最近,巴比食品悄悄在上海总部门口开了一家汉堡店,取名“巴比扒包”。对于餐饮、食品企业来说,开在总部的门店往往承担着展示窗口的作用。紧挨着“巴比扒包“的,还有另外两个巴比食品的”门面“——巴比馒头工厂直销店,和巴比旗下另一个同样低调的品牌“日日鲜面食馆”。
头图 | 巴比食品官网
巴比扒包定位是具有性价比的中式汉堡。有扒包、炸鸡、薯条、碳酸饮料和咖啡等品类,共25个SKU。主打扒包有牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉5个口味。扒包价格在9.9-12.8元之间,二十元左右可以买到包含扒包、小吃、饮料的三件套套餐。
目前巴比扒包已上线巴比食品官方小程序,但点餐页面暂时无法显示
汉堡店并不是巴比食品的第一次跨界尝试。至少从2023年起,巴比食品就开始筹措副牌,开设了日日鲜面食馆,主要售卖平价的粉、面、饭和水饺等产品,主食单价在8-26元之间。公开信息显示,巴比日日鲜面食馆至少开出四家门店,但目前只有位于上海站和上海总部门口的两家门店还在营业。
做副牌已成为餐饮业的常态,汉堡赛道更已成为不少品牌的切入点:魏家凉皮的“魏斯理的汉堡”,西贝的“贾国龙中国堡”,还有DQ的汉堡产品。但汉堡品类并不好做。2023年年初刚推出的“贾国龙中国堡”,在推出不到一年里被逐步关停。
从基因上看,巴比更像是食品供应链+连锁零售公司,强项在于标准化和供应链能力。因此相比做粉、面和饭赛道,中式汉堡品类是巴比更容易切入,更容易复用其做生产和供应链能力的品类。中式汉堡店肉饼可以复用巴比包子馅料的生产线,至于炸鸡、薯条、面包、酱料等,国内已经有非常成熟的to B供应商。发展汉堡品类,也能帮助巴比补足中、晚餐时段市场。
探索副牌的选择背后,是“包子第一股”面临的增长焦虑。2021年之后,巴比食品营业收入增长速度放缓,同时出现增收不增利的情况。2021年-2023年,巴比食品营业收入分别同比增长41.06%、10.88%、6.89%,而利润总额同比增长79.20%,下降30.63%、1.98%。巴比食品财报显示,2024年前9个月,包含好礼客、早宜点和蒸全味在内的巴比品牌加盟店,净增门店数为243家,不及2023年同期的一半。窄门餐眼显示,2024年前9个月巴比馒头新开店数仅为107家,不及2022年新开店数的1/12。
上市以来,巴比馒头股价处于长期下跌趋势。10月30日收盘,巴比食品股价报15.88元/股,相比2020年时的最高点55.53元/股,下跌超七成。
图片来源:富途牛牛
加盟是巴比食品收入的大头,特许加盟的销售收入(长期看主要来自加盟商购买产品的费用)约占总营收75%。团餐业务(包括各类企事业单位食堂、餐饮商家、便利商超以及居家消费场景等)和直营门店分别仅占总营收21%、1%。
这就意味着加盟门店的健康增长对于巴比至关重要——加盟门店数量越多,单个门店的销售收入越多,巴比的业绩就越亮眼。
尽管巴比保持了整体营收和门店数量的增长,但自2021年以来,加盟门店的单店平均收入(特许加盟销售/期末加盟门店数量)却呈下降趋势,从2021年的32.39万元降至2023年的24.82万元。这一趋势在2024年似乎仍将持续。2024年前三季度,巴比食品加盟门店的单店营收为17.27万元,同比下降5.72%。
面对单店收入下降的压力,巴比的策略是继续“加快门店数量的开拓”。然而,在地域分布上,巴比品牌门店高度集中于华东地区,区域扩展面临挑战。截至2024年9月末,巴比品牌在华东、华南、华中和华北区域的加盟门店数量分别占总加盟门店的65.74%、16.38%、14.95%和2.93%。虽然巴比通过收购在华南和华中地区增加了门店数量,但增长速度仍然缓慢;在华北地区,巴比甚至面临门店数量减少的困境。
一位业内人士告诉虎嗅,不同地区对包子种类的偏好一定程度上造成了巴比馒头的扩张困境。在华北地区,消费者更偏爱一笼多个的“小包”而非单个“大包”。根据窄门餐眼的数据,北京地区门店数量前五的包点品牌分别为杭州小笼包、早阳鲜包、庆丰包子铺、巴比馒头和好适口,除巴比馒头外,其余品牌均以“小包”为主。
在已占据优势的华东市场,巴比的加盟门店数量已难有大幅提升,而在其他区域的扩张则面临一定的困难。与此同时,包点市场的竞争也愈发激烈。2022年,主打夜宵场景的连锁包子品牌“包馔夜包子”获得近千万元天使轮融资;2023年年底,现制包子品牌“堂上堂”和“城墙胡同”分别获得数百万元天使轮融资;今年9月,主打杭州早餐的“包笼天下”也获得3500万融资。
“没有什么业务可以永远保持高速增长,企业如果总被外界期待所裹挟,盲目扩张激进拓展,一旦潮水褪去,只会被资本市场‘无情抛弃’。”2023年年报中,巴比食品董事长刘会平如此写道。
本文转载自虎嗅网,作者:陈姚戈