12月31日，罗振宇在2018跨年演讲《时间的朋友》畅谈“小趋势”的同时，作为首席赞助的金典娟姗纯牛奶也引起广泛关注。与锣鼓喧天、高举高打的广告轰炸不同，自带“贵族光环”的金典娟姗纯牛奶选择以这样的方式亮相，战略目标非常明确——与新中产人群进行无缝对接，无论是从产品层面（超高端），还是从营销层面（知识营销）。
新中产崛起，“轻价格，重品质”成为一种理念
近年来，新中产的崛起备受瞩目。《2018中国新中产圈层白皮书》指出，目前中国中产家庭数量已达3320万户，其中新中产在1000万户以上。新中产人群年龄跨度从沉稳睿智的70后到自信乐观的90后，虽然人生阅历及理想信念不尽相同，却都持以“轻价格，重品质”的消费理念。
在新中产人群看来，相比价格，他们更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值。数据显示，在“品质消费”的催化下，超高端白奶市场呈现爆发式增长，尤其进入2018年，100元以上价位的超高端白奶同比增长超过100%。FrostSullivan统计也指出，高端奶在整体液奶市场中占比仍将逐年提升。未来几年，高端奶增速将在5-15%左右，2020年预计能达800亿的零售额。
作为伊利旗下首个液态奶高端子品牌，“做最好的牛奶”一直是金典追求的品质目标。此次金典娟姗纯牛奶的推出，正是基于对当前行业趋势和消费升级的精准洞察。
当你还在选择牛奶，一小部分人已经在选择奶牛了
据食品板观察，新中产的崛起带来的不仅是超高端产品的扩容，更有消费理念的全面升级。正如人们感慨的那样——当你还在选择牛奶，一小部分人已经在选择奶牛了。金典娟姗纯牛奶的出现，就是一个最鲜活的例子；它的出现，也代表了食品行业的一种小趋势：从高端走向超高端，从健康消费走向品质消费。
事实上，这种基于高端定位、品质消费等特质的消费小趋势，早在200年前就已经出现。18世纪，英国贵族就发现了娟姗牛的不凡，将娟姗牛奶作为供奉英国皇室的特供佳品，并迅速成为英国贵族餐桌的必备乳品。而为保证娟姗牛的纯正血统，自1763年起，英国政府专门颁布法令保护娟姗牛种，禁止其他牛种进入到娟姗岛。之后，英国政府还特别为娟姗牛编着出版良种登记簿，并专门成立娟姗牛种协会。
时间跨越200年，当年由英国贵族掀起的“小趋势”，在如今的新中产身上得以延续。变化的是时间，不变的是对品质的一种极致追求。
穿越时间的不凡之味，只做精益求精的1%
营销专家方刚认为：大众是功能满足，小众是精神认同。这里的“精神认同”放在金典娟姗纯牛奶身上，也有异曲同工之妙。
金典娟姗纯牛奶面向的人群是新中产，在当前具备“小众”标签；金典娟姗纯牛奶的产品内涵，是穿越时间的“不凡”，更代表了一种“精神认同”——200年来为英国皇家御用的稀奢珍贵纯种娟姗牛，举世公认的黄金奶源地、锡林郭勒自然保护区饲养，国外专家精研配方……都是金典娟姗纯牛奶“不凡特质”和“精神认同”的具体呈现。
表现在产品本身上，相比大众意义上乳制品的以“量”取胜，金典娟姗纯牛奶具备不可替代的差异性：营养价值更高，乳蛋白含量高达3.8g/100mL；产品口感更佳，1.32 : 1的原生脂蛋比，为消费者带来香、鲜、甜的饮用体验；包装更有仪式感，火漆封印搭配“梦幻盖”瓶盖设计，在传递英伦风情的同时方便消费者畅饮。
从某种意义上来说，凭借品质差异化战略，金典娟姗纯牛奶从一开始就树立了高端乳制品的品质标杆，并使消费者体验到差异化带来的专属或者私享的心理满足。它的出现，代表了一种英伦轻奢的调性、一种高端品质的追求、一种生活方式的升级。
借势知识营销，与《时间的朋友》碰撞更多火花
值得注意的是，为精准锁定新中产群体，金典娟姗纯牛奶不仅提供了超高品质的产品，更开展了别具一格的营销。此次赞助罗振宇《时间的朋友》跨年演讲，就是一次很好的尝试。
如今消费者的生活观念和生活方式在不断升级，品牌营销的基础也随之而变，知识营销成为一种新的营销方法论。《吴晓波频道2017新中产报告》调查显示，100个新中产里面，有95个在给自己学习充电。其中，又有2/3的人有固定阅读习惯。正因如此，基于目标受众不迷信广告的特点，金典娟姗纯牛奶放弃了传统硬广高举高打的模式，通过罗振宇在消费者尤其是新中产消费人群当中的号召力，着力发掘产品的文化底蕴体验，让知识界意见领袖的独到解读来做走心证言。
在跨年演讲中，罗振宇以多维视角去解读未来的变与不变的“小趋势”；金典娟姗纯牛奶则通过差异化和高端化的产品战略，生动演绎了食品行业的“新风口”。两者的跨界合作，碰撞出创意火花的同时，也让“金典娟姗纯牛奶就是食品行业小趋势”在潜移默化之中，植根于消费者心智。
结语：
食品板认为，金典娟姗纯牛奶的出现，填补了国内超高端纯牛奶的品类空白，开启了中国超高端牛奶发展的新纪元，金典再一次抢先实现了品牌占位。进入2019年，站在品质消费、高端升级的风口上，金典娟姗纯牛奶势必推动整个乳制品市场的产业升级，持续巩固并提升金典的品牌地位。
