而每年春节前后，各大品牌间都会燃起一场没有硝烟的营销大战。今年，王老吉的一系列组合拳颇有看点，其吉祥文化的打造、控费维价的成功落地，值得做更深入的探讨。
吉祥文化，从卖产品到卖文化
在春节这个中国最传统、最重要的节日，这是源远流长的中国文化的集中体现，也是一场全民的狂欢。对于中国人来讲，春节蕴含了过多的情感在里边。它更是情感上的消费，是表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心，谁就赢了一半。当你在消费者心智中获得认可，并占有一席之位，那么自然能撬动市场，尤其是当你能与消费者有情感上的共鸣。
如今越来越多的品牌赋予产品更多的情感标签。吉祥文化根植于中国传统文化之中，更在华夏子孙的心中根深蒂固。吉庆时分，说吉利话，讨好彩头，有着一身红红火火包装的王老吉俨然有着自带的吉祥色彩。王老吉卖的不仅是凉茶，还有“吉祥”。这也许能回答王老吉为何能在新春佳节撬动市场。
王老吉作为一个深谙中国传统文化的百年老字号品牌，洞悉消费者的春节消费情结，从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手，多年来持续从情感出发深刻打造“吉祥文化”，实现品牌文化与消费者的情感沟通，让品牌形象深入人心。
元旦前后，王老吉推出今年第一支最具中国味的春节TVC，并借流量明星刘昊然与周冬雨之口大声说出“吉，是所有美好的开始”，这承载着消费者对未来一年的美好期待和寄托，着实容易引起共鸣，TVC在央视、各大头部卫视播出，累计覆盖人次达230亿次，效果明显。
王老吉大健康公司副总经理赵敏表示，今年能在春节档销售中突围，也得益于进一步挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”，打造了线上线下立体化布局经营，实现了“吉文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。
那“吉祥文化”会带来怎样的转换呢？据了解，今年春节，王老吉以“吉祥文化”为根基，全面拓展礼品市场，在控制促销费用的情况下，春节期间实现了业绩开门红。华中、中原、华东、云贵与广东表现突出，提货额实现了大幅增长，华北地区甚至还出现了卖断货的情况。目前中国大部分地区已经形成了过吉祥年喝红罐王老吉的氛围。除了国内市场，国际市场也高幅增长，尤其是东南亚华人较多的地区更为明显，实现倍数级增长。
能够成功攻下礼品市场，王老吉经过了多年的耕耘。中国是礼仪之邦，春节最大的消费就是聚餐、送礼和出行。送礼的习惯一直存在，春节期间尤其以县、乡镇为主，过去可能以送水果、牛奶、糕点为主，但经过数年的精心培育，王老吉在礼品市场走出了一片天地。笔者注意到，王老吉已经成为春节饮料消费的第一品牌。
以广东为例，王老吉大健康公司总经理助理徐有富介绍，华南地区凉茶市场以即饮为主，这几年紧跟公司的步伐，不断挖掘、培养礼品市场，通过打地堆、促销员导购等来引导，经过几年的培养，今年效果尤为凸显，广东今年在粤东、粤西、粤北所有的县级市场都取得比较大的增长，多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉。
目前王老吉深耕礼品、餐饮、婚庆等多个市场，拓展出越来越多的吉祥应用场景，“开工大吉喝王老吉”，“开业大吉喝王老吉”，“家有喜事喝王老吉”??在越来越多的吉庆时分，王老吉成为不可或缺的存在。
控费维价，跳出凉茶延伸至“吉祥文化”
近几年来，中国价格战愈演愈烈,几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。彩电、空调、手机等行业,由于产品的雷同化、趋同化造成的价格战是迫不得已的。但执迷于过度的价格战,则只能使市场陷入恶性竞争的怪圈。这既不符合消费升级的趋势，也牺牲了企业的利润，无法实现行业长远的可持续发展。
早在前两年，王老吉就在试图引领凉茶竞争的价值升级：优化渠道费用分配，实现终端优质优价，从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。
这就是王老吉实行的“控费维价”策略。即降低销售费用，提升企业效益，实现公司高质量的发展；而跳出价格战，也有助于整个快消环境的健康发展，激活整个凉茶行业的发展。
但控费维价的推行一开始并不容易，王老吉大健康公司总经理助理王平介绍，一开始销售团队和经销商都不理解，压力非常大。这个时候公司徐文流董事长多次亲临一线，做团队和经销商的工作，提出为了推动凉茶行业的良性发展，实现王老吉品牌价值的回归，要坚决的执行控费维价。
“通过有力的宣导，销售团队迅速接受并执行，销售各部签下军令状，从思想和策略上保持一致。后来我跑了很多市场，越来越有信心，到了12月我们在批发市场、甚至BC超市等终端我们货都铺满了，而且销量很可观，并没有太大的影响。”王平说。
到今年春节，王老吉推行控费维价已经两年，实现了量价齐升。与此同时，王老吉把降低的渠道成本转化为品牌的持续建设与投入，高势能网点的布建，新品研发，吉祥文化的宣传推广，有力的提升了品牌终端形象与价值，也激活了行业的健康发展。
从国际饮料品牌的发展轨迹中不难发现，单一品类的经营不是公司长远发展之策，通过源源不断地开发新品，不断满足不同需求的场景和不同的人群的需要，才是可持续发展的王道。王老吉控费维价的底气，也主要来自身产品的文化升级、新产品创新的驱动，以及对凉茶行业未来发展的信心。
相比其他凉茶品牌的单一阵营，率先走出价格战的王老吉已走出了一条截然不同的路线。他把更多的费用做长远的投入，推出更多的新品，靠产品创新驱动业绩。例如去年年底发布了多款新品，包括爆冰凉茶、茉莉凉茶、私人定制服务、大寨核桃乳、椰柔椰汁等。
据悉，王老吉大寨核桃乳光是今年1~2月份春节档就实现了近亿元的提货额。另外，去年下半年推出的椰柔椰汁，市场表现也较为抢眼。徐有富对推广椰柔充满信心，“椰柔的潜力是很大的，首先是椰汁这个品类不需要做消费者教育；第二椰汁市场很大，在椰汁品类我们还有很大的机会。”
从“吉祥文化”的打造到“控费维价”的实施，让凉茶行业在有序发展中拥有了更多的可能性和拓展空间。去年底，王老吉提出了“下一个190年”战略目标——打造全球饮料NO.1，让世界更吉祥。
纵观全球各行业领军品牌的发展，品牌与消费者的沟通主题从来没有变过，你是谁，你是关于什么的。真正的品牌建立在消费者心智中，品牌在消费者心智中有三种价值：产品功能价值，情感价值和象征价值。品牌一旦在消费者心智中建立了象征价值，那品牌的影响力将是巨大的，像可口可乐成功在消费者心中塑造了快乐和美国梦的象征价值，苹果手机成功在消费者心中代表着高科技和创新精神，Nike在消费者心中代表着运动精神。
而王老吉，正在从强调产品功能价值，到强调情感价值甚至象征价值，实现了从"王老吉=凉茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升级，这个带给王老吉不仅仅是品牌的可持续发展，更意味着在未来，王老吉有机会将这种象征意义带到全世界。因为，追求吉祥是人类共同的价值观。
可以预想，未来王老吉将会继续以健康需求为导向，引领中国凉茶行业走向世界，成为中国品牌全球化的标杆和文化符号。一路前行,未来可期。
作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬
