消费降级的寒风终还是吹凉了曾经热火朝天的奶茶业。
曾经，新式茶饮品牌还能坐而论道，是品牌为大还是渠道先行；如今在行业进入存量竞争时期，仿佛很多争论都无意义，高高在上的价格一降再降、从坚持自营到开放加盟、开店狂魔也开始大量关店……如何活下去变成关键。
2023年茶饮企业成立数量为5.2万家，注吊销3.2万；近一年，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下（红餐大数据），且Q2、Q3传统的旺季反而成了头部品牌关店高峰期，可见经营压力不是一般的大。
且同样是关店，如果说2023年被淘汰的还是小品牌零散小店，今年关店潮已经发生在头部品牌上。已上市的两家，奈雪的茶仅Q3就关停了89家直营店，茶百道上半年每新开3.37家门店就关闭1家老店；连开店数最多的蜜雪冰城，今年关店数也首次超过开店数，关闭3808家店，这一数字已是2022年的4倍。
古茗、沪上阿姨先后更新了在港交所的招股说明书，这成了观察当下茶饮业的窗口。
有几个关键数字：
2024年前三季度，古茗GMV为166亿元，同比增长20.4%；上半年沪上阿姨GMV为51.3亿元，同比增长16.8%；
2024年前三季度，古茗经调整利润为11.5亿元，较于去年同期的10.4亿元略有增长；沪上阿姨2023年和2024年H1经调整净利分别为4.16亿、2.14亿元；
截至2024年9月30日，古茗门店数为9778家；沪上阿姨上半年门店增至8437家，两家都更聚焦下沉市场，也都是万店的有力竞争者。
对比来看，2024年上半年，奈雪的茶营收为25.44亿元，同比下降1.9%；经调整净亏损4.38亿元，同比由盈转亏，半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。同期茶百道营收为23.96亿元，同比下降10%；利润2.39亿元，同比下降59.9%。
在门店数上，国内奶茶品牌中排在古茗前面的只有突破万店的蜜雪冰城。
老二的日子并不好过，前有蜜雪冰城，后有各路奶茶大军，古茗在新茶饮不受资本青睐的当下和沪上阿姨同时冲击上市，市场有限的筹码或难以分配。
对奶茶品牌来说，未来还有多少增长空间？这得从他们的加盟模式里找找线索。
新加盟商的体验变差
在新茶饮江湖中，古茗能冲出来的关键在于：
产品层面采取跟随策略，热门的品类兼容并包；
区域上采用“农村包围城市”，密集设点；
构建供应链，赚小B（加盟商）的钱。
显然，今年伊始古茗还是信心满满，但很快就踩了刹车。
古茗今年拓店速度明显放缓，前三季度仅净增777家店，不足去年的一半，平均每个月净增86.3家，远低于去年月均净增194.3家的水平；开关店比也从去年的9.8下降到2.76。
且古茗单店表现也有变差。其单店日均GMV从2021年的6000元连续提升至2023年的6800元，但今年前三季度首次下降到6500元，同比下降4.4%；单店日均售出杯数为386杯，同比下降7.4%；客单价平均为27.7元，同比下降1.8%。
再进一步，从地域角度看，古茗过去的优势区域出现增长拐点，其门店最多的核心省份浙江同店GMV近四年来首次增速转负，同比微降0.8%；其他已达关键规模的五省GMV增速同比下降1.4%，仅福建及江西两省还略有增加，同比微增1.1%（古茗招股书将单一省份门店数量超过500家定义为达到关键规模）。
从加盟商性质来看，古茗老加盟店的日均GMV从6900元下降至6600元，同比下降4.4%，新加盟店的日均GMV从5800元下降至5200元，同比下降10.3%。
这两组数据表明：古茗现有区域的增长已到顶，新加盟商的体验已经不好。这对古茗未来增长很不利。
古茗从南方起家，目前已进入17个省份，其中浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南和安徽共八个省份达到关键规模，对其GMV贡献率2023年达到87%。
古茗和其他茶饮品牌在区域上走差异化路线，更看重下沉市场里的低线城市，而其他品牌的乡镇店比例普遍低于25%。去年古茗二线及以下城市门店占比79%，其中乡镇店占比38%；今年前三季度其有7成新店开在下沉市场，这导致乡镇店占比提升至40%。
但实体加盟生意把握好连锁店密度很关键，太少供应链端成本高，太密又会相互竞争，可品牌想增长又必须有规模效应。
在行业上升周期中，跑马圈地是必备动作，但目前存量竞争下，不仅是古茗，更多奶茶品牌店已经需要重新规划开店。
比如蜜雪冰城调整开店政策，重点关注已开发商圈、景区和交通枢纽等地区；甚至瑞幸也收紧加盟，只有偏远地区有空余点位；在喜茶最新给合伙人的内部信中也提出，不会追求短期的开店速度与数量，而是看重开店质量和运营品质。
对古茗来说，想增长就必须考虑物理意义上的破圈。不过考虑到新市场对古茗虽然是新鲜的，但优质点位早有别的奶茶品牌占领；且新区域开拓还必须配有供应链先行，很难快起来。
古茗畅销的产品包括果茶、奶茶、咖啡饮品等多个系列；沪上阿姨也包括鲜果茶、奶茶、轻乳茶、奶昔甚至咖啡等产品。产品线丰富是优势，但这也意味着需要更复杂的原料、操作流程等，压缩成本不易，品牌方必须拥有更复杂的经营能力和战略布局才能应对。
古茗7成以上的门店都在仓库150公里的范围内，目前其在国内设立了22个仓库和约360辆物流车，但想继续“北上”拓新，供应链必然不是短期内能搞定的事。
且古茗供应链采购成本相对较高，商品销售业务毛利率为18.8%，相比蜜雪冰城等几家还有不小的差距。
相比于此，古茗和沪上阿姨还将面临另外一个更有挑战性的问题，加盟商管理。
队伍不好带
和蜜雪冰城一样，古茗、沪上阿姨本质上都是一家供应链公司，主要收入是向加盟商销售商品及设备，以及加盟管理服务。
2024年前三季度，古茗销售商品收入为48.7亿元（新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品等），占总营收的75.6%，向加盟商销售设备占比4.4%，加盟管理服务收入占比19.8%；直营店收入仅1086万元，占比0.2%。沪上阿姨2024年上半年97.2%的营收来自加盟商相关收入。
所以加盟店的体验如何直接影响古茗和沪上阿姨的营收。
加盟商选择某个奶茶品牌，加盟成本、投资利润、回本时间是重要考虑因素。
2023年古茗加盟商单店经营利润达到37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%，相比当时市场上普遍15%的单店利润率，古茗对加盟商显然更有吸引力（古茗招股书）。
但现在情况在改变。
从加盟成本来计算，成为古茗加盟商前期不考虑租金，仅初始加盟服务费（7.38万）、一次性服务费（3.3万）、保证金（1万）、装修费（10万）、初始设备费（10万）和初始原料费（2~4万），就需要掏出30多万。
今年为了抢夺加盟商，古茗发布了首年0加盟费的新政策，但加盟商的成本只是延后到第二年仍需全额支付。除此之外，加盟商每月至少还要支付门店采购额15%至20%的固定服务费。
从利润角度，前面已经计算过，古茗2024年新加盟店的日均GMV不仅比老店低，且下滑速度更快；且当前回收周期也在拉长，或许2019年以前新加盟商可以半年就回本，但今年回本周期普遍被拉长到4年（不仅古茗一家）。
所以古茗2023年全年新加盟2085人、退出420人，总加盟商4614人；2024年前三季度，新加盟871人、退出643人，总加盟商4842人；加盟商流失率从2021年同期的6.2%提升至11.7%。
老加盟商的热情也在消退，古茗超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营门店数从去年的3.1降到2.9。而加盟商平均开店数量和品牌的增长稳定性呈正相关：蜜雪冰城＞古茗＞沪上阿姨＞茶百道。显然当下的情况（加盟扩张遇阻）并不利于古茗们未来的增长。
所以古茗今年做了更多营销推广，比如广告及宣传费破亿元，占营收比重大幅提升至1.8%；销售及分销支出占销售收入的比重提升至5.5%。从目前看，效果并不显著。
就连沪上阿姨，也在不久前被加盟商公开指责其销售的物料价格高，即使其发布了相关规范门店的公告，也难从根本上解决和加盟商（私自从外部采购）间的矛盾。
加盟商，既是新茶饮企业们的关键资源，又是反噬的源头。
接下来，对加盟商的争夺，只会进一步加剧。
本文转载自虎嗅网，作者：段明珠
