所谓社交零售，是用互联网粉丝经济，来链接实体经济和人。通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者。
靠庞大高效的联销体建立起饮料帝国的娃哈哈，正以一款保健饮品打头阵，开始尝试一种它此前从未涉足过的新模式。73岁的娃哈哈创始人宗庆后最近一周内两次出面为它站台。
这款保健饮品名为“天眼晶晴”的发酵乳饮料，由娃哈哈和浙江中南控股集团（下简称中南集团）合作推出。前者负责产品生产，中南集团旗下的中南天眼为这款产品的独家经销商。按产品介绍，天眼晶晴拥有保健食品批号（蓝帽子），它含叶黄素、维生素A、锌元素和牛磺酸等成分、具有缓解视力疲劳的功能。
回归保健品领域，娃哈哈选择了一条新赛道——依托IP互动和粉丝经济的社交零售。对天眼晶晴来说，这个IP是中南卡通股份有限公司制作的动画片《天眼传奇》中的人物形象。这部动画片目前在央视少儿频道播出。
中南集团董事局主席吴建荣、娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚解释说：所谓社交零售，是用互联网粉丝经济，来链接实体经济和人。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌加好产品是分享经济的基础，通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者。“娃哈哈和中南卡通想要用天眼动漫形象的影响力来带动粉丝，将简单的买卖关系变为IP互动关系。”
外界把这种社交零售等同于微商看待，也有质疑者者将它视为直销。宗庆后在6月6日接受包括界面新闻在内的媒体的采访时表示， 社交零售和传销不一样，直销国家也是允许的，而且这款饮料是“国家食药总局审批过的，通过实验确实有功效才通过的。”
自称不会拥抱电商的宗庆后终于还是选择试水线上渠道。在他看来，产品创新并不难，主要难在推销，而借助社交零售，可以做到从人到人的推销。这种新模式也改变了过去经销商-批发商-代理商的三级销售体系。但他也提到“现在社交零售还是新概念，我是不自觉地走入了这个方向。“
宗庆后看好保健品饮料的未来，他讲述了娃哈哈做天眼晶睛背后的逻辑。“最早娃哈哈是从保健品娃哈哈营养液起家，解决小孩子吃饭的问题。后来，果奶饮品让我们觉得饮料市场更大，才开始重点做娃哈哈一系列饮料。现在老百姓收入提高，老年人寿命增长了，同时年轻人有了富贵病，整个社会对健康开始重视起来，尤其是眼睛，从成年人到儿童，不正确的用眼方式容易产生视疲劳，天眼晶睛就是针对这一部分消费群体推出”。
在飞速发展的互联网时代，自称不会网络、不玩微信的宗庆后，如何能够精确的把脉新时代消费人群，切合其消费特点推陈出新，让人疑虑。已经度过而立之年的娃哈哈也迎来了中年危机，业绩逐年下滑。虽然不断创新，却乏善可陈，多年以来仍只有营养快线、AD钙奶和纯净水三个大单品，却也都步入衰退周期。
6月6日，记者采访到了娃哈哈创始人宗庆后，虽然这位73岁的老人仍精神矍铄、自信满满神武干练，但是庞大的饮料帝国事无巨细都需要亲力亲为，是其本人和娃哈哈不得不面对的问题。身上背负着3万多名员工的前途命运，宗庆后的压力不言而喻。
加码大健康，旧瓶装新酒？
日前，娃哈哈与动漫企业中南天眼科技有限公司合作，推出一款取得国食健字批准文号的保健饮料新品“天眼晶睛”，宗庆后对该款产品极为重视，多次为新品活动站台。
“已经打了4000多万货款，希望它能成长为下一款国民饮料。”宗庆后告诉记者。
事实上，该产品是娃哈哈曾在2010年推出的“娃哈哈晶睛”的升级版，当时也是主打“护眼”概念。宗庆后坦承，“天眼晶睛”与“娃哈哈晶睛”是一样的生产线，“技术在进步，现在的生产线比原来更好一点。”
宗庆后表示，现在人民的生活水平提高，对于消费品的要求也在调整。以前的消费者对于食品饮料的要求是“安全、料足”，现在则是“清淡、健康”，满足高品质产品，满足消费者需要。“娃哈哈也要从安全走向健康，也在开始建造厂房扩大生产。”不难看出，大健康产业将是娃哈哈未来发展的重要板块。
值得一提的是，娃哈哈最早便是以保健品起家。在1988年前后，娃哈哈推出“喝娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液，该产品一夜之间红透大江南北。有媒体报道称，当年销售额就高达488万元。这也是娃哈哈的第一桶金，此后，娃哈哈兼并了杭州罐头厂，逐渐发展壮大。
如今，之所以“重操旧业”，也是由于受困于核心产品的增长乏力。据媒体报道，娃哈哈的业绩在2013年达到高峰后即步入下行轨道。数据显示，2013-2016年，该公司的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿，直至2017年，营收缩减至456亿元。作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑，2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。
娃哈哈掌舵者的候选人、宗庆后的女儿宗馥莉也在接受媒体采访时坦言，“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而这产生的烦恼是缺乏长线产品，占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品从市场表现上来看，也已即将到达其衰落周期。”
业内普遍认为，娃哈哈虽然每年都在推新，但新品生命周期都非常短，难以接棒，多年来，主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。产品和品牌老化，缺乏创造新的利润增长点的新产品，这是摆在娃哈哈和宗庆后面前亟待解决的难题。
开放态度，多元化渠道布局
提到娃哈哈，不得不提的是其赖以发展的“联销体”渠道体系，正是通过强大的渠道体系，在渠道为王的消费时代，成功构建了优质的铺货平台，实现了娃哈哈的“随处可得”，最终转化为终端消费率。尤其是在农村市场，其“联销体”更是称霸一时。
但随着业绩下挫，娃哈哈渠道老化的问题也不断为业内所诟病。对此，宗庆后也在调整、反思……
他曾经表示，电商“已经在萎缩了”，但现在他开始悄然转变，向微商递出了橄榄枝，使渠道实现多条腿走路，从“联销体”向“联营体”过渡。
对于“天眼晶睛”产品，娃哈哈摒弃了以往的线下“联销体”模式，而是由中南集团为总经销，集中发力线上，通过社交零售，以微商直接发力粉丝经济，借裂变效应构建产品的影响力和消费力。
宗庆后对记者表示，产品创新并不难，难在营销，这是娃哈哈尝试社交零售的根本原因。以前渠道是三级制，即厂家、批发商、渠道商，一个产品必然经过层层加价到达消费者手中，零售价也会水涨船高。社交零售则将实现渠道扁平化，减少中间价差环节。
“以前是农村人口大于城市人口，我们（联销体）是农村市场比城市市场发展的更快。但现在倒过来，消费群体和年轻人都在城市市场，所以我们做社交零售，发展城市市场。”宗庆后说。
在某种程度上，天眼晶睛可以说是娃哈哈涉足微商领域的一次试水。宗庆后坦言，如果天眼晶睛卖得好，还可以继续开发产品给（中南集团）做，娃哈哈未来也不排除直接搭建微商渠道的可能。“现在主流还是联销体线下的网络，（社交零售）属于新的营销模式。”
对于渠道的多元化布局，娃哈哈一改以往的保守，呈现出开放的姿态。此前，中南天眼副总经理周剑公开表示，一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆。宗庆后则透露，目前功能食品馆还没开始建，一切要看未来发展，包括资金方面娃哈哈都有可能继续参与。
此外，去年6月，娃哈哈也进军无人零售领域，与研发无人零售店铺技术的深蓝科技签订一份“3年10万台，10年百万台”Take Go无人店协议，据悉，总金额高达近百亿人民币。
曾担任宗庆后多年贴身秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸指出，联销体主要在三四线的农村市场表现强势，在一二线城市市场略为薄弱，而这恰恰是未来饮料产品主要的竞争市场。因此宗庆后也意识到，单单依靠联销体渠道远远不够，开始布局未来渠道，实现多条腿走路。
“过去的营销模式，很难触碰到新生代消费者的痛点，形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整，聚焦主业，同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。”北京志起未来咨询集团创始人李志起则告诉记者，娃哈哈近年来深陷品牌老化的泥潭，无论是产品还是渠道，表现乏力。
新的尝试只是变革的开始，要真正做好需要企业内部经过痛苦的涅盘，才能拥抱新的机遇，对它来说，其实是内因决定外因，内部的决策机制和市场敏感度如果不变，可能还是很难抓住机会。
娃哈哈上市的原因
关于娃哈哈上市的原因，外界猜测主要有二：一是公司业绩连年下滑，需要通过上市提振信心；二是家族企业接班难题，需要通过上市变革管理模式，避免内部震荡。
娃哈哈曾有辉煌的过去。2010年娃哈哈步入销售500亿元俱乐部，彼时，宗庆后踌躇满志，放出豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售收入1000亿元。
2013年娃哈哈年销售额达到783亿元，离宗庆后的千亿目标一步之遥，但谁都没想到，这却成了娃哈哈历史上的最好成绩。
此后数年，娃哈哈的业绩逐年下滑。2017年，娃哈哈的营收只有456亿元，较2013年的销售高峰暴跌327亿元。
为扭转业绩颓势，娃哈哈曾尝试多元化转型。并先后进军童装、奶粉、商业地产和白酒领域，但最终效果都不理想。
2003年，娃哈哈涉足童装，宗庆后扬言年销售额要突破十亿元！但直到2015年，其销售额都不到2亿元；
2010年，娃哈哈宣布进军奶粉行业，推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”，但目前爱迪生在中国奶粉市场的占有率还不足1%；
2012年娃哈哈又高调进军城市商业综合体，在杭州设立首个试点娃欧商城，但经历改名等操作，目前娃哈哈旗下商城仅有一家；
2013年，娃哈哈斥资150亿进入白酒业，推出高端白酒“领酱国酒”，如今已经沦为边缘产品，甚至很多人压根就没听说过这个名字。
除了多元化策略失误，这几年娃哈哈的饮料主业也不理想，纯净水、AD钙奶、营养快线的销量都在下滑。
这与娃哈哈缺乏创新思维脱不了干系。因为善于跟风模仿，又主打“农村包围城市”路线，娃哈哈往往轻易反超模仿对象，被外界痛批“山寨”横行，影响公司声誉。
对话：
记者：你此前曾抵制电商，现在又开始拥抱电商，原因是什么？
宗庆后：我没有抵制电商，也没有拥抱电商。电商其实是一种新的销售方式，方便年轻人进行消费。但是我不赞成他们（电商平台）烧钱买流量，把产品买来低价卖掉，冲击到实体经济的价格体系，最后变成卖假冒产品了。
在农村，由于与城市的信息不对称，电商能够帮助农民将农产品卖到全国各地，这种形式比较好。我认为，实体零售业还是会长期生存，因为人不可能一天到晚在家里看手机，那就没有生活乐趣了，总要出去逛逛商场。现在很多年轻人在逛商场的时候看看这个商品，利用电商平台进行比价，如果便宜的话在电商上买，结果买到以后是个假的。
记者：你以此一直声称娃哈哈不会上市，但是前段时间进行了员工股权的回购，是否改变了主意？
宗庆后：上市需要合适的时机。我们现在不缺钱，现金流挺好，没有负债也没有银行贷款，上市是需要钱来募集资金，而且需要对股东负责。不缺钱去上市，钱拿来没地方用，给股东回报也不好。
关于投资方面，我们也在找合适的投资项目，饮料行业作为我们的主业在不断发展，就是从安全走向健康，转型保健品。另外我们也走向高新技术产业，2025就是要提高中国制造业水平。中国制造业水平不如人家，所以可能会受人家压制、欺负，现在中央也在重视实体经济发展。实体经济是创造财富的经济，所以还是要坚持发展实体经济，未来如果有大的产业要投资，娃哈哈也要上市募集资金。
记者：你的女儿宗馥莉正在做NFC果汁，你认为这个领域的前景如何？
宗庆后：我不太看好，觉得做不大，因为（产品）保质期太短，量也很小。我也不太清楚这块事情，（宗馥莉）比较独立，不需要跟我请示。
作为娃哈哈的创始人，宗庆后至今仍经常工作至夜里12点，奔波在市场一线，他的衣食住行极为简朴，出差坐经济舱，丝毫不讲究排场。在采访中，宗庆后告诉记者，最近他在成都、重庆等地跑市场、考察。
不少接近娃哈哈的人士表示，宗庆后极为自信，甚至可以说有些“专制”。娃哈哈是宗庆后的一言堂，公司不设副总，全国180多家子公司直接向他汇报，甚至有传言作为娃哈哈掌舵者的候选人，其女儿宗馥莉至今未能进入娃哈哈的决策层，在某种程度上，宗庆后就是娃哈哈，娃哈哈就是宗庆后。
毫无疑问，宗庆后具有前瞻性的商业眼光和决断力，但同样的，时代也在快速的发展，年迈的宗庆后是否仍能跑在时代的前面，也引发质疑，甚至有“廉颇老矣”的慨叹，娃哈哈也曾为宗庆后的多元化决策付出代价。但无论如何，这位执掌巨舰的舵手，为娃哈哈的发展和对社会的贡献，仍值得我们尊敬并期待。
