"120元吃一月火锅"创意背后:想得很美管理没跟上

 

　　■第一步：利用120元吃一个月火锅的价格优势，短时间积累大量客户和现金流。

 

　　■第二步：火锅店掌握很多资金流及客户群体后，就会拥有行业话语权，基本可以控制上游产品的议价权。还可以输出其他的东西，比如卖火锅底料。

 

　　■第三步：搭建一个像滴滴出行和美团外卖那样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式，家门儿将改变人们的饮食方式。”

 

　　推出“120元吃一月”仅仅11天后，苏哲的火锅店就停业了（本报6月14日曾作报道）。按照苏哲的说法，这家店他和股东共投资100万元，活动开始11天后，已负债50万元。

 

　　用互联网的商业模式来做火锅店经营，依靠便宜的会员卡亏本拉客流量，再将流量变现，是这个“疯狂创意”的基本思路。苏哲和几个股东想得很远，甚至想依靠流量做一个类似美团、滴滴的平台，“改变人们的饮食方式”。

 

　　成都商报记者独家对话“120元吃一月火锅”的幕后策划者饶子川，作为火锅店的股东之一，这次失败的营销后，他也可能即将离职。“我们的管理水平没有跟上，人脸识别系统没有上线。”他认为，这是这次营销失败的根本原因。

 

　　疯狂创意诞生记

 

　　6月15日，家门儿火锅仍然大门紧闭。因为“120元吃一月火锅”，这家店目前已全国知名，但对于创始人兼股东之一的苏哲来说，这种知名已没了意义。

 

　　2017年12月13日，苏哲和老同学王梦凡的火锅店开张。他们在龙舟路租下店铺时，又通过房东认识了两个志趣相投的年轻人，于是家门儿火锅的合伙人壮大到4人，由苏哲负责管理运营。

 

　　然而，惨淡经营5个月后，他们有些承受不起了。“开店投资100多万，我和小王几乎拿出全部积蓄，但到今年5月都没有赚到钱。”如何挽救生意？苏哲做梦都在思考这个问题。

 

　　苏哲原是某上市企业的高管，对餐饮行业不甚了解。但他大学时学习的是市场营销专业，深知营销的重要性。为了摆脱困境，5月中旬，他在网上发布了一则招聘启事，想寻找一位善于品牌推广的专业人士加盟。

 

　　很快，饶子川出现了，据饶子川称，虽然他“高中都没毕业”，但深谙营销之道。与饶子川同来的，还有他的“疯狂创意”——120元吃一个月火锅。

 

　　推销创意 促膝长谈几个通宵

 

　　“120元包吃一个月火锅，最开始听说这个营销理念的时候，觉得很疯狂。”苏哲告诉成都商报记者。作为团队营销负责人的饶子川，向其余四人阐述了其中的“奥秘”，并最终获得认可。

 

　　按照苏哲的说法，饶子川的理论很复杂，“我们足足谈了几个通宵，才把这个营销方法里面的奥秘谈清楚。有人不理解，但最后还是表示支持。”饶子川也加入进来，成为第五名股东。

 

　　6月1日，120元吃一月火锅活动正式开启，所有人都鼓足了干劲，朝着活动预设的目标进发。他们的会员卡彻底火了，随时都有排队来办卡的人，苏哲每天甚至只能睡两三个小时。活动影响力很大，连当地电视台都前来报道。

 

　　但仅仅11天后，火锅店就撑不住了，“这一段时间产生了50万的负债，如果做满一个月，估计要亏100多万。再做下去，就不是钱能解决的问题了。”6月12日，苏哲在门口贴出暂停营业的告示。这份看起来很美好的“营销计划”，也随之泡汤。

 

　　疯狂创意长这样

 

　　虽然火锅店被吃垮，但苏哲仍然觉得这套营销方案可行，“我们想得很远，想到三年后。只是运营方面出现了问题。”

 

　　这个依靠资金投入获取高客流量，再将高流量变现的互联网营销思路，按照饶子川的规划，整个营销计划分三步：

 

　　第一步：利用120元吃一个月火锅的价格优势，短时间积累大量客户和现金流。对于亏本也做了准备，“普通人要上班，每月也就来吃几次，亏本不会太高。”

 

　　第二步：火锅店掌握很多资金流及客户群体后，就会拥有行业话语权，基本可以控制上游产品的议价权。还可以输出其他的东西，比如卖火锅底料。

 

　　第三步：搭建一个像滴滴出行和美团外卖那样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式，家门儿将改变人们的饮食方式，这是我们当时想的。”苏哲说，打开手机，上面有很多商家，你想吃哪家就是哪家，预约就行，费用都是120元，后期不排除上涨，但都会让人觉得很划算。

 

　　疯狂创意致命伤

 

　　此前媒体没有报道过的一个细节是，交120元办会员卡除了可以吃一个月火锅外，当火锅店接纳不了那么多客人时，还会对客人进行“引流”——将客人安排到其他店去消费，由火锅店买单。

 

　　在苏哲看来，这个“引流”非常致命，给其他商家的费用庞大。例如，6月7日至9日引流到美蛙鱼庄的消费，火锅店最终支付了近32000元；6月10日引流到服装店的顾客，每人领取1件衣服，火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月，一看就知道是个无底洞。”

 

　　致命伤2：“人脸识别”

 

　　按照设计，会员卡只能本人使用，但由于管理混乱，一卡多用问题泛滥，甚至出现一家人用一张卡的情况。本来会推出一个人脸识别系统，但因为运营能力不足、资金不到位等原因，该系统没有推出，十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多时，火锅店已经管理不过来了。再加上，火锅店低估了大爷大妈们的精力，这也是关键一点。（文中当事人均为化名）

 

　　幕后策划

 

　　6月15日下午，成都商报记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。为何要做一场明显亏本的营销？饶子川进行了回应。

 

　　关于经营模式

      想做一个线下定制式平台

 

　　成都商报：家门儿具体的经营模式是什么？

 

　　饶子川：感兴趣的投资商和我们聊过，在当前工作没有完成之前，我们不能透露。

 

　　成都商报：活动开展前做过市场调查吗？

 

　　饶子川：没有，是基于前两年行业内的平均数据推出的这套方案。

 

　　成都商报：有人说家门儿是采用先吸引流量，再将流量变现的互联网发展模式？

 

　　饶子川：你可以把它理解为线下定制式。我们是以顾客需求为导向，再反推回来做的方案，并没有依托互联网做。最初我们想的就是摆脱现有的各种平台，成立一个自己的东西。主要涉及商业机密，我只能大致说这些了。

 

　　关于亏损

 

　　成都商报：120元吃一月火锅，你们有没有想过会亏损？

 

　　饶子川：我们之前预估可以做到收支平衡，如果亏损的话应该就在12万元左右。

 

　　成都商报：一般人看来明显的亏本生意，如何做到收支平衡？

 

　　饶子川：因为我们（经营模式）有一、二、三阶段，一阶段又分一、二、三、四步走，但我们在第一阶段的第一步就出现了问题。问题出在运营管理水平没有跟上，身份识别的功能也没有及时上线。

 

　　成都商报：我仍然无法理解你所说的“收支平衡”，赢利点在哪里？

 

　　饶子川：呃，这已经涉及一个比较敏感的内容，如果是股东层面的话，我会详细解释，对于公众的话，不能透露。

 

　　关于策划者

 

　　成都商报：你现在的身份是家门儿股东吗？

 

　　饶子川：目前还算是吧。从这次事件引发的媒体点击看，我们是有收获的，但前提是这个营销主体（火锅店）还在。但目前营销主体不存在了，所以我们是失败的。

 

　　成都商报：你从学校毕业多久了？

 

　　饶子川：很久了，2005年还是2004年。其实我的学历并不高，高中没有毕业。我从事的第一份工作就是销售，工作13年了。

 

　　成都商报：在这十几年里，营销知识都是自学的吗？

 

　　饶子川：对，通过对各个行业观察，通过销售学习营销的知识。在很多行业工作过，比如化工、餐饮、保险、快消等。

 

　　成都商报：此前有没有在营销方面进行过实战？

 

　　饶子川：有很多。但我不能透露这些企业的信息，这是一个职业道德的问题。

 

　　成都商报：听说你是某个营销团队的带头人，你们团队有多少人？

 

　　饶子川：到（家门儿）的只有两人，介入之前大概是20人，有的继续供职于其他单位。我现在停留的原因就是为了解决后续问题。

 

　　成都商报：那你可能会离职吗？

 

　　饶子川：对。如果我的离职能让这个企业呈现上升发展的趋势，是有必要的，是一个职业经理人的职责吧。

 

　　专业眼光

 

　　家门儿火锅店目前这套经营模式，如果上线了人脸识别系统，是否就能实现既定目标？对此，成都商报记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。

 

　　无市场验证或数据分析 风险是极大的

 

　　“他们想打造的平台，就算有一个亿的资金也很难做起来。”高臻臻直言不讳，并分析了几个原因：

 

　　首先，前期没有大资本介入，资源不足。严格来讲，只有20万元和一两千的客流量，在小圈子内做或许可行，但目标是行业或者品类的话，则太单薄了。

 

　　其次，在餐饮平台的风口期，巨头已经存在，消费者使用美团、饿了么等的习惯已经形成，地位难以撼动。互联网人口红利已经结束。

 

　　再次，流量不足，超高的流量成本难以维持。在这个案例中，吸引到的1700多名会员，其实多为价格敏感者，而非价值敏感者。

 

　　最后，这套模式本质上并没有任何创新，且没有经过市场验证或数据分析，风险是极大的。

 

　　要实现成为“第二个美团或超过美团”的目标，练书剑还认为，除有大量流动资金的支撑外，预期平台能够为消费者带来什么也很关键，“用互联网的话来说，就是能否解决用户痛点。”要多想一想：能否联合到这么多商户、钱放在平台方是否值得信赖、财务如何结算等，而从火锅店现状来看，这些准备是不足的。

 

　　流量变现的成本太高

 

　　家门儿的经营模式是不是一种流量经济？高臻臻认为：从本质上讲，所有的生意都是流量生意，进店的客人越多，转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说，边际成本的元素十分重要。很多互联网产品，如软件或知识付费，它们可以突破时间、地点的限制，新增一个客户却不会产生新增成本。而运营火锅店用互联网吸引流量再将流量变现那一套，不是很合适。“客流量大了，服务员需要更多，采购的食材更多，物理空间需要更大，成本都在增加，所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。”

 

　　练书剑补充道：短时间获取高曝光和大流量，120元包月吃火锅这个营销本身没有问题。但就细节来讲，会员卡规则形同虚设，多人同天反复使用约等于免费吃，火锅店自然会亏；积累客户后，并没有形成裂变式传播，导致没有后续客源和资金进入。“行业不同，只可借鉴案例的思路和逻辑，切不可照搬。”练书剑还指出，火锅店采用引流模式在理论上是可行的，只是这种模式没有大量的资金来填充。

 

　　高臻臻最后表示，市场竞争残酷，没成功的创新只能算是想象。

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