作为餐饮界巨头,肯德基的一举一动都备受关注。目前,天津肯德基“转基因大豆油”事件仍在发酵。
而在几日前,肯德基旗下轻食品牌KPRO广州首店、深圳首店相继开业,也掀起了一波讨论热潮,网友调侃称:“吃完还能去隔壁KFC买一桶炸鸡。”
以售卖汉堡炸鸡等高热量食物闻名的肯德基,涉足绿色健康的减脂领域,如此反差,正是引发关注的亮点。
从现场照片看,KPRO整体以绿色为主色调,紧邻肯德基门店,主要提供能量碗、帕尼尼、和牛堡与多多卷四大招牌主食,同时提供酸奶昔、酸奶杯、咖啡等常见的低卡饮品,人均价格在30+元。
新店开业的同时,《联商网》发现,有两家KPRO门店正在悄悄关闭,且均为2023年新开/重开的门店,仅运营1年多时间就停止营业,不免令人意外。
01
连关两店
事实上,肯德基卖轻食并不是最近才发生的事情。对于杭州、上海和北京的朋友来说,KPRO并不陌生。
早在7年前,肯德基就展露它对轻食赛道的野心。2017年,肯德基在杭州开设了全国首家KPRO门店——杭州万象城店。
2018年7月,北京朝阳大悦城店开业。作为百胜中国的创新概念,彼时KPRO定位精致轻食餐厅,试图抓住当下流行的“轻餐主义”,以白领或年轻情侣为主要目标。
彼时,正是轻食市场高速增长的时期。在杭州和北京首店获得认可后,集团内部对KPRO寄予厚望。北京首店开业之际,百胜中国CEO屈翠容曾表示,“内部已经有17个(城市)市场说希望开这样的概念店。”
不过,在当时KPRO并没有迎来想象中的发展。品牌官方公众号显示,直到2024年1月30日,KPRO仅有位于杭州的3家门店。且在过去几年内,KPRO的门店始终未超过5家。
从拓展速度和知名度来看,KPRO的经营情况并不算乐观,甚至趋于停滞。
此外,据联商网实探,10月8日,KPRO位于杭州大厦501城市广场和黄龙国际中心的两家门店已同时关闭,仅剩京杭大运河店一家仍在运营。上述两家关闭的门店门口统一张贴了“设备维养,暂停营业”的告示。
这是否意味着KPRO面临着经营危机?
KPRO门店工作人员向《联商网》表示,事实上,KPRO进行了品牌升级,除京杭大运河外,上述两家关闭门店均为升级前的旧版门店,“后面也可能会重开,目前还不清楚,现在杭州只有一家了”。
关于升级的具体内容,该工作人员表示,升级后的门店点单系统,并入了肯德基APP的点单程序,与肯德基门店一样,增加电子屏幕叫号。可以看到,在接入肯德基的点单程序后,KPRO的点单入口被放置在首页位置。
同时,《联商网》注意到,升级后的KPRO在价格上也有了很大的调整,由原先的50+降至30+,并新增了一人食的29.9元套餐。
除了杭州的门店,此次新开的广州、深圳首店以及上海2家门店均为升级后的门店。
如此看来,杭州接连关闭两家门店,释放的是KPRO“重新出发”的信号。
02
时运不济
背靠餐饮巨鳄百胜中国,KPRO却出师不利,主要还是差了点运气。
2017年,KPRO落地之时,正是轻食发展的高峰期。据统计,2015-2018年间,至少有10亿资本进入轻食市场。
轻食网红鼻祖甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资;米有沙拉获600万融资;好色派沙拉完成2200万元A+、1000万B轮融资;gaga鲜语获1.8亿元人民币A轮融资;大开沙界获Pre-A轮融资;沙绿轻食获得3000万元融资……
美团数据显示,2018年轻食类消费订单量同比增长75%,轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家 。
不过,好景不长。由于盈利模式普遍不成熟和大批门店涌入导致的同质化竞争等原因,轻食行业的辉煌也被定格在了2019年以前。
此后,资本对轻食行业少有青睐。同时,动辄六七十元的高昂价格,以及潜在的食品安全问题等,也让消费者对其望而却步。
2019年起,轻食行业就迎来了发展危机,不少品牌接连关店、调整。甜心摇滚沙拉失联爆雷;知名轻食餐厅新元素发出破产通知;Wagas抛售60%股份“求生”......
整体的低谷,对KPRO的发展也产生了一定影响。叠加疫情因素,KPRO始终没有大行开店之举。因此,KPRO在声量上也明显低于肯德基推行的其他餐饮项目。
03
重整旗鼓
时至今日,轻食市场的需求依旧存在。2019年起,中国代餐轻食行业市场规模仍在快速攀升,从493.26亿增加到了2023年的1760.46亿元。
另据红餐网数据,截至2023年9月,我国现存“轻食”相关企业超过1.35万家。
在绿色健康的饮食观念下,各大餐饮企业对轻食赛道也在虎视眈眈。虽然少有企业跨界推出专门的轻食品牌,但也有不少品牌在主业务中试水。如袁记云饺推出的魔芋燕麦西兰花鲜饺和魔芋燕麦鸡肉鲜饺,老乡鸡、沙县小吃等则瞄准消费者的减脂需求推出“中式轻食”等。
不过,轻食行业仍未出现占据绝对优势的专门品牌。即便是赛百味,在国内市场的地位也并不稳固。轻食赛道依旧大有可为。对比Wagas、gaga鲜语等头部品牌人均百八十元的定价,KPRO在价格方面极具优势。
不仅如此,“卷土重来”的KPRO将一改之前独立门店的形象,依托于现有的肯德基门店,与其“并肩”而行,也可以拉低运营成本,最大程度发挥资源优势。
除了KPRO,肯德基大力推行的另一项目“肯悦咖啡”也采取了这一开店方式。开出的门店不仅可以与肯德基门店共享供应链、员工等实质性资源,同时可以享受母品牌带来的红利,在消费者中建立更广阔的认知。
联商网高级顾问团成员王国平曾指出,“物理空间决定了可以出单量的峰值,流量过大就会通过增加物理空间来消化”,肯悦以‘肩并肩’模式开在肯德基旁边,可以承接原有门店过大的流量,平衡两者的发展节奏。”
同理,升级后的KPRO,既能帮助肯德基门店消化原本过多的流量,也获得更多曝光机会。
04
副牌难做
KPRO能否跑出规模,暂且不论。但肯德基发展副牌的野心早已昭然若揭。
从主营的炸鸡汉堡业务来看,以华莱士、塔斯汀等为代表的中式汉堡品牌已成为一股不容小觑的力量。在单品类上,肯德基的增长空间已经受限。
2023年12月15日,肯德基京杭大运河店在杭州武林门码头开业,全国在营门店规模正式突破10000家,达成首个万店目标。
屈翠容表示,接下来,肯德基将重点从门店网络扩张、新品类开发及价格优化三大策略着手,依托强大的供应链体系,加速在中国市场的扩张,期望2026年覆盖中国超7亿消费者。
“学而优则仕”,头部餐饮企业发展副牌屡见不鲜,肯德基也不例外。
目前,肯德基已经拥有「爷爷自在茶」「肯悦咖啡」以及「KPRO」等跨界品牌,涉足茶饮、咖啡、轻食等多个热门赛道。
图源:肯德基
从这几个新业务的发展情况来看,肯德基拓展的步伐十分谨慎。目前,KPRO仅在全国5个城市落地。
对于肯德基来说,强大的供应链网络和充足的资金支持,无疑是其发展副牌的底气。而在中国经营37年积累的口碑和认可度,则为新品牌的发展提供了前期优势。
以近日的转基因油事件为例,相关报道的大部分评论都理智地表达了正面情绪,这与肯德基以往树立的品牌形象有很大关系。
不过,凭借自身优势开辟副牌不难,但能否将新品牌做大做强,则是真正考验能力的难题。
联商网顾问厉玲指出,一个企业发展到一定程度,一定有瓶颈。靠现有的企业运营能力,很难让销售和利润再上一个新台阶。遇到瓶颈期,不少餐饮企业往往会想到做副牌。但事实证明,做副牌的成功比例比较低。
回顾百胜中国的发展版图,即便拥有诸多优势,也有如东方既白、COFFii&JOY、Taco Bell等意难平的品牌。
厉玲表示:“发展副牌,需要在把主品牌打理好的情况下,投入90%的精力去做。一定要知道,主品牌的优势和劣势在哪里,投入下一个品牌要发扬优势,控制劣势,才有一点点成功的可能性。”
机遇在前,如何汲取经验,取长补短,吃下轻食这块蛋糕,正是KPRO需要认真思考的问题。
本文转载自联商网,撰文:可云