所需，但在若饭这类新型代餐产品的身上，已经看不见食材的原有形态。对于普通消费者来说，接受用ta来替代正常饮食，可能还有点困难。
是迎合大众改良产品，还是挖掘乐于接受的小众消费者？对于这个问题，Smeal和若饭代表了两种不同的思路。
Smeal是一个创立于新西兰的代餐品牌。虽然在国外市场曾经打出“超级食物”、“未来食物”的广告，但Smeal在国内市场将自身定位为“热量控制产品”。对此，Smeal CEO曹鹏表示，“超级食物”在国外已有较高的接受度，但在中国消费者眼里，用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。“产品是一种情怀，但作为商品，让大众接受才具有价值。”
图片来源：Smeal官网
Smeal在国内市场瞄准18-35岁之间、想控制身材或有减肥需求的人群。在这些潜在消费者中，女性占比很高。为了打动她们，Smeal专门设计了高颜值的包装，还研发了抹茶、咖啡、紫薯等多种口味的代餐粉，从味觉上拉近与消费者的距离。
今年4月，Smeal推出了一款“奶茶”产品，味道和外观都与传统的奶茶无异，但却是健康的功能性饮料。甚至还有网友直接拿smeal和网红奶茶进行PK测评：
图片来源：小红书
而致力于打造“未来食物”的若饭，则并不想指向减肥等某种特定功能。创始人邵炜在接受CBNData采访时表示，若饭致力于打造营养尽可能均衡的、适合所有人的一顿饭。目前，若饭的消费者多为一线城市IT界人士白领，且85%是男性。
两个品牌的不同定位，其实也代表了目前中国代餐行业发展的两种不同思路。
作为创业公司，打入大众市场意味着更快的增长；但瞄准特定群体，也能培养忠实的消费者。应该遵从代餐概念本身的定位，还是应当顺应市场的喜好？不同的思路让这个市场变得更加多元。
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代餐行业亟待行业规范的确立
无论新型代餐品牌们选择怎样的发展思路，在现阶段都遇到了同样的“身份尴尬”。
目前在国内，对于代餐还没有规范的界定，大多只能在食品法现有的分类中寻找类似的“参照物”。比如若饭此前的片状产品被归为“压片糖果”的范畴，而液体版若饭也只能归于“蛋白饮料”。
由于行业规范未定，有些“蹭热度”的产品也自称是代餐。其中一些产品过度宣传，使得消费者由于不合理服用引发健康问题。这些现象给代餐蒙上了“污名”，也让成长中的代餐行业“身份尴尬”。
目前，若饭正与多家代餐企业及相关高校开展研究，致力于推出一套针对代餐行业的团体标准，并与中国营养学会接洽获得更大范围的认可，具体内容涉及代餐产品的营养成分表，宣传规范等。邵炜表示，有了这套标准制，消费者在选购代餐产品时，就能有科学的判断依据。
随着市场的快速发展，以及相关规范的逐步完善，消费者将迎来更多元的代餐产品选择。
用一杯“奶茶”代替一顿正餐，你会愿意尝试一下吗？
