在日本待了一周,从大阪到京都到东京,感谢日本的好朋友们盛情的款待,我也可以近距离的看到日本的餐饮究竟和我们的差异在哪里。
1
首先还是讲一讲消费的习惯和消费的理念。日本人跟我们是完全不同的餐饮习惯。首先他们是一个冷食国家,你会发现他们对预制菜是充分接受的。
这里面有一个很重要的原因,就是冷食国家的人,他天然接受的理念就是(工业化)预包装食品更安全、更健康,这和中国人的理念完全不同,我们的消费者喜欢新鲜的,喜欢现做的,喜欢有热气和有锅气的。
就像我问我一个00后的摄影助理,我说你有没有见过那个农村的大锅灶,他说他们家有的,你看一个00后,他都从小有过这样的锅气记忆。我觉得在中国至少50年之后,也就是两代人之后,他们才可能从小没有见过大锅灶。
也就是说在他们的基因里面,他们可以接受冷食,或者说他们在长期的跟西方的交往过程当中,饮食习惯彻底地被西化。日本的餐厅和欧美的餐厅一样,它是不提供热水的,坐下来之后服务员马上会给你一杯含着大量冰块的冰水,这也是他们冷食的习惯的一种表现。
那么正是因为这样的饮食习惯,所以他们接受很多的冷食便当。在便利店、高级超市,甚至是百货商场的负一楼,都有大量的专柜专门卖这些短保的食品便当,甚至包括像无印良品还会有着大量的预包装的食品,也就是我们国内标准的预制菜,他们回去只需要拆开塑料袋,然后微波加热一下就可以食用了。
▲ 无印良品预制菜
此外一个就是日本人有带便当上班的习惯,因此一人食这个场景,在日本很容易被便利店、零售超市、百货商场、甚至像无印良品这样连锁商店去替代。在一人食这个场景里面竞争是相当的激烈的。
那么反观我们国内餐饮,有一个特殊的现象,就是外卖极其的发达,发达程度肯定是世界第一的。美团和饿了么已经成为了中国餐饮的基础配套建设,基本上今天在一线到五线城市,点一个外卖,差不多二三十分钟就给你送到了。
因此这可能也是我们的预包装食品也就是预制菜,进入家庭的最好的模式。它不是放在商场里,也不是放在便利店里,而是透过外卖的平台、直播平台到达用户,这是我们跟日本一个非常大的差异。
另外日本人的消费理念倾向于少而精。你可以在日本看到大量的无论是个体的小店,还是大型的连锁,其实它都是某一类食物的专卖。比方说拉面店、丼饭店、烧烤(串)店、烧鸟店、烧肉店、寿司店,它基本上都是非常非常的细分,而且甚至经常看到一家餐厅它只有一个单品(或套餐),这是非常令人惊讶的。
▲ 套餐
而国内的餐厅,动辄一百道、两百道菜单的餐厅,在日本很难见到。我们的消费习惯还是大而全,多而广,尤其是近些年来,中国的餐饮又开始走到全时段餐厅的经营风,那么增加产品线又成为了一个新的主流,这一点值得我们共同去思考。
2
讲完了顾客的消费习惯,我们来看一看中日的餐饮的竞争水平。
我在日本的六七天的时间里,无论在大阪、京都还是东京,是非常羡慕日本的线下的客流的,日本人、中国人、外国人,各色肤色的人等疯狂地涌入日本,买买买、吃吃吃、玩玩玩。
▲ 游客数据
在东京的银座、在大阪的道顿堀、在京都的中心餐饮街,这些美食街上到处是人,每一家店都人头攒动。日本据说有100多家餐饮的上市公司,那么可见它的连锁业应该非常的发达。
但我在日本真实的体感,无论是在美食街、社区店,还是在大型的商场里看到的都是个性化的小店比较多,或者说有特色的店非常的多。当然一是时间的原因,二是我不懂日文,可能有很多店它是连锁的,至少可能有2~3家的连锁,只是我不知道罢了。
因此从竞争上来说,我觉得他们算得上是百花齐放,百家争鸣,最好的一点就是看不到什么打折的门店,没有看到哪一家门店门口挂着低价促销的广告。
奕宏认为餐饮是最不应该用长期打折、促销的方式来营销的。
因为餐厅是一个非标的产品,哪怕是卖同样的牛肉面,其实我跟你也有完全的不同。像国内这样的,无论是从个体户还是到大型连锁,大家都在比拼价格、各种折扣与促销。
一方面得源于平台所谓引流、实际是去品牌化的阳谋,另一方面,也是我们餐饮业仍然处在一个洗牌期阶段的产物。总体上来看,国内的餐饮业的竞争是无序的,是混乱的,是以价格竞争为核心的初、中级阶段。
而在日本的餐饮的竞争是争奇斗艳的、差异化的、充满着活力的,我看到的大部分餐饮每一家都有每一家的不同,每一家都有每一家的购买理由。
今天的日本的餐饮业已经到达了一种稳态,它相对来讲是比较健康的,至少我去了那么多的地方,没有看到几家门口挂着旺铺转让的广告。
而在中国你不管是在商场里,还是在社区里,这样的招贴是比比皆是,说明我们还在一个动荡不安的时代里。正是在这样的一个时代里,才会乱世出英雄。
3
再来聊聊开店的成本和进入门槛。
通过我的好友们介绍数据,有来自上市公司的数据,也有从民间访谈的结果,日本的餐饮业进入的门槛,好的商圈点位最主要的就是房租的押金,他们动辄需要交8~10个月的押金,从而加大了餐饮业进入的门槛。
相比较而言,中国的餐饮业准入门槛还是非常的低,如果你开一个外卖店差不多10万人民币就可以启动了,开一个快餐小吃店也就二三十万到三五十万人民币(三四线城市),所以这导致了大量的散户不断的涌入,层出不穷。
日本的食材成本大概占到30%~40%,房租成本在10%左右,人工的成本也在20%左右。因此他们的净利其实是非常的微薄的,尤其是上市公司,我们看到的财报大概也就在3% -4%左右。
反观我们今天优秀的门店的单店净利在20-25%,最优秀的上市公司海底捞合规之后,净利还在9%。
因此可以看到日本已经进入到了微利时代,而中国还在一个比较好的利润时代。也是大家为什么争先恐后要涌入餐饮行业的一个原因。(2020年之后,受疫情和景气周期影响,中国餐饮行业也开始进入微利时代)。
4
最后对比一下我们两者的经营水平。
日本餐饮由于它已经是稳态的市场,因此今天能够活下来的企业,无论是个体户的小餐饮,还是大型的连锁,这都是市场优胜劣汰选择的结果。
在门店模型上,他们做到了4个极致:极致的产品结构,极致的门店的面积、极致的人工安排、极致的定价策略。常常是3-5个人、30-50个平方、10个以下产品线,几个套餐就组成了一个精致小店。
大连锁的门店也是把各项成本压缩到极致,诸如萨莉亚、食其家都是杰出代表。如果我们要想去看,什么样的门店模型最后能够活下来,去到日本应该是比较准确的。
在数字化使用上,中国应该是领先全球的。我每次去日本觉得最麻烦的就是硬币,总是大把硬币填满了我的口袋,他们到今天还是大量使用纸钞,硬币,而我们完全使用了移动支付,移动支付的使用让我们的整个行业的数字化的水平大幅提高。
日本的餐厅往往都是开放式厨房的动线,我们经常看到的几个师傅在里面忙,然后他跟顾客是面对面的,所以他们的线下客情交互性非常的强,顾客可以给厨师的厨艺点赞。厨师也可以感谢顾客的光临,大大增加了餐厅和顾客之间的情感。不像我们的餐厅,我们更多的是跟服务员互动,厨师都在后场里面干活,这就无法增加我们之间的交互性。
5
那么我们到底跟日本餐饮可以学什么?
我觉得第一点最重要的还是学极致的模型。日本在这种大浪淘沙的过程当中,不管是商业地产提供的面积受限,还是政府的要求准则,抑或是竞争所致,最后能够生存下来的,一定是一些极致的模型。
第二就是日本餐饮特别重视他们的食材的溯源,以及节令产品的开发。日本的食材的溯源做得特别的好,他们总是自豪的在这个门店里和菜单上写上使用本国食材,因为日本的食材的标准在全世界都算是高的。
另外一个他们的所谓的本地化,就是比方说这个牛是九州地区的,这个蔬菜是什么北海道地区的,他们非常重视去标注这些。这个应该说是国内的餐饮业也正在去发扬光大的。
那么还有一个就是节令产品的开发,日本人在这种不同的季节吃不同的食物,不同的季节应该包装什么样子的食物,讲什么样子的故事,在这一点上也是遥遥领先。
那么最后一个,我觉得还是跟他们去学习,有温度、有交互式的服务,这一点是我在日本感受是最明显的。一家餐厅,它的本质是一个社交场,除了我们顾客之间的社交以外,我们跟店员之间的社交也显得非常的重要。
那么他们在数字化上可能很难去像我们这样去建什么私域群,但是顾客和员工之间是有大量的交互的,甚至有很多有经验的老板,他会牢牢的记住他的老顾客是谁,主动招呼。
总之日本的餐饮更靠近人性的本质,行业的本质。所以没有那些浮躁的东西,也没有那些浮夸的浪费,更重要的是他特别重视精细化的运营。
本文转载自门头战略余奕宏,作者:余奕宏