一、创造一个品类，并且成为品类领导者
企业通过创新一个品类，并最终成为这个品类领导者，其它企业的同类别产品都处于跟随状态，那么这款产品就是超级单品。
Halo Top是来自美国的冰淇淋品牌，主打低脂肪高蛋白，在这个品牌创建之前，市场上还没有这种类型的产品，这家2012年成立的公司，现在已经成为美国最畅销的冰淇淋品牌。
可以说Halo Top创建了一个新品类，采用天然原料，由于产品低卡路里的特征，使之成为健康食品的代名词。随着消费者对健康食品的需求量越来越大，有更多的企业开始推出低卡路里的冰淇淋类产品。Halo Top作为这个品类的开创者，同时也成为这个品类的领导型品牌。
（Halo Top）
光明乳业在2009年推出莫斯利安常温酸奶，通过创造一个新品类，而成为常温酸奶的领先者，高峰时达到60亿销售规模。目前国内乳业巨头伊利、蒙牛等都纷纷推出常温酸奶，整个品类的市场规模达到400多亿。
二、在已有的品类当中或者跨界的品类中创新概念，成为这个行业的领导品牌。
只有新品类才能出现超级单品吗？显然不是的，已经存在的品类当中或者跨界的品类中也可以，如果能够创新产品概念和营销模式，完全可以打造一款超级单品。
中街1946通过打造“零添加”的概念，快速成为国内冰淇淋行业中的明星品牌，也成为后来更多的冰淇淋产品向健康化方向发展的标杆型品牌。
（中街1946）
六个核桃这款产品上市之前，同类型的产品已经很多，甚至已经有了领航者，比如大寨核桃乳，但一直销售不温不火。而六个核桃通过深度挖掘核桃类饮品的功能特点，并且赋予这个功能一个非常响亮的口号：“经常用脑，多喝六个核桃”。使得这款产品找到了自己的卖点所在，通过大力宣传，使得消费者将“六个核桃”跟“补脑”联系在一起，最终这款产品成为了同类型产品中的领导品牌。
三、要持续成为产品价值的扞卫者，最终成为领导型品牌
当一个社会从物质需求向精神需求转变的时候，价格不是问题，价值才是重点。要想成为领导型品牌，就要持续的对产品的价值进行扞卫。
哈根达斯作为冰淇淋行业中的高端品牌，自上市以来，坚持高质高价，其一个单球杯冰淇淋的售价就要35元，这是远远高于国内普通冰淇淋的价格，多年来哈根达斯一直坚持这种高端价位，并不断推陈出新，成为高价值冰淇淋的代名词。
蒙牛的特仑苏，它是我国高端纯牛奶产品中的第一款产品。在十年前，这款产品初次上市时，很多人都认为这款产品定价这么高，肯定不好卖。但是随着时间的推移，这款产品不断得到消费者的认可，并最终引领了乳品行业的高价值产品营销。同处于内蒙的圣牧有机奶，通过专注于有机乳品的生产，成为当前乳品行业中的佼佼者。
随着民众消费水平的提高，消费观念也在转变，消费者会自然的认为所购买的产品要和自己的身份匹配，于是在购买的过程中就会选择产品所带来的价值而不仅仅是价格。产品的价格是产品价值的量化体现，只要你有相匹配的价值，价格不是问题。价值要体现在它在品类中的包装以及它所在的品类中序列和影响。互联网时代中的消费者更在意的不是价格，而是这种产品的价值是否和自己的理念相匹配。
四、细分人群建立品类并成为领导者
通过人群的细分，建立适合目标群体消费的品类，从而建立品牌影响，成为超级单品。
在冰淇淋行业目前还没有发现通过细分人群建立的品牌，但在乳制品行业中，却有一个通过细分人群而建立的强大品牌。
旺旺集团的“旺仔牛奶”在市场上流行了十几年，包装从来没有改变，就是铁罐装的牛奶，一款带着标志性笑脸的产品在2015年的上半年销售已经达到了54亿。那么旺仔牛仔为何能畅销这么多年，无人能敌呢？我认为有以下几点原因：1、这款产品有精确的消费人群定位；2、这款产品有着非常好的口感，炼乳是最接近母乳口感的，很多小孩在喝了这款产品后都不愿意再喝其它产品；3、它在持续的用一个“旺仔”的形象在做市场的推广和消费者观念的灌输。估计很多的消费者早已经被旺旺的广告洗脑了。
▌作者简介
侯军伟：上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，国内着名乳业品牌营销专家，本土管理实践与创新论坛理事，新食品杂志专家顾问团成员。着有《乳业营销第1书》、《2018中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》等。
