流行于欧美，中国市场渐兴
代餐是欧美兴起的概念，起源于西方人对高热量、高脂肪主食的排斥，并追求人体营养均衡，摄入低热量、高纤维的混合食物，属于体重管理类健康食品，在欧美发达国家乃至日韩都十分流行。
蛋白粉、奶昔、酵素等都是常见代餐产品，以往人们减肥还处于药物减肥、单纯节食或运动阶段，现在则更愿意通过配合代餐调整体脂比例，实现科学体重管理。近年来，代餐产品开始在中国市场流行起来。
代餐迎来大品牌收割，有三大趋势可循
如今，减脂代餐食品不再是保健品和微商产品的专利，越来越多的传统食品企业瞄准这个巨大的潜力市场，蒙牛、娃哈哈等都推出主打代餐减脂的产品，代餐市场迎来大品牌收割极阶段。
1、添加减肥瘦身流行食材原料。通过观察市场上流行的减脂、代餐产品可以发现，主要成分都含有奇亚籽、抗性糊精、CLA（共轭亚油酸）等利于饱腹、减脂的原料。如奇亚籽在欧美国家有“super food”的称呼，是天然omega-3脂肪酸的来源，并含有丰富的膳食纤维、蛋白质，维生素，矿物质等，如今常见于酸奶、饼干等产品中。而抗性糊精、CLA（共轭亚油酸）是国外很多减肥类产品或者补充剂主打的成分。
2、多以微商社交零售渠道首发。不难发现，无论是蒙牛慢燃还是娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔以及完达山纤维乳，都是在微商渠道首发。2018年可以说是传统企业大举涉足微商的一年，呈现出“传统企业微商化、新锐微商企业化”的局面。所谓社交新零售，就是利用互联网粉丝经济，链接实体经济和人，并通过社交裂变进行传播和分享，消费者角色转换成与企业站在一条船上的联营者。
《2017中国微商行业发展报告》数据显示，2017年微商从业人员规模突破2000万人。此外，有数据显示，微商市场交易规模在2017年已经达到了近7000亿元，据业内人士预测，未来微商将有约20万亿元的市场潜力。传统电商红利渐失的情况下，社交零售新渠道成为各大品牌试水的重要战场。
3、乳企集中发力，聚焦女性消费者。在实体经济加快转型升级的当下，越来越多的企业开始发力微商，乳制品行业自然也不例外。蒙牛、完达山等老牌乳企纷纷入局。同时可以看出，大部分代餐产品主要面对的是具有爱美需求的女性消费者。这是因为，女性正是消费的主力军，也是时代的主力军，抓住了女性就抓住了消费。“她经济”概念的提出，也让女性用户的市场潜力越发受到关注。
代餐产品多元化发展，谁能分食一杯羹？
零食
零食曾被人们视为不健康的食品，但现在零食也在向着健康化方向发展，并且出现了大量代餐饼干产品，在代餐产品中非常火爆。
1、阻肪脆片
阻脂脆片是专为体重管理者量身打造，0蔗糖添加、0香精色素防腐剂添加、7g蛋白质和7g膳食纤维（28g/一包）。据了解，阻脂的首款产品经过1年自主研发，6个月工艺升级，百余次配方调试，数次工艺尝试，将烘焙产品的健康性能发挥到极致。在试一周内实现30万的营业额，据消费者反馈，阻脂脆片受到欢迎的原因在于其坚持健康低脂的同时保证产品的口味和口感，每一片脆片的厚度仅为1.7毫米，口感比肩薯片，同时还有普罗旺斯、蜀香烤肉、芝士海盐等三种口味可供选择。
在线上，阻脂将陆续入驻天猫、京东等电商平台，同时上线官方小程序及公众号-阻脂计划，以健康社区、21天打卡方案等活动吸引用户，从而引流。除了电商平台外，阻脂还与全国200余家健身房达成了合作，根据健身人士的需求调整高蛋白配方，在健身房设置阻脂快闪店。并与多个跑团达成合作，设计夜跑专用装，欲借此成为夜跑人群的专属零食。
酸奶
代餐谷物酸奶是现在酸奶品类的流行趋势之一，代餐酸奶在国外已经风靡已久。在中国，它可能是个新概念，但它也正在慢慢抓住年轻人的胃（xin）。此外，高蛋白酸奶可以填补饥饿感，适合工作忙碌的人群，健身或追求蛋白质营养的人群，也成为酸奶产品的创新方向之一。
2、达能碧悠卡趣滋
2017年12月，达能面向中国市场，隆重推出了一款酸奶新品——卡趣滋谷物组合风味发酵乳，内含130g的风味发酵乳和15g的复合谷脆，具备浓郁法式风味，主打代餐概念。产品精选南瓜籽、澳洲燕麦、美国扁桃仁及蔓越莓，组合成营养均衡的复合谷脆，搭配富含法国专利B益畅?菌*的生牛乳发酵乳，希望在带给人们饱腹感的同时，还可改善胃肠道消化功能。
3、卡士双倍蛋白风味发酵乳
今年，高端酸奶品牌卡士推出了一款新品——双倍蛋白风味发酵乳，并且还特别推出了“奇亚籽”口味。卡士这款酸奶具有差异化的亮点：一方面，这款新品中含有丰富的蛋白质，每100g含有≥4.6g的蛋白，为国家标准2.3g的双倍，整杯酸奶中蛋白的含量高达8g，营养十分丰富。另一方面，搭配欧洲进口的5种益生菌，可以让消费者的肠道更加舒畅。
同样，“高蛋白饱腹感，轻松对抗小饥饿”，是这款酸奶的核心卖点。
奶昔、果昔
奶昔、果昔是代餐类最常见的产品之一。奶昔类产品营养丰富、饱腹感强，简单快捷，但是产品也参差不齐。现在，随着蒙牛、娃哈哈、伊利等一线企业对奶昔、果昔类产品的加码，为消费者提供了更多优质选择。
4、蒙牛慢燃奶昔
今年年初蒙牛宣布进军微商新零售，推出首款产品慢燃。慢燃项目是由蒙牛公司耗时三年研发，投资两个多亿打造单独生产线，德国进口包装、富含丰富的牛乳和多种维生素适合超标和需要体重管理人群食用的高纤维谷物奶昔牛奶。
蒙牛慢燃为中高端代餐饮品，适合体重超标或是需要体重管理人群食用，以年轻女性为主要受众，致力于为消费者带来健康轻盈的“有型”生活。选用优质的牛奶和谷粒颗粒的基础上，拥有“轻盈”的配方：CLA甘油酯、抗性糊精，可以轻松拥有饱腹感；195千卡的低热量，只有正餐热量的1/3，且采用代糖配方（麦芽糖醇）。
5、完达山纤维乳
日前，老牌乳企完达山也宣布进军微商领域，并推出了一款纤维乳产品。完达山纤维乳是完达山集团采用医学界权威的CRD平衡膳食原理，以北纬45度黄金奶带优质生牛乳为基础，创新组合CLA共轭亚油酸、魔芋精粉、抗性糊精、高纤酶解燕麦粉、木糖醇等五大营养模块，饱腹饮食的同时，加速燃脂；塑美型体的同时，保持心情愉悦。
据了解，完达山纤维乳属于代餐产品，并不是完达山的传统乳业制品，因此新品将通过微商等新零售渠道投入到市场，同时试探市场受欢迎程度以及销售情况，而新零售商则可以在线上、线下同时销售，即线下门店销售也需要通过新零售商来订货。
6、娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔
近日，娃哈哈推出了一款主打减肥功效的奶昔——娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔。这也是继护眼产品天眼晶睛发酵乳后，今年娃哈哈推出的第二款功能性产品。娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔由娃哈哈国家级技术研发中心，众多博士后近10年的研发，娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔是众多国家级博士后，科学家，以牛奶为基底研发的全营养的减肥奶昔，产品的特点不仅仅减肥，同时还通过补充人体所需要的必须的营养。
这款产品因为添加了近年来减肥圈十分盛行的谷物藜麦，因此具有很强的饱腹作用。
7、绿瘦代餐奶昔
绿瘦代餐奶昔是一款可以代替全部或者部分正餐的健康食品，具有促进肠道蠕动、营养均衡的功效。长期饮用通过科学地调整饮食结构，来养成良好的生活习惯（科学饮食+均衡营养+合理运动），从而让身体达到最佳状态：皮肤变好、控制体重、排便顺畅、精神饱满。
8、伊利果果昔
果昔消费者主要是年轻、在意健康诉求的女大学生或者初入职场的女性。因为它便捷、好吃、便于携带又比较有营养，可作为代餐食品，和超级食物结合还可以具有不同的功能性。今年，伊利瞄准女性消费市场，推出全新果昔单品“果果昔”，主要面向热爱美食、健身群体。
饮品
如今，在国外市场，除了功能新饮料，越来越多的代餐饮料出现，定位装在瓶子里可以喝的正餐。而不论是何种代餐饮料，最关键的是满足人们的饱腹感，以及在摄取食物时获得的身体和情绪的满足感。
9、快燃营养液态餐
8月份，着名果蔬浓缩汁生产商佳美集团旗下高端果饮品牌汲自然推出了“快燃营养液态餐”新品，主打塑型、美颜、瘦身等功能，同样以社交电商的渠道销售。
据介绍，这是一款低糖、低热量、低脂、营养丰富的新生代健康产品，在硅谷流行的“营养液态餐”的基础上，新加入CLA（共轭亚油酸）、谷物、膳食纤维以及丰富的果胶和维生素促进脂肪代谢，增强饱腹感，增加肌肉率，所含热量仅为正餐的1/4，旨在有效地管理体重，达到塑造优美身形的目的，同时避免每日食油量、糖类、盐类及脂肪等超标，帮助消费者提供便利，节约时间。
10、娃哈哈酵苏
这两年，娃哈哈研发的重心放在主打功能、健康型产品。其中，“酵苏”酵素饮品就是一款定位为“果蔬酵素”的饮料，精选果蔬、红茶原料+健康果蔬酵素+植物乳杆菌发酵，以促进消化，清理身体负担为卖点；300毫升小瓶装，便于随身携带。该产品瞄准重视身体健康、拥有美颜瘦身需求的女性。
其实不止娃哈哈，另一个饮料大佬统一早前也推出过“轻畅酵主”果蔬酵素饮料，定位高端，现在市场上也出现了越来越多的酵素代餐饮品。
