更名引发罗生门
就在上月，茶饮品牌“鹿角巷”举办了一场品牌更名及战略升级发布会。会上，品牌创始人Aaron宣布，为了区别于目前市面上各种山寨“鹿角巷”品牌店，“鹿角巷”将正式更名为“鹿角戏”，同时称已重金购买了“鹿角戏”商标，未来也将对“鹿角戏”进行全面的品牌升级。目前，“鹿角戏”已完成2000万元A轮融资，并将面向全国开放招商加盟，计划今年底在全球范围内开设2000家门店。
和喜茶一样，“鹿角巷”也打着“网红奶茶”的标签在社交平台上快速传播。该品牌茶饮以标志性的鹿头LOGO和特有的圆杯底在茶饮市场独树一帜，开店后备受消费者追捧，门店最长排队时间可达5小时。
更名发布会上，“鹿角戏”品牌方一直强调自己就是吸引了大量消费者的网红茶饮品牌“鹿角巷”，并提到其在内地目前共有5家直营门店，主要分布在深圳、广州和上海。
在“鹿角戏”高调宣布更名及扩张消息后不久，一家自称为真“鹿角巷”的茶饮品牌负责人谭力主动联系北京商报记者，表示“鹿角巷”并未更名。所谓的“鹿角戏”系山寨品牌，只因他们购得了“鹿角戏”名称的工艺品品牌商标，再通过更名的方式，将“鹿角巷”品牌据为己有，此做法涉嫌恶意竞争。谭力还透露，在“鹿角戏”更名发布会后，他们已快速作出回击，并准备将“鹿角戏”的侵权行为诉诸法律。他还表示，目前，“鹿角巷”品牌正在进行商标注册过程中，最快将于今年11月公示。“鹿角巷”在全球近20个国家和地区已开设了120家门店，并计划今年将重点布局内地市场，预计将开设50家门店，内地市场将是“鹿角巷”今后发力的重点。他强调，“鹿角巷”将只以直营的方式开店，不接受任何形式的加盟。
与此同时，北京商报记者也注意到，“鹿角戏”原本发布在网上的更名新闻报道中在措辞上有了微妙的变化。从“鹿角巷改名为鹿角戏”变为了“一鹿角巷改名为鹿角戏”，在“鹿角巷”名称前加了个“一”字。
北京商报记者随后联系了“鹿角戏”品牌方负责人，对方仅表示，“鹿角巷”现在是没有商标的，而“鹿角戏”确实已经拥有商标，对于新闻报道中为何从“鹿角巷”改为“一鹿角巷”的疑问，对方并未给出回复。
着名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，新茶饮的快速发展得力于年轻消费者的崛起，但这一品类处于开创期，还未出现绝对的龙头企业，想从中分一杯羹的品牌首先必须要有商标版权意识，消费者前期并不能分辨所谓的“真假”品牌，谁能先人一步开出门店、引入资本谁就能占据优势，这是行业发展的方式也是面临的问题。
真品牌维权难度大
实际上，“鹿角巷”遭遇的品牌罗生门并非个例。今年5月，“答案茶”就曾召开新闻发布会，宣布“答案茶”更名为“1314茶”。然而，“1314茶”被业内认为是“答案茶”的仿冒者，也同样是以召开发布会的方式高调宣称自己是“答案茶”本品牌，同时对外招商加盟。
网红茶饮品牌“被更名”事件接连上演，揭开了目前茶饮市场的竞争乱象。从目前频繁曝出的品牌纷争案例来看，那些还未完全形成规模化发展，却凭借社交媒体走红网络的“网红餐饮品牌”往往更容易被山寨，待这些品牌“醒悟”并开始回击时，市面上早已出现了大量的仿冒品牌、门店，有些企业甚至通过购买或抢注商标的方式获得商标使用权，并开始加快加盟速度，使得“网红品牌”饱受困扰。
今年备受关注的鲍才胜“鲍师傅”与易尚“鲍师傅”的商标纠纷案已经成为业内正牌打假难的案例，鲍才胜“鲍师傅”不仅被易尚“鲍师傅”抢注了商标，在全国范围内加快加盟速度，还受到易尚“鲍师傅”加盟店雇人排队事件的“连累”，虽然鲍才胜“鲍师傅”已组建了专门的法务团队维权，但无奈易尚“鲍师傅”已拥有规模庞大的加盟店，给鲍才胜“鲍师傅”的维权增加了很大难度，而假“鲍师傅”也像一个个“定时炸弹”一般，只要其中一家曝出负面消息，都可能给鲍才胜“鲍师傅”带来不利影响。
上海咖啡协会副会长王振东表示，对于餐饮企业而言，由于产品的操作流程一般很难作为知识产权得到法律保护，维护知识产权难度很大。加之餐饮行业入行壁垒本就相对较低，容易被模仿，如果品牌自身没有提前做好商标注册等工作，就极易像鲍师傅、鹿角巷等品牌一样，遭遇仿冒者抢先注册、提前规模化复制的情况。
另有业内分析人士认为，喜茶等网红茶饮品牌先后获得资本的青睐，让这一市场备受关注，这也造成很多企业争先恐后进入这一市场。目前，市面上有大量专门做商标“抢注”的企业，这些企业对市场上出现的“网红”品牌能够快速反应，在获取商标后大多通过加盟的模式开始“挣快钱”。
品牌需加强商标保护意识
从去年开始的喜茶、鲍师傅到今年的鹿角巷和答案茶，有业内人士分析，鹿角巷并非终点，“抢注”商标事件还将出现。
北京大成律师事务所律师尹晨认为，知识产权是一种宝贵的无形资产，餐饮企业在保证产品质量的同时，要形成商标注册意识，这样餐饮企业所使用的商标成为注册商标后才能得到优先保护，否则将后患无穷。
值得关注的是，除了网红餐饮品牌，一些餐饮企业发展速度跟不上网络传播的速度，也在遭受“正牌”与“山寨”的困扰，消费者很难分辨，对于企业来说也要花费很多精力打假维权，例如85°c、海底捞、呷哺呷哺等。
一位不愿具名的业内人士在接受北京商报记者采访时直言，“抢注”商标，固然有恶意竞争之嫌，但同时也反映出近两年不断凭借社交媒体迅速走红的“网红”餐饮品牌创新能力较弱，难以构筑自身壁垒的问题，这其实是餐饮行业现阶段的重要课题，餐饮企业不仅要注重自身知识产权的保护，还须不断提升自我创新能力，提升自身的品牌认知度以及被仿冒的难度，才更有助于避免鹿角巷目前所面临的这类问题。
北京商报记者 郭诗卉 赵超越/文 李烝/制表
近些年陷入品牌之争的网红餐饮
2016年
由于仿冒者众多，Royaltea皇茶正式更名为HEYTEA喜茶
2018年
在饱受“雇人排队”负面新闻困扰后，鲍才胜“鲍师傅”创始人鲍才胜起诉自称鲍师傅总部的易尚“鲍师傅”
2018年
“1314茶”召开发布会称由“答案茶”更名为“1314茶”，但业内认为“1314茶”是“答案茶”的仿冒者
2018年
一企业宣布“鹿角巷”更名“鹿角戏”，另一自称真“鹿角巷”的企业称将采取法律行动维权
