Bar类产品在欧美市场的巨大成功让人眼红，国外的一些Bar类通过跨境电商、海淘等渠道进入了中国，并且与其在欧美市场的发展路子相似，国内也有企业开始从运动营养&保健品细分市场中开始Bar类产品的小试牛刀，但更多的是徘徊在墙外观望，静待下一步发展。
10月，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）以“Bar的江湖，谁与争锋”为话题，在“每日新品烩群”中进行了线上交流，包括优秀代工企业、国际知名原料供应商、新锐的Bar品牌商和对Bar感兴趣的食品er们对Bar进行了深入碰撞，探索了Bar的前世今生乃至未来。
Bar到底是什么？为什么在国外红红火火的Bar类产品并没有在中国一炮打响? Bar类产品在欧美从运动营养开始爆发，但目前在中国市场中不温不火，Bar的发展似乎还差临门一脚，缺失的短板怎么补齐？从国外优秀Bar的品牌的成功案例中，我们可以借鉴哪些成功经验？
阅读看点：
（1）作为舶来品的Bar从哪里开始？中国人眼中的Bar到底是什么？
（2）方便快捷营养的Bar虏获了欧美消费者，这种成功能在中国复制吗？国内有哪些Bar的“觊觎者”和先行者？
（3）他山之石，可以攻玉。国外优秀的Bar类品牌的成功经验能够为中国的Bar类产品带来哪些启迪？
（4）如火如荼的欧美与不温不火的中国，Bar类产品在中好像遭遇了“水土不服”，如何本土化才能取得突破性发展？
（5）Bar类产品能否在中国市场能否抢占C位？在研发和生产代工、原辅料选择方面，国内市场有哪些优质的合作伙伴，可以共同助力为人们的营养摄入和健康管理提供可能性。
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Bar的前世
▎出身高冷，由太空食物演变而来
二十世纪60年代，正值美苏太空竞赛的白热化时期，受条件限制，当时的太空食物只能做成黏糊糊的膏状，从牙膏管中挤出来吃。
后来，美国的Pillsbury公司研制出长条形的太空食物，集蛋白质、碳水化合物、维生素于一身，刚好可以放进宇航服中的密封舱，以备不时之需；随后又制造出面向市场的商业化版本，命名为“太空食物棒”（Space FoodStick），口味颇为丰富，包括焦糖、巧克力、麦芽、薄荷、橙子和花生酱，外包装则是银光闪闪的铝箔，从而给人以“太空感”。
但随着70年代能源危机爆发，太空探索停滞，太空食物棒销量下跌，Pillsbury公司不知道搭错了哪根筋，干脆把“太空”去掉，将产品名改成了“食物棒”（Food Stick）……这个毫无记忆点的零食只有在货架上落灰的命运了。
▎在运动营养中爆发
1980年，加拿大马拉松运动员Brian Maxwell进入美国加州大学任职，为解决马拉松运动中因糖原耗尽而遇到的临界状态（也称“撞墙”），他决定研制一种能在运动中快速补充能量的食物，经过无数次试验后，他于1986年推出了专为运动员设计的Power Bar，标志着真正意义上的“能量棒”的诞生。
如今已经很难确定“能量棒”是否曾从太空食物棒中获得灵感，但Power Bar确实与太空食物棒非常相似，同样以蛋白质、碳水化合物和维生素为主要成分，方便随时补充营养。
Power Bar很快在长跑圈中流行开来，登山、自行车运动员发现它确实能够提升运动表现。2000年，Power Bar被雀巢以3.75亿美元买下，2014年易主至谷物巨头Post Holdings名下。
自PowerBar后，Bar类品牌在欧美遍地开花，分类也越来越细致。包括ClifBar、家乐氏旗下的Balanced Bar和荷美尔旗下的MuscleMilk都纷纷入场；去年家乐氏又以6亿美元天价收购了蛋白棒品牌RxBar；今年玛氏与零食棒品牌Kind合作，将其引入中国；最近连软饮料巨头百事也收购了一家超级食物营养棒Healthwarrior公司…Bar的市场潜力可见一斑。
今天，欧美的消费者们已经将Bar作为一种日常零食了，不仅局限于运动跑步，Bar已经成为了主流饮食。
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中国人眼中的Bar
中国人对于能量棒的初见，大多来自于士力架，尽管士力架的官方宣传“横扫饥饿”，能够迅速补充能量，与PowerBar的定位颇为相符，但士力架的包装上明晃晃的标注了“花生夹心巧克力”。
欧美最为常见的Bar的形式就是长长的一条，含有各种营养元素，蛋白棒、能量棒、零食棒叫法各异。一般来说，应当具有科学合理的成分配比，以达到相应的营养功效，但是，国内外至今都没有关于Bar棒的官方标准，并没有一个Bar的官方背书，所有关于Bar的名称定义，仍是由生产商决定。
▎Bar的分类与定义
目前国内的Bar仍是一个较为模糊和宽泛的商业概念：产品形态上不拘一格，最常见的长条形，以及近几年开始流行的方块、球形等；按照不同功能诉求可分为代餐棒、能量棒、蛋白棒；按照主要原料可以分成谷物棒、坚果棒、巧克力棒等。具体名称叫法取决于产品定位和宣传策略。
（1）代餐棒
多针对体重管理者，特别是塑身纤体女性，以及对户外、旅途、繁忙工作等不具备摄入常规膳食条件的场景而设计，一般具有高饱腹感（高纤维）、低脂、低热量等营养特点。有些会强化维生素和矿物质，对于专业运动人群或需要控制血糖者，还会选用具有低血糖生成指数（GI）的配方；针对纤体瘦身女性的产品有时会称作“纤体棒”。
（2）能量棒
主要针对运动健身、户外活动，或其他需要补充能量的场合。往往含有较多的碳水化合物或脂肪，高热量、高GI值。健身房、马拉松、登山、徒步，以及军事作战等是这类产品出镜率较高的场景。对于获得能量或能量的体现方式上，欧美与亚洲存在差异。亚洲能量棒多为高热量，而一些欧美能量棒会突出高饱腹感、低热量的特征，通过缓解饥饿来提升“能量感”。今年以来，由于生酮饮食的大热而迅速窜起的“生酮棒”，主打低碳水、脂肪供能比高，也属于能量棒的一种。
（3）蛋白棒
主要针对耐力和力量训练者，以乳蛋白、大豆蛋白或其他植物蛋白为蛋白来源，促进肌肉增长和运动后的恢复与组织修复。对于蛋白棒中的蛋白质含量，没有统一的标准。可参考营养学，根据人体摄入蛋白需求而定。
商业上，一般将每根Bar中蛋白质含量划分三层：低蛋白质（0-15g），中等蛋白质（16g-25g）和高蛋白质（25+ g）。也有国内机构认为：25-35%的蛋白含量，低于25%的严格意义上不能称为蛋白棒。
（4）坚果棒
使用的原料以坚果为主，这主要是为了突出产品的健康形象，迎合消费者天然，素食，或是原始饮食等消费理念，相比其它Bar类产品来说，普遍口感上松脆，没有那么甜腻，更容易被国内消费者接受。
▎法规参考
国内目前现有的Bar类产品在官方上没有与之对应的法规标准，市售Bar类产品大多参照企业标准，少量参考参照相关产品国标。目前一些可参照的国家标准如下：
GB 7099-2015 食品安全国家标准 糕点、面包；GB/T 20977-2007 糕点通则；GB 7100-2015 食品安全国家标准 饼干。以谷类、豆类或薯类为主要原料，采用烘焙或冷加工方式的Bar类产品，大都依据这些标准。
GB/T 19343 -2016 巧克力及巧克力制品、代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品。最典型的就是士力架，通常含有较多的糖醇和热量。
GB 17401-2014 食品安全国家标准 膨化食品 以及现行部分有效的GB/T 22699-2008 膨化食品。谷物棒、糙米卷等主要依据此标准。
GB 19300-2014 食品安全国家标准 坚果与籽类食品。以坚果、草籽等作为主要成分的坚果棒可以参照此标准。
除了上面所列的产品标准，针对特殊人群的Bar类产品还需要遵守GB 29922-2013 食品安全国家标准 特殊医学用途配方食品通则的规定。
当考虑对某些营养成分进行强化时，需要遵照GB14880-2012食品营养强化剂使用标准。
膨化米通/麦通、糙米卷、米饼、萨其马等产品可以称之为棒（Bar），但实际上是以谷物面粉为主要原料，早已存在多年，类似于与欧美的零食宠儿Bar的主流类型有较大的差异，不做重点讨论和分析。
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海外成绩斐然的Bar
在中国的步伐能否稳健？
在美国运动&营养保健品市场的发展机遇下，Bar取得爆发式增长，2017年仅美国能量棒的销售额高达60亿美元，其中销售额11亿美元的蛋白能量棒增长最为迅速，增长率高达15%，更体现出运动&营养市场对于Bar发展的最佳助攻。Innova市场研究数据显示，全球范围内蛋白能量棒新品发布呈现持续增长，其中北美依然是目前最大、最活跃的高蛋白能量棒市场，而亚太地区是增长最快的市场。
2017年美国拥有414个健康营养棒品牌，其中年销售额超过100万美元的品牌数有105家，有89个品牌的销售额增长超过60%，其中18个品牌的销售额增长都超过100万美元。
主打便捷营养的Bar在欧美大获成功，既归结于营养棒的先天优势，也离不开从运动营养发起后延伸至日常零食领域的市场培育，显然这套成功模版不能完全生搬硬套，但Bar在亚太和在中国的发展机遇确实不能错过的，在国内有哪些Bar的“觊觎者”和“先行者”？
▎Bar的江湖，谁是争锋者？
对国内的Bar类入局者进行盘点，发现当下中国“Bar的江湖”的主要有以下几类入局者：
（1）外来和尚
发展成熟的海外品牌通过跨境电商或是进出口贸易，还有被中企收购或是以合作形式进入中国市场，如：
Myprotein：全球最大的线上运动营养品牌，欧洲第一运动营养品牌，从运动补剂到营养食品几乎涉及运动营养全线，当然包括能量零食棒，很早就开放了自己的中文官网的海外直邮，也拥有电商平台上开设的旗舰店。
Muscletech：母公司lovate于2016年被西王食品收购，是全球最大的运动营养品公司，全球知名运动补剂品牌，目前除了官网平台，在各大主流电商网站上均开设旗舰店，销售包括蛋白增肌粉等补剂，目前销售一款美国进口的蛋白棒：高性能正氮蛋白棒。
（2）本土元老
传统运动营养&保健品企业以及食品企业，如：
康比特：中国最早进入运动营养行业的企业之一，致力于运动营养食品，参与赞助大量体育赛事，目前康比特在售的能量棒产品有两个系列，分别是康比特FAST加速系列能量棒、炽金蛋白棒系列、野行家户外营养棒系列。
汤臣倍健：作为国内膳食补充剂领导品牌，2015年设立自己的专业运动营养品牌健乐多后，在2016年与全球最大的膳食补充剂企业NBTY签收达成合作，接手了自然之宝（Nature’s Bounty）和美瑞克斯（Met-RX，运动营养专业品牌）在华永久经营权和商标使用权。因此汤臣倍健除销售Met-Rx的产品外，健乐多旗下也有两款蛋白棒在售，分别是健乐多蛋白棒和关键能蛋白棒。
艾兰得：艾兰得营养品专营膳食营养素，作为老牌保健食品生产企业和OEM企业，2013年成立自主品牌总部，旗下艾兰得威（Alandv）品牌专注运动营养和健康零食，首家获得“运动营养食品”生产许可证，与曼联达成合作，目前推出的Bar类产品有两个系列：alandv能量谷物棒和alandv蛋白棒。
维维嚼益嚼：风靡日本的大豆产品“SOYJOY”，是日本大冢制药与中国的豆类食品生产企业维维集团合作开发的一款营养棒类产品，采用大豆子叶全利用技术，以营养丰富的纯天然大豆蛋白粉和无公害水果为主要原料，经特殊工艺烘焙而成，是新形态的健康营养食品。
（3）初生牛犊
从细分市场切入的新兴初创品牌，如：
野兽生活：作为中国低碳水饮食领域的开创者野兽生活现已成为国内低碳水行业市场占有率第一的品牌，同时也是国内目前最大的低碳水爱好者社群，旗下的功能产品线“理想燃料”今年推出的专业级生酮能量棒，脂肪供能比超70%。
详情：爆红欧美的低碳水饮食，在中国如何完成一年超10倍增长？
型博士X-DOCTOR：型博士是由原贝果轻食于飞、奥运冠军邢傲伟整合运动营养、健身俱乐部、体育营养、新零售等核心高资源联合创办的品牌。2017年正式与全球500强企业杜邦、中国运动营养领导品牌康比特战略合作，推出的型博士即食营养棒并获得杜邦旗下素宝、利体素两项专利授权。今年7月发布首款基于建康新零售模式的即食营养棒，主要针对运动代餐减肥市场，同时宣布获得千万级天使轮融资。
爱逸A1：食品营销专家周炜平创立的互联网+食品企业，获得过今日资本千万美元投资和厦门产业引导基金的大力支持，拿下梵高油画作品的商业授权作为VI，以多种坚果混合搭配的美丽坚合众国坚果集、今年新推的坚果充垫饱等都是以坚果为主的坚果棒。
Xfire至燃：成立于2017年11月的一家高蛋白零食品牌，已获得天使湾的100万种子轮投资，并与北京、天津的50家健身房达成合作意向。其第一款产品是高蛋白能量棒，旨在帮助有蛋白质摄入的运动和健康饮食人群提供能量，达到减脂抗饿的目的。
面对如此大的一块蛋糕，谁都不甘落后，希望能够提前占位营养棒市场，分得一杯羹，毕竟只有走在消费者前面，才能及时满足他们的需求。
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他山之石，可以攻玉
国外优秀品牌案例解析—Quest Bar
Quest Bar是Quest Nutrition公司旗下的蛋白棒品牌，在美国十大最畅销高蛋白棒品牌中排名第二，这家公司于2010年成立，8年间QuestNutrition从蛋白棒起家，利用蛋白棒的先发优势不断为自身谋得发展。
创始人TomBilyeu是一个充满激情的创业者，2010年Quest首款能量棒上市之前他花费了几个月时间与产品创意官进行合作，探索各种甜味剂、原料和配方的组成的最佳配比，冒着巨大的风险并负担高额的成本定制Quest专属设备，以满足和实现消费者的实际需求，最终做出了一款具有清洁标签，营养丰富同时每一口都非常美味的蛋白棒产品，通过健身俱乐部渠道积累了忠实的消费群体。
在目标人群和渠道发展方面，Quest Nutrition循序渐进，从核心种子消费者逐渐过渡到大众消费者。2012年QuestNutrition把握住机遇，利用社群和社交媒体继续发酵推行新产品，被GNC连续两年评为年度蛋白棒品牌之后，发力电商渠道，并且在新渠道获得了1000万美元的收入。
此后QuestNutrition稳扎稳打，开始在核心消费者端进行深耕，2014年在专业渠道利用顾客的口碑相传实现了1.05亿美元的收入。从核心消费者逐渐扩展到大众消费者，开始进入主流渠道，2015年在主流渠道取得了巨大的增长。
之后，Quest并没有止步原来的配方，开始在蛋白棒上赋予更多独有的特色，2016年Quest 改变了自家品牌蛋白棒的纤维来源，以可溶性玉米纤维为原料，达到高蛋白高纤维的双重益处；甜菊糖+赤鲜糖醇的甜味剂配方，借鉴甜点、饮料等等开发20多种创意口味，美味和健康二者兼顾。
QuestNutrition在发展蛋白棒品类的同时，也在不断丰富自己高蛋白产品组合，相继推出蛋白粉、蛋白曲奇、蛋白薯片等，在最近还推出了高蛋白薄脆披萨，强化自己的品牌定位。2017年Quest Nutrition还与沃尔玛达成定向合作，为其专供定点包装产品。
除了QuestBar，6亿美金卖身家乐氏Rx Bar则以消费者渠道见长。无论是从Bar产品本身，还是市场营销、渠道突破，中国运动营养市场发展飞速，消费分级趋势显着，这种兼具健康营养和便携性的Bar类产品是有潜力和机会成为下一个抢占C位的爆款产品的，而这一切就看如何真正实现Bar的本土化之路了。
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Bar类产品在国内市场如何突破？
如火如荼的欧美与不温不火的中国，Bar类产品在国内好像遭遇了“水土不服”，如何本土ar成功占领C位，取得突破性发展？面对“来势汹汹”的海外品牌，本土土着们又如何赢得先机？
（1）水土不服之一：口感风味是最大掣肘，形式单调
在欧美大行其道的Bar，中国消费者却并不是十分买单。
欧美的Bar大多以健康为首要任务，有些品牌仅仅粗暴地将各种原料硬加在一起，口味上则不管不顾，味道非常感人；一些常规的Bar味道多甜腻，质地相当扎实和耐嚼，特别考验人们的牙口；相对接受度更高的是酥脆一些的谷物棒或坚果棒。但就算是坚果谷物棒类型，坚果棒由于采用天然食材，易发生酸败等情况，外国消费者认为是正常的，可以接受，但是国人是拒绝的。
从形式上看，长条状为Bar最多的形式，方便是很方便，但是较为单调，一条Bar的重量大概在20-80g之间不等，体积较大，克重大，有些消费者一次无法食用完。
应对良方：
口感与风味因地制宜。中国人味觉上嗜甜的比例并不高，更偏爱清淡一些的口味，在蛋白棒开发中应该摒弃高度的甜味，开发更适宜当地消费者的风味，例如清淡的水果、坚果风味，或是将当地的流行风味，比如抹茶风味融入蛋白棒中。在产品口感上人们更偏爱酥脆、酥松的质地，因此在蛋白棒配方上就需要优化来实现质构的改变，迎合本土消费者的爱好，像PowerCrunch在口味质构上进行创新，独特的威化蛋白棒赢得了不少消费者的青睐。
拓展Bar之外的形式。不能拘泥于字面的“棒”，而是可以衍生出更多形式，可以是球、脆片、Bites（一口咬的小块儿）等多种形式。
（2）水土不服之二：市场定位单一，消费者教育缺失
从国外市场引进的Bar最常见的定位是运动健身，此外还有代餐、体重管理等。
而在欧美市场，Bar的场景则更多元化，除了非正常代餐，户外运动，休闲散步，旅游外出，人手一根Bar是再正常不过的事情。Bar类产品在国内缺乏文化根基，中国的饮食文化博大精深，口味丰富，南北菜系各不相同；营养棒起源于欧美，市场也已经培育出来，市场的基础教育基本完成，国外的消费群体已经建立起来了，消费者已经养成了吃Bar的习惯；而且国外的消费者对于口味要求与中国市场相比差异很大，老外喉咙粗，对于食物的感觉并没有中国人细腻。
反观国内Bar的场景基本没有开拓，消费者们的休闲零食依然逃不出薯片、坚果等中国传统休闲零食的范畴。
应对良方：
持续的消费者和市场教育，向大众化行进，结合更多的场景和定位，挖掘更多的消费人群。Bar不仅仅活跃于运动营养代餐，更可以向大众化、场景化迈进，实际上消费者对于产品的认知不是基于品类的，而是基于场景的，结合场景和用户来开拓更多的市场。
例如，从父母的角度考虑，家庭中的青少年正处于生长发育时期，在进行体育训练时需要补充营养，但市场上缺乏针对于儿童这样细分人群的产品。针对于具体细分人群去进行Bar的拓展，会是一个可行之道；如此也可类推至儿童、女性。像特殊的低血糖人群，需要随身带糖补充能量，Bar的便捷正是一个好的载体，也可以黑糖，红参等食材作为卖点进行突破。
（3）水土不服之三：法律法规不健全，配方设计复杂，工艺技术有难点
目前针对Bar类产品没有行业标准和国标，只能沿袭国外的技术。
Bar的优势主要在于方便快捷，作为一个承载形式，最主要的是能量供应和全营养。能量来源无外乎碳水、蛋白质、脂肪（包括可可脂），不同的产品定位决定了Bar的形式不同，能量体系也不太一样，供能时间长久不一。士力架是糖醇体系，减肥代餐是代糖体系，国外还有益生元体系，中国将膳食纤维甚至益生元都算作2kcal，经第三方检测（费用昂贵）可以算出代糖体系的热量，因此目前多数代餐棒的热量一般为120kcal/30g；配方设计复杂，要考量的因素很多。
Bar类中增长最为迅速的蛋白棒品类，走补充蛋白的路线，但是蛋白质通常不能经受高温，因此只能走冷加工方式；市场上Bar常采用巧克力涂层，但是受国内气温和仓储的限制全都为代可可脂，几乎不可能使用天然巧克力。
应对良方：行业共促，推行行业标准的建立，倒逼国标法规的出台。
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Bar类生产国内优质合作伙伴推荐
正如前面的分析，遭遇了国内市场水土不服的Bar类产品，能否真正实现突破性发展，抢占市场C位，绝非是一家企业力量可为之，需要各方通力协作。在此，站在第三方的角度，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）也从研发、生产代加工，原辅料供应等方面，为大家优选推荐几家合作伙伴，希望能够共同助力推动Bar类产品市场的创新发展，为人们的营养摄入和健康管理提供更多可能性。
注：以下相关信息有企业方提供，推荐的合作企业筛选自“Foodaily每日新品烩”社群，可能不完全列举，欢迎更多关注Bar类市场创新的合作伙伴通过留言或添加小编Cherry微信（18261804307）与我们联系，与更多行业用户建立联系。
（1）恒天然NZMP
无论是运动、代餐还是健康轻食领域，点心和营养能量棒的需求持续快速增长。恒天然生产应用于能量棒的原料，富含乳品营养，同时提供领先的功能性、卓越的口感和风味以满足消费者繁忙而健康活跃的生活方式。
蛋白能量棒的选择日益增加，当今的消费者在做出购买决定时变得越来越挑剔。在影响购买决策的因素中，最重要的是口感体验。为了满足这一需求，恒天然为客户提供NZMP SureProtein TM蛋白系列，提供蛋白能量棒所需要的改良口感和卓越功效。SureProtein TM具有广泛的应用空间，从高蛋白运动能量棒到均衡营养能量棒均适用。
