农夫山泉宣布推出绿瓶装，从其一贯主打的红瓶天然水杀入怡宝、娃哈哈们的“饮用纯净水”领域。
火药味更重的是，今年下半年开始，农夫山泉率先发起价格战，618期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元。农夫山泉公司甚至要求各地业务员用钱砸开终端市场，让线下门店扩大进货量。
据灼识咨询的统计报告，在中国饮用水市场，江湖座次是农夫山泉市场份额23.6%，排名第一；其二是怡宝，市占率18.4%；第三是百岁山，市占率6.1%；第四是娃哈哈，市占率5.6%。
如今，第二的怡宝成功上市，而且资本市场对其颇为看涨，身价不低。而老大农夫山泉面临的网络风评依然没有扭转，甚至出现巨大的业绩下滑；娃哈哈在新掌门人宗馥莉的带领下创新不断，市场表现更为激进。
国内饮用水市场原本平静的格局被打破，为了实现各自之间新的势力划分，混战将更为激烈。
01怡宝母公司成功上市
10月23日，怡宝母公司华润饮料在港交所挂牌上市，开盘大涨13.52%，报16.46港元，总市值达386.45亿港元。华润饮料据此成为今年港股的第二大IPO，仅次于美的。
华润饮料大家恐怕并不熟悉，旗下最知名的产品就是纯净水怡宝。目前，华润饮料拥有13个品牌，除了饮用水之外还有茶饮料及果汁类饮料等。在59个SKU中，“怡宝”品牌占有13个，包括瓶装、桶装饮用纯净水、饮用天然水。华润饮料2023年包装水产品的营收贡献高达92.1%，达到124.5亿元，且连续三年贡献超九成收入，其余饮料收入总和占比不足一成。
虽然华润饮料以大儿子怡宝“为贵”，其他产品几乎可以忽略不计。但华润可是大名鼎鼎。这已经是华润旗下第18家上市公司。其中有8家在港上市，包括华润啤酒、华润电力、华润置地、华润燃气、华润医药；还有9家在A股上市，包括华润双鹤、华润三九、华润万东、东阿阿胶、华润微电子等。
图源：怡宝微博
怡宝做饮用水，历史比农夫山泉还早。1984年，做饮料生意的中国龙环(蛇口)有限公司(怡宝的前身)在深圳成立，海南人周敬良是该公司的总经理。1990年，该公司生产出了中国第一瓶纯净水——蒸馏水。
次年，销量不尽如人意的怡宝，被初尝资本市场味道的万科揽入怀中，开始专注发展包装饮用水业务。后来，在万科的收缩战略中，业绩不佳的怡宝又成了弃子。
最终，怡宝被华润看中。从1996年到1999年，怡宝被华润全面收购。直到2004年，华润决定将怡宝定位于专业化饮用水公司，迎来了怡宝的大发展。根据招股书，2023年，华润饮料的营收为135.15亿元，净利润为13.31亿元。其中，以怡宝为核心品牌的包装饮用水产品，2023年产生的收入为124.47亿元。
02怡宝与农夫山泉的差异
截至10月24日收盘，华润饮料市值达354.05亿港元，农夫山泉3278.34亿港元。从市值上比较，华润饮料与农夫山泉差了大约9倍。
但就饮用水这一品类比较，农夫山泉市占率比怡宝仅仅高出5个百分点，而且今年以来，农夫山泉的饮用水业务还在不断下滑中。
实际上，怡宝与农夫山泉的差距，主要表现在以下几个方面。
首先，从财务数据上看，2023年，怡宝母公司华润饮料营收规模是135.15亿，农夫山泉是426.7亿，差不多有3倍差距。
农夫山泉的毛利率高于华润饮料。2021年到2023年，华润饮料毛利率分别为43.8%、41.7%、44.7%，同期农夫山泉毛利率则高达59.46%、57.45%、59.55%。净利率方面，农夫山泉分别为24.12%、25.56%、28.31%，怡宝仅为7.6%、7.8%、9.9%。
另外，由于双方在饮用水领域定位的差异，导致工厂模式不一样。农夫山泉定位于“天然水”，所以自找水源地，自建生产基地，目前拥有12大水源地和30余座工厂。而怡宝定位于“纯净水”，采用的是自建工厂+代工工厂的模式，截至目前，怡宝拥有12家自建工厂和34家合作工厂。
工厂模式的差异，也带来了农夫山泉和怡宝在经营核心竞争力上的差异。农夫山泉擅长营销，构建起较为独特的“品牌影响力”，“农夫山泉有点甜”的广告语塑造了其天然水的独特心智。而怡宝采用“自建工厂+代工工厂的模式”，形成了分布广泛的生产工厂体系——以核心工厂带中小型工厂的模式，降低其仓储运输成本，注重提升其渠道能力。
在渠道设置上，由于怡宝存在代工模式，促使其销售费用占比较高。2023年，怡宝销售费用30.2%，农夫山泉21.76%，差了8.44个百分点。怡宝销售人员成本占总营收比重为11.6%，农夫山泉仅5%。2021年到2023年，怡宝向代工厂支付19.92亿元、20.4亿元、20.67亿元，占营收比重17.6%、16.2%、15.3%。
第三点，农夫山泉除了饮用水之外，其他饮料品类迅速成长，但华润饮料除了怡宝，其他产品几乎没有拿得出手的。
东方树叶的成功已经成为农夫山泉的第二增长曲线。
2022年和2023年，以东方树叶为主的茶饮料营收分别大幅增长50.8%和83.3%，截至2023年底，茶饮板块的营收占比逼近30%，有效弥补了饮用水的增速放缓。
相较之下，尽管华润饮料在招股书中提到公司涉足碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等多个领域，并建立了13个品牌推出59款SKU，但招股书中，上述多元化产品因为贡献太少，也只能归于“饮料产品”大类。
但今年以来，随着网暴形成的辐射效应，农夫山泉也出现了巨大的业绩下滑。
8月27日晚，农夫山泉公布2024年中期业绩。公告显示，2024年上半年包装饮用水产品营收为85.31亿元，而去年上半年为104.42亿元，相当于少卖了19亿元，同比下降18.3%。据《中国企业家》报道，有业内人士估算，今年三月份发端的舆情，令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。
直到现在，网络上对农夫山泉的负面评论依然没有停歇。
03饮用水也需要差异化
从目前市场表现来看，农夫山泉面临着业绩下滑以及其他竞争对手的强势挑战，营销活动较为频繁，市场表现较为活跃。另一方面，娃哈哈随着宗馥莉的接任，其急需漂亮的业绩奠定自己的权威，所以在产品出新、渠道布局上较为激进。今年8月份，娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。预示着娃哈哈将进一步加大面向终端的网络布点。
另外，有消息称，娃哈哈2024年全国销售工作会议上，曾提出今年要做十余款新品，无糖茶是重点。
随着华润饮料的上市，其拥有了更加充沛的资金资源，极有可能加速发力除了饮用水之外的其他品类，毕竟对华润饮料来说，仅靠一条腿走路的风险太大。而怡宝亦可乘着上市的契机进一步提升渠道力，扩大市场占有率。
笔者认为，无论天然水还是纯净水，整个市场已经极其饱和，农夫山泉凭借头把交椅的先天优势又推出绿瓶装，是一招近乎“自杀式”的惨烈之招，因为红瓶农夫山泉已经在品类占据第一，而绿瓶进来最大的竞争对手岂不正是自己？
而事实上，这些年来，一些小众的饮用水，通过差异化——以更为高端的方向打造新品类，反而实现了在巨头夹缝中的良好生存。
比如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅，东北的泉阳泉、四川倍特、云南山泉等等。这些小众品牌借助地域优势认知，主打“高端饮用水”卖点。
当然，饮用水江湖还有“出手即巅峰”的恒大冰泉、“倒下去”的瀞度，以及逐渐边缘化的昆仑山、西藏5100等等。
在线上，就有不少人表示，主打来自东北长白山水源的泉阳泉是自己理想中的高品质“矿物质水”，而在2023年，这家公司实现销售收入1.8亿元。
从农夫山泉到怡宝，以及其后虎视眈眈的娃哈哈、百岁山，未来中国饮用水市场的新格局形成，这前四大领跑者的较量，必将更激烈，更持久。
本文转载自联商网，作者：和二
