城门失火，“惠”及池鱼。用这句反转语意的成语，来形象描绘菜鸟、顺丰大战冲击波对广东茂名荔枝电商的影响，再恰当不过。眼下，在茂名，漫山遍野荔枝红透，勾勒出一幅丰收图景。悬挂全国各地牌照的货车满载鲜荔，奔向大江南北。对于许多荔枝销售企业和种植农户来说，伴随菜鸟的首度入局，选择电商物流伙伴第一次有了“货比三家”的可能。
不过，在茂名荔枝界资深人士、高州丰盛食品有限公司负责人罗有汉看来，从曾经顺丰、邮政的“二人转”到而今的“三国杀”，固然能够让物流成本在更为充分的竞争中逐步回落，但对于产业参与者来说，要想吃到价值链条上最为丰厚的一段利润，还是要在“茂名荔枝”的猎猎旌旗之下打造出富于个性的响亮品牌。
千古佳果的现代蜕变
茂名荔枝种植历史悠久，其中尤以高州市根子镇、分界镇擅出上品。在根子镇柏桥村，一座荔枝贡园闻名遐迩。园中，四五百岁树龄的荔枝树仍算“年轻”。“其中还有唐代栽植的，距今已有1000多年历史。”茂名市农业局副局长谈华照告诉记者。
虽然这些古树而今不少已被私人认养，曾经的皇家贡品成了百姓的口中佳果，但在推介茂名荔枝时，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的千古佳句，仍然会被不少人脱口而出。而在谈华照眼中，这也是茂名荔枝千金难买的“品牌背书”。
不过，如果严格按照农产品区域公用品牌的标尺加以量度，茂名荔枝的成长空间还在于如何将这一富于历史底蕴的“地域+品名”固定词组锻造成消费者耳熟能详、喜闻乐见的响亮品牌。
在当地农业部门一位官员看来，虽然得天独厚的品质优势和电商销售的渠道优势让茂名荔枝近年来一果风行、越走越远，但构建以区域公用品牌为基础、企业产品品牌为支撑的立体体系，始终是亟待破解的课题。
每到五六月间荔枝集中上市时，无论是茂名，还是高州，当地政府都会以举办农事节庆活动、电商推介会等形式站台叫卖，并想方设法将区域品牌打响擦亮。近几年，活动舞台更是被搬到了北京、成都等大城市，从而进一步拉近了优质荔枝产地与主流消费群体的距离，同时辅之以荔枝文化展示、荔枝吃法创新等配套创意，茂名荔枝知名度正在不断攀升。
2017年5月30日，作为首批广东农业公园之一的荔枝主题园在根子镇正式开园。品牌打造与休闲旅游的混搭，为茂名荔枝品牌的由青转红开辟了新径。
个性品牌百花待放
如果说对于茂名荔枝而言，区域公用品牌打造仍在路上，那么产品个性品牌培育则更需奋起直追。
打开国内某知名电商平台，以“茂名荔枝”为关键词搜索，2000多个结果跃出页面；而以“高州荔枝”为关键词，这一结果则能达到2500个。虽然数量不少，但在产品描述中，却很难见到企业独立品牌的踪影，而更多是被对妃子笑、白糖罂等具体品种的罗列所充斥。
在广州、深圳等大城市，无论是街头小摊，还是大型商超，无论是分散买，还是礼盒装，相对于千篇一律的茂名荔枝、高州荔枝冲击人们的眼球，商标反倒成了点缀。
高州丰盛食品有限公司2009年注册的“桂康一号”是茂名为数不多的生鲜荔枝企业产品品牌。对于在行业中已经摸爬滚打20多年的罗有汉来说，打造品牌既是瓜熟蒂落的自然选择，也是延伸产业的现实需求。
在罗有汉的事业版图上，不仅拥有1000多亩的优质荔枝自营生产基地铺陈其中，还有一根从仓储、分拣到烘干、营销的产业链条贯穿前后。“相对而言，在打开市场方面，荔枝干等加工品对品牌的需求更为迫切。”罗有汉说。
和罗有汉有着同样想法的，还有茂名泽丰园农产品有限公司负责人林波。在他看来，在竞争激烈的国际市场上，品牌是一块必不可少的问路石。作为茂名当地数一数二的生鲜荔枝出口商，林波带领团队不仅将生意做到了东南亚、日本、欧洲、北美，也把泽丰园品牌播种在了五洲四海的广阔天地里。
在国际农产品贸易舞台上的历练摔打，让规范生产、标准加工、品牌营销成为泽丰园发展内力的鼎立三足。“一些发达国家对进口农产品有着严格的质量要求，比如一颗荔枝的重量正负误差不能超过一克。”林波说，“当我们把这些要求传达给上游的种植农户，在深刻改变他们生产习惯的同时，也打造了一套高质量、模式化的经营体系。”在他眼中，与其说企业品牌是这套体系的必然产出品，不如说这套体系本身就是企业品牌的核心竞争力。
