不能忽视的是，由于各方面的原因，我国非药品产业在快速发展的同时，也存在一些问题，并逐渐成为社会和行业关注的焦点之一。
本报告将从近几年国内外非药品类的发展现况出发，结合2018年零售药店非药品类的实际经营状况，进行有针对性的分析，并提出相关建议。
第一部分
2018年零售药店非药品类发展状况
一、药店非药品基本定义
“非药品”是指合法的药品经营者经营《药品经营许可证》和《医疗器械经营许可证》核准的除药品经营范围以外的其他商品。非药准字的有：卫食健字、卫监健字、卫消准字、卫妆准字、药械准字等。现在品类已延伸至化妆品、家庭护理用品、生活日杂品等。
二、药店非药品分类及分类原则
（一）非药品分为十五大类，如下：
表一 非药品分类
参考资料来源：零售药店非药品标准化经营委员会
（二）名词解释
1.保健品：保健品在包装上标示有国家药监局的批准文号：国食健字G(J)+8为数字，字母G指国产，J指进口。或卫生部的批准文号：卫食健字（卫食健进字）+8位数字。并且规定在包装或标签上方必须标有保健品的特殊标志：“蓝帽子”——一个类似蓝帽子的图案，下面有“保健食品”四个字，“保健食品”四个字下面就是批准文号。
2.食品：食品在包装上标示有“食品生产许可证号”都是以QS开头后面加12位流水号。有“卫生许可证号”以各省的简称开头后面是流水号，如豫卫食证字、粤卫食证字、沪卫食证字等，它的标志是一个长方形的白底里有个变形蓝Q字加白色的S。叫QS标志，QS下面有“质量安全”四个字。食品不是国家药监局批准生产的，在国家药监局网站查询不到。
3.化妆品：有批准文号，可以在“中国化妆品网”查询。
4.医疗器械：有批准文号，生产第3类医疗器械必须有国家药监局审查批准，发给产品生产注册证号。第1类、第2类医疗器械不是国家药监局批准的，在国家药监局网站查询不到。
5.卫生消毒用品：有批准文号，但是一般由各省、自治区、直辖市批准，或带县的市级批准，在国家药监局网站查询不到。
三、我国药店非药品类发展现状
（一）2013—2018年零售药店药品销售规模、药品增长率、非药品规模、非药品增长率、药品占比、非药品占比数据如表二所示：
表二 药品、非药品等2013—2018年数据对比
参考资料来源：中国物品编码中心，第一药店财智
由表二可以看出：
1.2013—2017年药品的增长率处于高位，都在8%以上，但在2018年出现小幅下滑，至6.7%。
2.非药品类除2015年和2017年小幅增长外，2013年、2014年、2016年都在高速增长，但在2018年出现了负增长，下降0.2%，首次出现负增长。
2013—2016年非药品类的占比并没有出现太大变化，2017年药品占比73%，非药品合计27%；2018年药品占比75%，非药品合计25%；非药品占比依然处于低位。
由此可见，2018年中国医药市场环境非常复杂，对非药品类的影响非常巨大，非药品在药店的发展结构中遇到了前所未有的问题，由于2018年中国零售药店营业额中的药品销售规模、增长率、占比等，依然占据主导地位，对比出非药品类销售市场一方面拥有巨大的发展空间，另一方面却是市场占比不断下降。
（二）2018年零售药店非药品细分品类发展状况
表三 非药品各细分品类销售金额及占比
资料来源：第一药店财智
由表三可以看出：
1.在非药品类整体下降0.2%的情况下，保健品却增长2.3%，贵细滋补类增长2.9%，下降品类主要集中在器械类下降3.3%，其他类下降高达6.3%。
2.由此可见，大健康品类产品趋势依然看好，其他品类前景堪忧，品类结构调整迫在眉睫，业态重新定位摆在眼前。
四、2018年国家政策对药店非药品发展的影响
（一）国家和地方政策法规回顾
1.2018年3月16日，广东省印发《关于进一步加强基本医疗保险基金安全监管工作的意见》，从多方面、多角度对医保基金提出了监管意见。对于定点零售药店，该意见指出，“食药监管部门、社会保险经办机构要重点检查药品购、销、存情况、医保用药售药的合规性，以及是否存在从非法渠道购进药品、违反处方药与非处方药分类管理规定销售药品、超范围经营药品、虚假销售药品、串换药品等行为，是否存在利用医保个人账户刷卡销售日用品、食品等问题”。该该意见重点检查范围提及日用品、食品等非药品销售，同时也表明，对违反协议侵害医保基金的定点零售药店，要依法查处，情节严重的，解除协议；构成犯罪的，追究刑事责任。
2.2018年5月18日，惠州市社会保险基金管理局发布了《关于加强社保定点零售药店管理的通告》，要求全市各社保定点药店必须严格履行《惠州市基本医疗保险定点零售药店服务协议》，一律不得摆放、销售、生活用品、食品等不在社会基本医疗保险定点机构经营范围内的物品。
3.2018年，大连市下发《关于加强医疗保险定点零售药店管理工作的通知》，明确要求从2018年8月1日起，医保定点药店禁止摆放、销售食品、化妆品、生活用品等商品。
4.宁夏固原市、新疆克拉玛依市相继在7月发布类似文件，限制医保定点零售药店对于非药品的陈列与销售。
5.2018年11 月23 日，商务部联合药监局、卫健委和医保局发布的《全国零售药店分类分级管理指导意见（征求意见稿）》提出，到2020年，全国大部分省市零售药店分类分级管理制度基本建立；到2025年，在全国范围内统一的零售药店分类分级管理法规政策体系基本建立。按照经营条件和合规状况，将零售药店划分为一类药店、二类药店和三类药店，其中三类药店可经营非处方药、处方药（不包括禁止类药品）、中药饮片。
6.2018年12月1日，北京朝阳区首家可经营乙类非处方药品、二类医疗器械的便利店正式获批，该店可按有关标准申请零售经营乙类非处方药、二类医疗器械，目前该店已上架62种乙类非处方药和35种二类医疗器械。
7.2019年1月10日，国家药监局化妆品监管司发布《化妆品监督管理常见问题解答》，再次明确我国对于“药妆”“医学护肤品”“药妆品”概念的监管态度，即以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。《化妆品卫生监督条例》第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。
（二）国家政策影响分析
1.2018年，是国家相关部门针对药店政策频出的一年，对药店经营非药品之路影响是巨大的，相关政策的出台，引起行业的巨大反响，医保定点零售药店到底能否继续陈列及销售非药品，能否继续走多元化发展之路，成为摆在药店经营者面前的一道难题。从零售药店这些年的发展路径及国家相关政策变化来看，医保药店经营非药品类的争议和问题，一直都是存在的。不同省、区、市在不同年份都有不同的监管方法和政策，所以一直呈现摇摆不定的尴尬局面，而2018年的政策更为集中、更为突出。
2.由于房屋租金和人工成本都在上涨，医保统筹报销以及基本药物零加成等补贴政策也利好基层医疗机构，药店的经营利润受到了很大的冲击，迫切想在非药这一品类有所突破，但以上政策的出台限制了非药品类的发展，导致非药品类的销售大幅下滑。
3.从政策趋势来看，国家会鼓励商场、便利店涉足医药零售行业。从部分发达国家的经验来看，规模较大的商场或者连锁便利店都可以销售非处方药品及相关产品，这对当地药店的销售冲击是相当大的。因为药店无论是客流量、经营管理水平，还是吸客能力等都难以和商场、便利店相比。商场、便利店的品类管理、采购能力、议价能力、服务等相对药店来说都占有较大优势，会对药店未来的经营发展形成很大的影响。而大型商场、便利店本身对日用品类、药妆品类等非药品类在集中采购和经营方面具有天然的优势，势必更加影响到药店非药品类的发展。
五、中国医药物资协会等行业协会对药店非药品发展的影响
行业协会对药店非药品的发展具有重要而深刻的影响。其中，中国医药物资协会（China Medical Pharmaceutical Material Association）成立于1989年，是经中华人民共和国民政部登记注册的全国性、非营利性社会团体一级法人组织，协会以“密切联系社团、企业、政府关系，维护会员单位合法权益，加强行业自律，推进产业改革发展”为根本宗旨和发展目标。
协会共拥有会员单位6000多家，涵盖医药行业各相关领域，下设医药工业、医药商业、医药零售（连锁、单体）、民族医药、电子商务、医疗器械、道地药材、中药饮片、国医馆、名老中医专家、参茸、保健品、医药数据研究、健康网络媒体、执业药师、医药上市企业、投融资、非药、孕婴童、大健康产业营销、处方药、药用辅料与包装材料等分支机构。
中国医药物资协会非药委员会，简称非药委，是以非药为纽带，以药品零售企业为主体，面向全国大健康产业领域的生产、流通、互联网企业、新闻媒体、投融资专业机构等，自愿组成的全国非营利性联合组织，旨在搭建非药工商深度交流合作新平台。
2015年11月30日至12月1日，中国医药物资协会非药委员会暨首届非药70国际高峰论坛，在青岛奥帆基地隆重成立。中国医药物资协会副会长、山东鲁和医药投资有限公司副董事长、青岛医保城药品连锁有限公司董事长马守军出任非药委会长。
中国医药物资协会非药委员会作为中国医药物资协会推动药店非药品发展的排头兵，坚持以“做非药，赢未来”为宗旨，以“实现非药70，再造黄金十年”为目标。2018年3月，非药委员会在加拿大多伦多举办中加国际健康产业博览会，为中国药房遴选大量加拿大特色健康品。4月，中国医药物资协会非药委湖北分会成立，至此非药委共拥有江西、山东、河南、北京等五个分会，120多家连锁药店加入非药委平台。9月，非药委员会在青岛举办的第二届中国（青岛）国际健康产业博览会为中国药房遴选非药增量品类。两次行业盛会提高了中国药房对非药品类引进和销售的重视，促进了药店非药品销售占比，也为非药委自身组织机构的发展提振了士气。“星星之火可以燎原”，行业协会对非药品发展的推动作用会越来越突出。
六、药店自身经营方式对药店非药品发展的影响
1.目前中国大多数药店的非药品类占比不超过25%，且大部分药店针对非药品类管理和采购也没有科学性和系统性，药店经营者本身也没有把非药品当作重点来运作，只是当成一个简单的利润增长点而已，这也影响了非药的采购成本和制约了非药的长期发展规划。
2.大多数零售药店对非药品类经营没有明确的规划和定位，采购销售非常的盲目和随意，没有做消费者分析，没有做顾客画像，采购和销售都没有形成自己的特点和差异化，同质化严重，因此导致很多滞销品，动销率不高，从而没有信心。??
3.大多数零售药店没有针对非药品类设定专门的管理部门，也没有制定科学的经营绩效考核制度，不管是从顶层战略设计还是基层战术执行都没有形成系统的经营制度。
七、小结
由以上几点可以看出，2018药店非药品发展出现的问题，似在意料之外，却在情理之中，受政策影响，也受药店自身经营制约；受顾客消费观念的影响，也受品类利润的约束，所以零售药店经营者下一步要认真研究国家政策，分析政策导向，做好商业定位，在品类规划方面要更趋向于大健康产品，淡化日用品类，要切实提高店员的对非药品销售的专业水平，正确制定非药品经营战略，打造系统的进销存管理制度，让非药品类真正成为药店的利润增长点。
第二部分
零售药店非药品类发展趋势与前景
一、药店非药品发展趋势
从全球药品零售企业发展模式和趋势来看，药店非药品类的多元化经营模式是很多国家与地区的首选之路，美国、日本等发达国家以及我国香港、台湾地区的零售药店都已经有了成熟的非药品经营业态，菲律宾、泰国等国也将传统药店向多元化发展，为消费者提供从药品到保健品、功能性食品、药妆品、日用品等全方位、多方面的消费服务。
在我国实施“健康中国”战略、控制药物的滥用、提倡疾病预防的背景下，很多药品在药店将被限制销售，预防及保健产品将越来越受到消费者的认可，很多的食品及保健食品虽属于非药品类，但其功效却兼具疾病预防和保健的作用，是实现“健康中国”理念的有效补充，如果因噎废食，大规模限制非药品在医保门店的陈列和销售，是与国家大政方针与健康中国政策相偏离的，所以宜疏不宜堵，相关部门应制定符合实际的管理政策，促进非药品类的健康发展。
二、药店非药品发展前景
（一）联合国世界卫生组织（World Health Organization ）把人类健康需求分为预防（Prevention）、诊断（Diagnosis）、治疗（Treatment）、康复（Rehabilitation）四个阶段。药店作为医院之外的与消费者关联最密切的药品销售端口，应该更多肩负着预防疾病的角色。提倡自我保健，防患于未然应该是药店经营的未来定位，越来越多的消费者会从依靠药品来进行治疗的消费方式，向依靠保健品、保健食品、健康器械等实现预防保健的消费方式转变。公众将从治疗意识转变为以治未病、预防疾病和日常保健的健康意识。
（二）从2018年“4+7”带量采购政策可以看出，中国医药行业的药品暴利时代已经彻底结束，这是趋势，也是必然，也是以药品实现以治疗为目的的价值回归。所以零售药店业一定要在其他品类方面寻找新的利润点，近几年，药店管理者也在积极探讨非药品类的增加和发展，尽管非药品类2017年以前的增速在逐年增加，但与国外药店已然发展成熟的非药品类经营相比，并没有形成气候，作为一个人口大国，我们具有特殊的国情，也不能照搬硬套其他国家的现有经验，必须结合国内实际情况，中西结合，取其精华，去其糟粕，积极摸索，谨慎前行。
（三）2018年，整个医药行业的发展发生了巨大的变化：从治疗过度向预防为主的转变，从疾病治疗学向预防保健学的转变，从针对病人的单一性治疗向全身调理转变，从强调医生在治疗疾病中的主导作用向以病人为中心的自我保健作用的转变，这些变化也预示着，零售药店的未来发展方向也一定要按照此趋势来制定和调整相关经营战略。
（四）从健康的管理观念趋势来看，患者个人单病种治疗到维护所有家庭成员的健康管理的转变，从满足患者的治疗需求到亚健康人群的身体素质提高需求，预示着药店品类会从销售治疗疾病的药品为主向销售预防保健养生为主的非药品转变。
三、小结
总体来说，2018年虽然存在着很多阻力和困扰因素，但依然要看到一些利好的政策和环境，因为，从抗生素限制使用可以看出，国家越来越关注过度医疗的弊端和危害，越来越提倡未病先防、健康养生的观念，这预示着我国医疗理念的大变革，百姓的大健康观念逐步成熟。可以预测，非药品类未来在零售药店的销售占比一定会在短暂回调后稳步提高。
第三部分
零售药店未来经营非药品业态的定位
一、战略定位
从以上两部分的数据和国家政策来分析，中国的药店在非药品业态的定位上，应该结合政策和消费者的实际需求，将药店经营非药品类定位为“大健康”这个核心，这样就决定了药店经营非药品的种类要以保健食品和医疗器械、母婴产品等“大健康”产品为主。在这些产品中，保健品应该作为盈利品类；医疗器械应该作为吸客品类；孕婴产品应该作为特殊需求品类。药店要针对这些产品结合互联网、大数据，采取精细化和个性化的品类策略。
（一）要充分发挥药店固有的优势
以“养生保健”为目标，注重品牌建设，打造健康养生体系，加强员工培训，总结销售经验，注重整体推广，力争建立一个广阔的大健康市场。
（二）确定非药品类的发展核心
非药品类发展核心要以养生保健的商品为主，比如保健品、医疗器械、预防性商品等，然后布局日用品、便利品等。由于国家政策原因，“药妆”发展前景不明，需要观望一段时间，但只要严格按照法规办事，不违规操作，做好消费者教育，也会取得一定的效果。
（三）利用专业知识做好针对非药品类的顾客服务工作
药店具有商场、便利店所没有的专业优势，比如药店店员比商场营业员拥有更多的医疗专业知识和药事服务能力。所以药店可以通过专业化的预防保健服务来进行差异化竞争，通过专业的药事管理优势来达到吸客和留客的目的。
二 、营销定位
（一）研究消费者的购买非药产品的心理动机
消费者的购买动机和购买心理非常复杂，但真正的原因就是信任，信任可以产生购买欲，并促成购买行为。因此，非药品不仅要注重产品本身的功效，更重要的是提高营销服务水平，比如年轻妈妈关注的是孩子的成长发育和疾病预防，而老年人去药店关注保健品、养生类产品，白领则专注于护肤化妆品和日用品等。药店可以开辟专门的服务区域，系列陈列非药品产品，同时可以提供相关的预防保健书籍、康复医疗器材体验等，让消费者真正可以参与其中，进行互动，让药店变成消费者愿意经常光临的健康场所，使消费者去药店不再是为了治病购药，还可以学习预防保健养生等健康知识，既可以体验健康生活，又可以交流预防保养心得。
（二）提升店员销售非药品的能力
当今的药店，已不是单纯地销售药品本身，其实是在拼服务，店员专业知识的多少、推荐水平的高低、服务态度的优劣、语言表情是否到位，都会直接影响到非药品的销售。人们有了症状会到药店主动购药，但非药品并不是治疗疾病的必需品，而是可买可不买的日常消费品，所以提升药店店员的终端工作能力，包括终端陈列、销售技巧、POP制作以及药品非药品关联销售等对销售提升都显得非常重要。
（三）关联化销售非药品
消费者起初进入药店的主要原因是要解决身体疾病症状，如果要销售非药产品，就必须从治疗药品入手，然后再引入日常预防保健产品和其他日用品。通过药品与非药品的关联销售，可以有效增强顾客对非药品的认可度，从而提高客源。我们还可以按照人们常见预防保健问题，设计出相应的关联销售组合搭配，覆盖到不同消费人群的需要，这就要求店员熟练掌握组合品类，掌握关联销售法则，提高销售效能。
（四）优化药店非药管理制度
1.清晰定位，精准采购??
公司经营非药品不能随性和任意，要有清晰的人群定位和产品定位，确定核心品种，围绕核心品种进行采购，避免产品滞销，从而降低采购成本。比如药店顾客数据中70%是女性，我们就可以定位提供专门针对女性和婴童的预防、保健、美容、养生等一系列式健康服务，非药品的采购也就可以围绕这些产品品类进行联合采购。
2.?特色经营、特色陈列??
定位确定清楚以后，在门店中就需要采取特色经营和特色陈列，比如在门店设立“老年人保健中心”，把相关联的商品进行特色陈列，把老年人常见病、多发病的相关保健、预防和康复等用商品进行分类与集中，特色展示，再配备专业药学人员和辅助仪器进行服务，让消费者进行体验。还可以根据客户画像设立“女性美容护理中心”，也是采取同样的方法进行体验营销。非药品在具体陈列方面，尽量让药品与非药品就近关联，一般药店会将处方药与非处方药分开、内服药与外用药分开等，或者按照病症区分，或者按照患者类型区分，目的是为了用药安全和方便拿取。非药品陈列则需要从消费者角度出发，从利于联合推荐的角度出发，将消费者常用的药品与大健康概念的保健品、医疗器械、护理用品、妇婴用品、美容产品等做异形、就近、关联陈列，在符合GSP要求的前提下，利于关联销售。
3.有针对性的绩效考核
没有有效的绩效考核，再好的营销方案都是空中楼阁，不会取得理想的效果，要针对非药品的特点和销售要求制定有针对性的行之有效的绩效考核方案，并严格实施，让店员会卖、愿卖、敢卖，保证营销方案有效落地。
三、 宣传定位
（一）公益化宣传促销吸引客流
目前，日常预防保健等理论对于国内大多数消费者来说，还是一个新鲜的、不愿为此大笔付钱消费的概念。作为一种新的经营业态，计划经营非药品的一般药店，核心客源肯定还是以药店所在区域以及信任药店的忠实消费者为主。所以传统药店转型，要第一抓住这部分核心客源，通过其购买药品时进行关联推荐、发放促销宣传单或在药店门前展示广告等，全方位增加消费者对日常预防保健的认可度，宣传药店经营非药品种的优势。
（二）开展主题性、公益性的免费健康讲座
可以在药店所覆盖的区域中定期进行免费亚健康知识讲座，宣讲亚健康体质的机理、症状、饮食习惯、初期表现等。通过对已经有亚健康症状的消费者探讨调养方式、确认已存在或潜在的身体问题、评估生活方式与和行为习惯等，让消费者可以在自我保健方面受益，同时再推出与治疗亚健康相关的非药品进行促销活动。在此宣传期间，门店也要张贴关于防治亚健康的教育海报，为病患提供免费咨询服务，免费赠送健康手册等。也可以编辑健康、预防保健等知识，定期通过微信或微信公众号进行发送，对参加健康讲座的人员，可以发放优惠券等方式进行鼓励，进行合理化的促销。要注意的是，在国家对保健品严厉整治的当下，一定不能进行虚假和夸大宣传，不能销售假冒伪劣产品，要严格遵守法律法规，做到一切以患者的身体健康为前提，这样既符合做公益的本质，也可以得到消费者的认可和信赖，减少抵触心理，使药店能够健康持续地发展。
（三）促销多元化
让商场、便利店经营符合规定的药品和医疗器械等是国家的一项便民政策，作为药店要放好心态，取长补短，毕竟药店的很多优势是商场和便利店没有的，但也不能骄傲自满，要虚心向先进的商场、便利店学习。非药品不属于药品范畴，消费者的临时性、随意性购买现象很多，国家相关部门的监管也相对地对药品宽松，药店可以学习商场、便利店，大量使用“购满有送”“限时降价”“生日特价”“老年特价”“折扣券”等活动形式。对部分毛利率比较高、未来市场潜力较大的品类，或吸客品类，进行大力度促销，从而吸引客流，也建议推行免费体验活动，发挥药店特色，增加顾客的认可度，拉动销售。
四、风格定位
药店非药区域在风格设计上，应该是轻松、明快、引人注目的。现在大部分药店以销售治病救急的治疗药品为主，消费者因本人或亲友有病在身，急需治疗，心情会比较急躁，严肃的风格可以起到镇定和安抚的作用。非药品的经营理念是围绕大健康的，重点是针对消费者日常预防、保健、护理和调养的，这就需要和商场一样，积极挖掘顾客购买的意愿，风格布局上也要与经营理念相配套，尽量创造一个轻松、舒适、活泼的购买环境。
五、小结
药店的非药品发展虽然还处于起步阶段，但行业内已经在不断尝试、摸索，其中的很多经营经验已取得成效。零售药店经营非药品要围绕大健康产品来定位。“大健康”是未来药店经营的一大趋势，要想经营好“大健康”，要从经营概念、经营产品、经营服务同步出发，从战略、营销、宣传、风格等方面进行定位，不断探讨、不断实践、不断总结。这样，药店经营非药品这条路一定会越走越好，越走越宽。
第四部分
初步总结与结论
2016年10月，国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中提出，未来15年，是推进健康中国建设的重要战略机遇期，经济保持中高速增长将为维护人民健康奠定坚实基础，消费结构升级将为发展非药品类健康服务创造广阔空间，互联网大数据将为提高健康水平提供有力支撑，各方面制度更加成熟、更加定型将为大健康领域可持续发展构建强大保障。
零售药店经营非药品就是支持国家不断进行的医疗改革，药店经营的非药品在人民群众疾病预防的过程中将承担重要的角色，会有效地减少和降低人民群众的发病率，减少人民群众家庭开支，防止人民群众因病致贫，同时减轻国家医疗机构的压力，减少国家的医保支出。
当然，零售药店多元化的过程是缓慢的，提高非药品占比也不是一朝一夕的，在这个过程中，零售药店的经营者一定要认清现实，看好趋势，遵守法律法规，形成一种自律精神，建立一套科学的、统一的非药品标准化经营管理规范体系，从而赢得国家和整个行业的信任感。零售药店要在进行非药品经营中搭建“大健康”为核心的多元化发展平台，加强经营非药品药店在各区域之间交流、各国家之间的沟通，按照政府对大健康产业的引导和扶持政策，推动后续政策向有利于药店良性发展的方向制定。
零售药店一直在为探索具有中国特色的非药品类经营模式而勤恳踏实地推进，相信在零售药店人的共同努力下，药店非药品类经营一定会早日步入良性发展轨道，为推动医药零售行业乃至整个医药业的可持续发展，为国家经济建设和广大人民群众的身体健康做出医药行业人应有的贡献。
中国医药物资协会非药委员会
中国医药物资协会医药零售研究中心
2019年2月
