阅读看点：
（1）对于保健功能食品制度相对完善的日本市场来说，其市场规模有多大？主要的功能标示食品类型是什么？消费者最关注的产品功能又是什么？
（2）日本功能性标示食品市场的主要玩家有哪些？从这些玩家入手，有哪些代表性的产品可供借鉴？
（3）品牌及代表性产品的特色解析：
93亿日元，在功能性食品领域拔得头筹的格力高公司，其代表产品BIFIX双歧杆菌酸奶和LIBERA牛奶巧克力，从创意概念到畅销产品，如何成功虏获消费者；
细分消费人群需求，无论是现代生活方式所导致的中性脂肪和内脏脂肪堆积，还是日益严峻的老龄化人群，朝日集团、小林制药、大塚制药如何找准机会，在功能性食品领域中扩大版图；
深耕原料，精益求精，芳珂、BSI、可果美如何将健康食材、功能性成分的研究和应用发挥到极致；
（4）对照国内市场，日本功能性食品发展策略给我们带来哪些思考？对消费人群的细分和深入研究如何实现精准定位，推动产品创新？对科学研究的高度重视会带来怎样的市场反响？对于美妆和传统医药保健品企业，跨界功能性食品领域的优势与劣势何在？如何利用发达的销售渠道，让功能性食品无处不在，唾手可得？如何让政策与法规成为市场健康发展的助推器和守护神？
上一期为大家介绍了细分消费人群需求，朝日集团、小林制药、大塚制药如何找准机会，在功能性食品领域中扩大版图；今天将从深耕原料方面出发，看芳珂、BSI、可果美如何将健康食材、功能性成分的研究和应用发挥到极致。
在20世界70年代，由于使用化妆品导致肌肤问题的女性急剧增加，在当时造成了严重的社会问题，其中最主要的是由于化妆品中的防腐成分添加所引起。为了解决这个现状，世界首款无添加5ml小容量装的化妆品应运而生，这就是现在的芳珂（Fancl），公司初期经营范围一直是以化妆品为主。
随后日本开始进入老龄化社会，高额医疗保障预算成为了令日本国家、社会头疼的大问题。而芳珂认为解决这一问题的最好方法就是减少生病的人数，因此从1993年开始拓展业务，同时致力于研究健康食品。
此外，由于健康食品一直给消费者老土、声名狼藉的不可靠印象。为了抹去这一传统认知，芳珂在日本首次推出了サプリメント（Supplement）这一说法，如今公司的营养补充食品事业是日本第一的支援顾客一生健康的健康支援事业，立志于提供具有科学根据的保健食品，延长顾客的健康寿命，降低医疗成本。因为老龄社会的背景，芳珂的营养补充食品主要以中老年人为目标，研究方向相较于其他企业的营养成分越多越好，则着重在营养成分的适量吸收，以及长时间的体内停留和最大化的发挥功效上。
如今芳珂已获得申请的功能性标示商品共14件，今年预计将有10件商品进行申请。至于销售方面，其功能性标示商品一直在市场上备受好评。2015年芳珂的营养补充食品事业整体较14年增长了23%。到了2018年3月，主打的功能性标示食品销售额达150亿日元，占10%的市场份额。
近年来随着人们健康意识的逐渐提升，健康食品和营养辅助品的市场继续增长，而其中女性消费者占了60％。 另一方面，据调查，大多数40多岁以上的女性都有肥胖等身材方面的困扰，因此能够抑制肥胖、控制体重的功能性食品热度也是年年高升，如芳珂的Carolimit系列产品。
抑制糖分和脂肪吸收，改善代谢
对于瘦身减肥来说，适度的运动和健康的饮食习惯是必不可少的。然而在芳珂的客户群中，许多会表示对于管住自己嘴巴这件事情感到痛苦，持续减肥就必须要抑制、忍受这种消极想法的人不占少数。为了解决顾客们的困扰，芳珂开始对抑制膳食中糖分和脂肪吸收的食材进行研究，并根据食品成分组成的效果验证，从而推出了Carolimit这款商品。
一般膳食中含有的糖分和脂肪会被胃肠道中的消化酶分解，然后被吸收到体内。因此，为了抑制糖和脂肪的吸收，可以从（1）抑制消化酶的功能，（2）抑制分解后的糖份和脂肪的吸收这两方面着手研究。
经过芳珂研发人员的不断研发，将匙羹藤含有的匙羹藤酸、桑叶中含有的亚氨基糖（桑叶生物碱）、表没食子儿茶素没食子酸酯、壳聚糖、芸豆中的菜豆素5种成分相结合，制作成了Carolimit膳食补充剂。
然而对于许多所谓的健康食品来说，验证其功能是非常困难的。由于食品与药品不同，食品在副作用较少的同时，功能方面往往没有显着的效果。为了确认Carolimit膳食补充剂的功能，芳珂在实验对象、实验方法等方面下足功夫，努力寻找出最适合的检测方法。最后的实验结果表明，摄取Carolimit膳食补充剂以后，能够抑制餐后血糖水平和血液中性脂肪升高。
有了强大的实验数据做支撑，2000年5月，Carolimit膳食补充剂正式投入市场，瞬间在20、30岁年轻女性人群中引起巨大反响；到了2016年3月，该产品作为首个营养补充片剂的“抑制糖分、脂肪吸收”功能表示性食品被授予承认；至2017年3月已累计销售超过4700万袋。
然而随着年龄的不断增加，人体的代谢活动逐渐地减弱。仅仅是抑制脂肪、糖分的吸收已经无法满足中老年的消费者。为此芳珂在Carolimit的基础上，2014年6月推出了40岁以上女性适合的“大人的Carolimit膳食补充剂”，主打抑制膳食中糖分和脂肪吸收的同时，提高脂肪代谢的能力，改善随着年龄增大而导致易胖难瘦的体质。配料方面，在原有的五种成分基础上，增加了一味多甲氧基黄酮。而该款产品的销售状况也十分可观，2018年3月为止，已销售520万袋，本年度头3个月的销售额达45亿日元。
不仅如此，芳珂还与日本五大综合饮料商之一Dydo合作开发了能够轻松摄取抑制糖分、脂肪吸收成分的茶饮料——大人的Carolimit薏苡仁混合茶。
DyDo品牌于1975年创立于日本大阪，公司名DyDo DRINCO，INC.，并于2001年，在东京证券交易所上市。至于其名字的来源，也是十分有考究的，取自Dynamic、Do、Drink、Company 四个单词的浓缩。如今，Dydo已成长为日本五大综合饮料商之一，是日本家喻户晓的品牌，拥有28万台DyDo自动售货机，覆盖日本全国的大街小巷，约占30%的市场份额。
另外，DyDo凭借其强大的研发能力，使得产品线覆盖咖啡、水、茶、果汁、碳酸、功能饮料等等，并在每年不断推出人气新品。而随着健康需求的增加，功能性标示食品的市场规模逐年扩大，但与此同时消费者需求日益多样化。为此Dydo也将目光聚焦于此，不断扩大产品种类，满足消费者对于美味的需求，努力开拓更加广大的市场。
Carolimit薏苡仁混合茶于2016年11月7日推出，它的诞生不仅意味着这是Dydo公司的首款功能性标示食品，也是Carolimit 的大人的Carolimit系列首次以茶饮料形式投入市场。最初是在便利店、卖场进行销售，从今年起产品也将投入到自动贩卖机的销售中，预计其销售量将会有进一步增加的趋势。
这款产品是Dydo公司凭借自己多年的饮料制作经验以及背后芳珂公司强力的营养品研发技术保障而诞生的一款美味有健康的商品。产品中除了包含大人的Carolimit原本含有的匙羹藤酸、桑叶中含有的亚氨基糖（桑叶生物碱）、表没食子儿茶素没食子酸酯、壳聚糖、芸豆中的菜豆素、甲氧基黄酮以外，每瓶还添加了5g难消化糊精，从而使得产品具有抑制膳食中的脂肪和糖分的吸收和分解的功效。
除了对于健康追求，在味觉品质方面，产品也进行了严格地把控。这款产品是一款混合茶，精选，薏米，绿茶，煎焙茶，乌龙茶，玉米五种原料，精选搭配、调和比例而成。茶香浓郁、味道醇厚、健康感十足，适合与各种美食搭配饮用。
对于市场的精准把握，可靠的品牌形象，以及强强联手的连锁效应，使得产品一经上市就取得了巨大的反响。随后Dydo乘胜追击与芳珂又合作开发了大人的Carolimit玉露绿茶，并于2017年9月18日投入市场。
日本首款主打ALA控制血糖的功能性标示食品
ALA（5-氨基乙酰丙酸）是一种天然存在的氨基酸，据说它被称为36亿年前的原始地球上生命诞生相关的“生命的根源物质”。虽然ALA早已为人所知，但关于它的研究开发是最近几年才开始展开。而且一直以来ALA的制作成本都十分昂贵，因此只能进行有限的研究而无法大量投入市场。直到Cosmo石油公司经过长期的研究发现，通过发酵法可以投入比传统更为便宜的价钱进行大量生产。
2008年，SBI控股有限公司和Cosmo石油公司成立合资公司SBI Pharma ，从事ALA相关的药品的开发和研究。而随后，SBI ALApromo公司也应运而生了，主要以使用ALA制造和销售化妆品和保健食品，竭力为消费者提供有品质、有价值的ALA产品和优质的服务，致力于支援大家的健康生活。
而在功能性标示食品方面，目前SBI ALApromo旗下共推出了两款商品，分别是银杏叶和ALAPUS糖TOWN。其中ALAPUS糖TOWN在2017年度的功能性标示食品排行榜上排名13，是一款深受消费者和业界人士喜爱的商品。
已有报道指出，糖尿病和血红素生物合成系统相关，而作为血红素生物合成系统前体的ALA的摄入可能导致葡萄糖代谢的改变。因此，研究人员通过检测摄入ALA和铁对糖代谢系统的影响发现，摄入摄入这两种营养素对空腹血糖有显着改善。而在2小时葡萄糖耐量试验中，ALA和铁摄入也使得餐后的血糖值得到了明显改善。
因此研究人员认为，作为功能性成分的ALA可以通过激活体内的能量产生从而增加糖的消费，来使得高空腹血糖接近正常和使平时餐后血糖的上升呈平稳状态。基于以上的开发背景，ALAPUS糖TOWN于2015年12月18日被投入市场，适合血糖值偏高、运动不足、生活习惯不规律人群使用。
这款商品与如今市场上贩卖的控制血糖的产品最大的不同在于两点：
其一，如今市场上贩卖的产品多以抑制糖吸收来达到控制糖分的效果。而这款产品则是依靠ALA成分来促进细胞内被吸收糖分的消耗来达到效果。
其二，这款商品是日本首款将ALA作为功能性成分制成的功能性标示食品。ALA虽然多存在于有益人体健康的绿色蔬菜和发酵食品中，但是通过一般的饮食很难大量摄取。而这款商品一粒胶囊中所含的ALA相当于150kg的西红柿和93KG菠菜的量。
而且这款商品无需考虑餐前餐后，一天只需服用一次，一次一粒，非常方便、容易坚持。如此优秀，崭新的产品一推出不仅迅速虏获了消费者的心，还斩获多项大奖。这款产品在Drug Magazine和八千代共同举办的2017年29届“HIT商品赏、话题商品赏”的“HIT商品赏（健康食品、营养补助食品部门）”获得优秀赏。同年在H&B月刊举办的“Retail 功能性标示食品、市场创造贡献大赏”中获得“ネーミングが光ったで赏（最佳命名奖）”。此外，在2018年Health Business Magazine举办的“保健功能食品、市场创造AWARDS”中，本产品也荣获了“店头HIT赏”。
深耕番茄领域，百年企业可果美的与时俱进
与芳珂和SBI对于功能性成分的研究与应用挖掘不同，作为日本日本最受欢迎的果蔬汁品牌，可果美（Kagome）对于原料的专注研究则集中在了原料品种的不断改良上。
番茄汁是可果美的主打产品，自1933年第一款番茄汁上市以来，经过不断改良番茄品种，将美味与健康同时传递给消费者。针对日本人蔬菜摄取普遍不足的现实，可果美把目光投向对番茄营养价值的充分挖掘上。
番茄红素是番茄中含量丰富的一种天然成分，可果美研究发现：番茄红素可以增加人体内血液中高密度脂蛋白胆固醇的含量。这种胆固醇能够清除血管内壁上积聚的胆固醇，让血管通畅，对于高血脂人群是非常有益的。经过多次试验，可果美培育出番茄红素比一般品种高出五倍的“凛凛子”特种番茄，并将其制作成果汁。
临床实验结果显示，持续饮用此种番茄八周，能够明显提升人体血液中高密度脂蛋白胆固醇的含量。研究还表明，番茄汁中还含有大量GABA氨基丁酸，可以有效降低血压。
作为高龄化国家，“延长健康寿命”是日本一个极为现实的社会问题。如何能让特种番茄汁为延长国民健康寿命做出贡献呢？可果美专门研究了日本国民的蔬菜摄取时间。结果表明，相比于中午与晚上，人体在早晨吸收番茄红素的效率最高。因此，可果美通过多种渠道积极宣传早晨饮用番茄汁的饮食方式。不仅极大地推动了产品销量的增长，也帮助很多人养成良好的饮食习惯。
2016年2月，可果美凛凛子特种番茄汁获得功能性机能食品称号，当年销量较2015年增加328%，瞬间在日本掀起饮用热潮。最近两年，销量仍以每年25%-30%的速度增加。
可果美的番茄汁包括含盐、低盐和无盐三种，面向普通人群和注重盐分摄取、肾脏状况不佳人群。自1899年成立以来，可果美始终向消费者传达“通过充分利用自然界馈赠的农产品的价值，为人类健康作出贡献”的企业理念。作为一家百年企业，可果美坚持通过技术创新推出满足时代需求的产品。
