今天，对大单品的质疑和争论越来越激烈：一方面，互联网“去中心”，一切都在“碎片化”，传播碎片化、渠道碎片化，消费者喜欢“小而美”，再提大单品似乎已经过时了；另一方面，大单品们最近几年表现不佳，要么官司缠身、麻烦不断，要么市场下滑、青春不再。
目前，几个百亿级大单品正在面临多重挑战，我们可以把这些挑战简单分为两类：
一类是企业自身发展过程中的挑战，比如加多宝、王老吉、红牛的品牌纠纷，并非行业常态，但是恰巧集中到了这两年；另一类是消费升级的挑战，大单品们消费老化、场景固化的问题较为突出，不能融入新兴的消费群体和新兴的消费场景，失去了市场张力。
对于企业发展来说，没有永恒的企业，只有时代的企业。对于大单品来说，没有永恒的大单品，只有时代的大单品！时代的大单品长什么样呢？
近几年来，消费品品牌给人的感觉是，“形象一不小心就老了，价值不知不觉就低了”。前面提到的几个大单品，中年化、低档化趋势已经呈现或者已经比较明显，在年轻消费者心目中的活跃度与三只松鼠、良品铺子等“食尚样板”的差距不断拉大，甚至不如一些销售额几个亿的品牌。对国内大单品来说，可口可乐仍然是一个值得学习的榜样，一百多年，仍然是不少年轻人的首选，品牌策略值得反复研究。
业内对大单品一直有个认知，认为单一规格的畅销品才是大单品。消费者不断变化，渠道日趋多元，大单品不应该是一成不变的，更不应该仅仅是一个规格。大单品，在头脑中的占位要“单”，形象清晰，认知显着，但在满足消费需求方面，一定要“品”，适应人群、场景细分趋势，持续进行系列化延伸。凉茶行业遭遇发展瓶颈，主要原因在于领导品牌的精力全都耗在内战上，凉茶的消费价值、消费场景没有任何创新扩展，只能被其他品类抢了市场。
成功没有终点，任何大单品都走在要么持续成功、要么惨遭淘汰的路上。大单品企业需要反思的是，在开创几十亿、上百亿市场之后，服务有没有再进步，产品有没有升级。“喜新厌旧”是消费本能，新旧动能随时转换，上百亿说明你把握了过去，不代表你能占据未来。基于领先优势，持续打造产品升级、营销升级，是现有大单品保持成功的必由之路。
食品行业现有的几个百亿级大单品，除了安慕希，基本上都有十年以上的发展历史。十年前，粗放经营的市场空间还很大，大单品们的成功，一半功劳在企业努力，一半功劳在市场好做。现在，消费分群分层分圈，企业斗智斗勇斗钱，做深做透某个需求才能立足。手机行业，苹果、OPPO、小米，定位不同，都挤出了千亿市场。过去大单品原来解决的是面向10 亿人卖100 亿的问题，现在要解决是1 亿核心消费者卖100 亿的问题。
市场资源总是有限的，聚焦永远是企业发展需要遵循的战略。百亿级大单品机会减少，十亿级独角兽机会增多，大单品战略仍然没有过时。对现有大单品来说，需要做的是年轻化、系列化升级；对潜在大单品来说，围绕细分需求精耕细作，才能完成从选择产品到刚需产品的转换。
