中国营养保健食品行业的实体店市场份额正在向电商(特别是向跨境电商)迁移，据庶正康讯统计，电商渠道已成为营养保健食品行业增长新引擎，中国保健食品行业年增长率为10%－15%，电商渠道特别是跨境电商的销售规模预计将持续保持50%以上的复合增长率。
以往，保健食品以往作为零售药店重要的盈利品类，但在各种因素的影响下，药店终端的销售增长日渐乏力。
而持续高压的针对会销渠道的监管行动， 以及近期最高规格“百日行动”对违规直销的打击和处理都将使得线下的保健食品市场份额进一步下降。
与之相反的是，随着新生代消费力量的崛起，电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道。而包括首部《电子商务法》在内的众多利好政策的出台，都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。
以2019年1月淘宝系平台保健食品/膳食营养补充食品销售指数为例，通过跨境电商进入的一众境外品牌已经占据月度热销TOP10中的一半。
电商品牌榜位居首位的汤臣倍健此前发布的业绩预告显示，公司夯实大单品战略，实施电商品牌化 2.0 战略等，开启公司新一轮的增长周期，预计公司2018年收入将增加20%-40%，净利润9-11亿元。另一家收购了肌肉科技的西王食品，2018年立足两大主业， 预计盈利同比增长30%-35%，达到4.4-4.6亿元。
除了渠道电商化，2018年营养保健行业还有个关键词：用户年轻化。
在去年12月庶正康讯举办的市场年会上，专家分析中国营养保健食品的市场渗透率是20%，美国大概在50%到60%，其实中国40岁以上的人群服用营养保健产品比例也也在40%左右，真正的差距是在年轻的消费群体。
不过，众多的电商统计数据已经证明90、95后在保健产品消费方面已经远远超出了其他年龄段的消费贡献。这其中， 有利于年轻人自我保健和形象管理的产品尤其受到青睐，比如减肥和健身人群常用的左旋肉碱、乳清蛋白粉、代餐粉、减肥茶、酵素，还有对美容养颜又要求的人群常用的胶原蛋白、维生素C、维生素E等等都受到追捧，对于上班族需要的叶黄素、多种维生素、膳食纤维等等。
过去十几年的行业发展路径主要是围绕50、60、70后中老年人群的消费需求，今天我们绝大部分企业都还在争夺这些存量用户；现在90、95后是保健行业的新消费群体，是增量市场。企业服务好中老年消费群可以拥有现在，而只有赢得90、95后才能拥有未来。
预计未来电商渠道很可能会占据50%左右的市场份额，成为中国营养保健食品最大的渠道。同时我们也看到社交电商和微商等新兴业态在资本助力下实现了跨越式发展，极有可能影响未来行业格局。
