不过，凡事总有例外。6月23日的国际奥林匹克日，伊利一系列创意十足的营销设计让人拍案叫绝。与其他品牌撩世界杯停留在纸面上或嘴皮上不同，伊利真正将运动精髓带到每个人身边，用实际行动打造了营销4.0的正面案例。营销4.0是菲利普科特勒最近提出的营销理论。现今社会消费者对于自我实现这一需求成为核心诉求，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
差异化营销：
夏日碰撞冰雪，激发冬奥热情
这个夏天吸引众多目光的是正在俄罗斯激战的豪门盛宴，很多品牌都在绞尽脑汁想要能够借势打点擦边球，但基本都在海量的无脑信息中被大众忽略。然而在这个六月，同样有一个世界级赛事的重大节日，那就是6月23日的奥林匹克日。伊利选择借助此契机，进行“逆潮流”的营销，无疑是一个差异化致胜的典型案例。生态学中的有一个“生态位”（Niche）的概念，生物要想生存，就需发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。企业的营销同样需要这样的进化，没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。伊利在此次国际奥林匹克日活动中如此抢镜，“逆潮流”的差异化扮演了重要的角色。不谈足球，不蹭热点，用冰雪项目给消费者带来酷爽的奥运体验，这无疑是这个夏天众多品牌营销活动中的一股清流。
众所周知，我国并非传统冰雪强国，普通老百姓在冬奥项目的认知度方面还存在较大差距。有鉴于此，在此次活动具体细节设置上，伊利充分彰显了创意和趣味性。通过技术创新，继今年2月份将“滑雪场”搬进北京三里屯之后，伊利这一次又在现场带来升级版的活力奥运快闪学院——“滑冰体验”。炎炎夏日，现场滑冰，这样强烈的反差碰撞出创意火花的同时，也激发了人们的冬奥激情。
（伊利的奥运冰雪大巴开到消费者家门口，解决全民奥林匹克的“最后一公里”）
用户自我价值实现：
世界冠军现场教学，用户为中心感受“全民奥运”理念
此次伊利的奥林匹克日营销中，真正做到了以用户为中心，让用户实现自我价值。这是营销4.0中很重要的概念。用户交互、沉浸式体验营销，是超越以往单向输出的品牌营销模式。
奥运冰雪大巴上，世界短道速滑冠军韩天宇作为召集人，随大巴一同接消费者到奥森。并且在途中与消费者深度互动，这是典型的品牌搭台、用户唱戏的诚意营销模式。
在国际奥林匹克日活动现场， “滑冰体验”环节上包括韩天宇在内的等多名专业教练，全方位地对人们提供精准的指导和协助，通过“寓教于乐”的方式，真正打造落地亲民的冰雪运动体验。
从“冰雪大巴”到活力奥运快闪学院，伊利将“三亿人参与冰雪”从号召转化为具体行为，将人、城市、生活、运动一一连接，有体验、有参与、有互动，将“全民奥林匹克”理念传递给每一个人，从而形成星火燎原的传播态势。
品牌即IP：
伊利活力冬奥学院形成品牌IP，快闪学院多样衍生
产品功能、品牌理念、内容为王，是以往品牌进化的路径。而在营销4.0时代，品牌IP化是众多企业想要实现的目标。品牌的IP化不仅需要有鲜明的个性，同时也需要有长久的建设规划。此次奥林匹克日的伊利活力奥运快闪学院，实际上是伊利活力冬奥学院的一个延续。回顾冬奥会的申办报告中，我们立下了“三亿人参与冰雪”的承诺。伊利主动担起责任，开办活力冬奥学院。自2017年12月18日开学以来，伊利冬奥学院已经吸引了超过6300万消费者的报名和参与。
今年2月23日，伊利活力冬奥快闪学院首次将 “滑雪场”搬进北京三里屯，并配备了专业的教练和装备，让人们在春暖花开的街头，就能零距离感受冰雪的乐趣。
如今夏天的奥林匹克日“快闪滑冰”，伊利通过不断创新突破季节与环境的限制，力求继续将冰雪运动带到每个人的身边。
这不仅仅是单纯的营销互动的延续，而是伊利在品牌营销资产上的延续和沉淀。当伊利活力冬奥学院渐渐成为消费者熟知并喜爱的一个IP之后，整个企业的品牌也将随之升华。
长久战略是持续交易的基础：
初心不变，以奥运标准的产品品质，打造值得信赖的品牌
一直以来，伊利在品牌打造的过程中，一方面，坚持用奥运标准管理产品品质，为消费者提供品质放心、值得信赖的多样化乳制品产品；另一方面，持续向十多亿消费者传递奥林匹克理念和健康生活方式。正是因为这样的品质基因和品牌文化，伊利的奥运营销才如鱼得水、事半功倍，达到“润物细无声”的传播效果。
事实上，伊利此次奥林匹克日营销的成功，根本上源于品牌文化的成功。细心的人不难发现，“全民奥运”所追求的年轻、活力、健康，正是伊利在消费者心智中的品牌标签。
早在2005年，伊利就成为中国乳制品奥运合作伙伴。在过去的十三年里，伊利的“奥运战略”得到了业内广泛的赞誉。特别是在2017年，在伊利集团董事长潘刚提出的“登高莫问顶、活力中国梦”的奥运战略指引下，伊利携手2022年北京冬奥，加冕“双奥”健康食品企业，成就了中国乳业新的里程碑。
让人称道的是，伊利的“奥运战略”不是喊喊口号、做做噱头，而是真正将奥运精神转化为企业动力，落实到每一次的行动当中。可以毫不夸张地说，牵手奥运十三载，伊利的“品质信条”与“奥运精神”已经融为一体。奥运因为伊利的高品质选择伊利，为奥运健儿提供营养补充；伊利因为奥运的高要求而走进奥运，让伊利品质向更高标准靠拢。
可以预见，此次奥林匹克日的营销动作，伊利将实现“一箭双雕”的效果：一方面，持续为北京冬奥会造势，激发人们的冬奥热情；另一方面，进一步深化“奥运品质”，助力伊利产品的销量增长。2018年即将过半，伊利还会带来怎样的惊喜，值得期待。
民族品牌走向世界，是每一个中国品牌需要去思考并实现的重要目标。对于食品行业来说，除了要打造与国际化接轨甚至领先世界的产品品质外，同样要学习世界优秀品牌的营销方法。营销4.0时代，品牌必须具有差异化、IP化并且能够与消费者进行沉浸式互动。伊利为食品行业的民族品牌做了一个很好的典范，也通过实际效果告诉我们一个道理：真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向产品和服务的一门艺术。
