引言
看完他们分享给我的那份报告后，再看小区楼下的小餐馆和奶茶店，我的眼神都不一样了。
作为一名商业顾问，我向很多餐饮行业的人请教过问题，也给很多餐饮企业上过课，这几年也参加过很多餐饮行业的大会。
一个结果就是，每次听到有人开玩笑说“以后如果不想卷了，就去家楼下开个小餐馆，开个奶茶店”，我都会欲言又止。
做餐饮的不容易，可能，远超很多人的想象。
能在这个行业里拿结果的人，可能，每一个都值得敬畏。
今年，尤其如此。
怎么会？民以食为天。餐饮这一行，天然就是刚需，低门槛，万亿级的大赛道。不说一定能开出个万店千店，但只要肯下功夫，难道不是谁都有机会吗？
看数据。
前段时间，有份数据，刷了很多餐饮人的屏：
北京统计局数据表明，2024年上半年，北京限额以上(也就是年主营业务收入200万元及以上)餐饮企业利润总额仅为1.8亿元，同比大幅下降88.8%，利润率更是低至0.37%。
有人根据这个数据，粗略算了一笔账：把这半年利润的1.8亿元，平均到每家相关餐饮企业，半年赚不到7万元，平均到每个相关从业人员，半年赚不到700元。
天哪。那上海呢？上海会不会好点？
上海，更难。上海市统计局数据表明：2024年二季度，上海限额以上住宿和餐饮企业亏损7.7亿。
1.8亿。-7.7亿。
怎么办？
“9.9元咖啡随便喝”，“3元自助早餐随便吃”，“餐饮'收尸人'1个月收了42家火锅店”......
今天，很多行业都在聊“降本增效”，聊“同质化”，聊“低价”，聊“卷”，但卷到餐饮行业这种地步，还能怎么卷？
从商场7楼，到小区楼下，从在前面开门店的，到在后面做供应链的，每一个在餐饮行业做事的人，没有一个在坐等答案。
至少，在那天我收到的那份报告里，没有。
报告叫《2024中国餐饮发展报告》，来自很多餐饮人都知道的红餐网。比板砖还厚的400多页数据和结论，如果总结成2个字就是：变化。
经济学诺奖获得者约瑟夫·斯蒂格利茨曾说：“经济的每一次重大变化，都是财富重新分配的机会。”
而机会，在留给有准备的人之前，先是留给那些信息环境更充分，更早看见和瞄准变化做准备的人。
过去这一年，作为“万业之祖”的餐饮业，正在发生什么变化？这些变化里，有没有什么新的趋势和机会？
在这个卷中卷的行业里，很多不但在过去一年生存下来，甚至还继续前进的人，都做了哪些不一样的尝试？这些尝试里，有没有什么破解内卷的底层逻辑？
今天，我挑出报告里非常底层的3大变化，和你分享。希望，对今天还有魄力继续前进的人，有用。
01.变得更大
更“大”，更“不一样”，更“聚焦”。
我们一个一个说。
提问：今天如果你是一家小餐馆或奶茶店的老板，你一睁眼要操心什么？
成本啊。门店的房租，得付吧。员工的工资，得开吧。买菜的款项，得打吧。
一睁眼，花钱就像同时开了一整排的水龙头。
那么多钱花出去，从哪里才能赚回来？
从差价。但是，隔壁那家的火锅店，锅底已经降到连“9.9元”都不要。楼下那家的连锁食堂，早餐甚至挂出了“3元随便吃”。
不敢看，利润已经被摊得吹弹可破。
今天做餐饮，早就不是卷性价比，而是卷极致性价比。
极致，怎么卷？
或许，和很多行业的故事一样，无非还是那3样：多吃苦，降标准，长本事。
你卖猪骨汤面，我也卖猪骨汤面，但你晚上10点打烊，我凌晨2点打烊，行不行？
你也改成了凌晨2点？那你坚持猪骨汤熬制，我偷偷换成浓汤宝行不行？
当然不行。良心不允许，市场也不允许。那你卖猪骨汤面，我也卖猪骨汤面，甚至你找老张买的猪骨，我也找老张买，但你买一斤5元，我努努力，做到买一斤4元，行不行？
怎么努力，才能做到一斤4元？努力开店。开连锁店。把门店开得多多的，把规模做得大大的，最后你一次和老张买10根，我一次和老张买100根，你猜，老张给谁更便宜？
把规模变大，用规模效应换议价权。
报告数据显示：2018年以来，我国餐饮连锁化率逐年上升。2023年，全国餐饮连锁化率从2022年的19%进一步上升到了21%。
越来越多的餐饮企业通过开放加盟、加强标准化建设的方式实现规模化发展。
嗯，“谁谁谁从前不玩加盟，今年却开放了加盟”的新闻，近一年是没少听到。但是“把规模变大”，具体能变到多大？今天真正做到传说中的“万店”的，都有谁？
报告数据显示，截至2024年6月，全国门店超过1万家的餐饮品牌有6个：蜜雪冰城，华莱士，瑞幸咖啡，绝味鸭脖，正新鸡排和肯德基。
同时，还有很多餐饮品牌做到了“千店”。比如，全国门店数TOP20餐饮品牌的门店数，就都超过了4000家。
千店，万店。
今天的餐饮行业，无论是上下游的哪个环节，比的早就不止是谁更能吃苦。
今天餐饮行业的“卷性价比”，卷的也早就不止是谁更能牺牲利润。
卷性价比，降价。做规模化，降本。
真厉害。而这种厉害，还会传递：猪骨汤面做大了，卖猪骨的老张，也会做大。
报告数据显示：2024年，随着餐饮行业连锁化率的进一步提升，餐饮企业对于餐饮供应链的需求将进一步扩大。2023年餐饮供应链市场规模约2.4万亿元，同比增长18.9%。预计2024年全国餐饮供应链市场规模将突破2.6万亿元。
并且，过去的一年，正在这个供应链市场里做大的，还不止有“卖猪骨的老张”。
帮忙“配送猪骨”的冷链物流赛道，在“变大”。2024年市场规模有望突破5500亿元。
帮忙“加点味道”的复合调味料赛道，也在“变大”。2024年市场规模有望突破2300亿元。
当然，对于大多数消费者来说，或许，另一个赛道，听上去更耳熟：预制菜。
过去的一年，“预制菜”已经上过太多热搜。“预制菜进校园”、“预制菜占领餐厅”、“梅菜扣肉事件”......争议一片。
争议之后呢？预制菜，在过去的一年里，有没有发生什么变化？
有。预制菜赛道，也“变大”了。
报告数据显示：2023年，我国预制菜赛道保持增长态势，全国预制菜市场规模达到4990亿元，同比增长15.9%。
（*2024年相关数据为预测值）
餐饮品牌，供应链。
过去的一年不容易，但很多足够专业的正规军，还在继续“变大”。
有意思。所以，今天要继续生存下去，把自己变大，变成更有规模效应的正规军，或者为这些正规军服务就可以了吗？
不一定。看新闻。
2024年9月，喜茶发布了一封给事业合伙人的内部信，叫《为用户创造差异化的品牌和产品》。
内容简单来说，就是4句话：
一、拒绝惯性同质化思维，不做单纯低价内卷
二、不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质
三、以灵感创造品牌差异化，创造更好的用户体验
四、推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情
再简单一点来说，就是1句话：
不卷价格了，接下来，卷差异化。
02.变得更“不一样”
哪里有同质化，哪里就有价格战。
然后，总有人会开始思考差异化。
但是，到底什么是差异化？
就是把产品和服务做得“和别人不一样”吗？
当然。但或许这种“和别人不一样”，有时只是一个残酷故事的开始。
举个例子，一开始，小王做柠檬茶，小李做香水柠檬茶，小李家的业绩立刻看见了光明的未来。
但后来，小李会发现，周三，小王家也上新了香水柠檬茶，而到了下周三，小刘，小赵，小朱......家家都有了香水柠檬茶。
怎么办？卷？降价？撑不下去就关店回老家？
不想走残酷路线，那就多少得尊重商业的基本法：别埋头卷，先看消费者怎么选。
消费者，都是怎么选的呢？
以前，可能看牌子，哪家店名气大去哪家。得做品牌。
品牌多了，又可能看流行和评分，哪家店更流行、评分更高去哪家。
再后来呢？
报告数据显示：2023年，49.4%的受访消费者认为，社交媒体的“种草”和本地生活平台的店铺评分会对其选择就餐门店有较大影响。
但进入2024年，开始出现新变化。热搜里，开始出现“年轻人报复性挤爆3.5分饭店”和“评分低的店可能更好吃”。
果然，理性消费的风，还是吹到了餐饮业。那我也做得更好吃？
也不一定够。今天的吃吃喝喝，早就不止功能价值。
报告提到：以前，对餐厅的关注，是传统“五感”：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。聊的，是“好不好吃？”，“色香味是不是俱全？”
现在，除了“五感”，还有新“五感”：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。聊的，除了“好不好吃”，还有“好不好玩？”，“氛围怎么样？有没有松弛感？”
有意思。但是，就算过去的一年，星巴克出了木鱼周边，也没上热搜。冲上热搜的，是“爆火的中药奶茶店”。
阿拉比卡咖啡豆，有阿拉比卡咖啡豆的洋气。但今天文化自信的中国人，也开始越来越多地关注中国人自己的好东西。
陈皮拿铁、枸杞拿铁、山楂美式、罗汉果美式......不喝咖啡的话，还有加了参片的“熬夜水”，加了酸枣仁的“晚安水”......
如果，这样还不够有印象，那或许还可以回顾下这几个堪称现象级的热搜：“淄博烧烤”，“天水麻辣烫”，“哈尔滨冻梨”......
报告数据显示，红餐产业研究院基于过去一年的消费者需求，总结出当下的餐饮消费的4大特征：
理性消费，情绪价值，新中式餐饮，地域美食。
符合这些特征，会怎么样？能帮我拿到投资，更快地把规模做大吗？
在今天这个气候下，还能拿到融资的人，都是做什么的？和之前有什么不一样吗？
报告数据显示：今年，资本的投资偏好，变了。
只从餐饮企业所属的类别上看，可能还没什么不一样。更有万店可能性的“小吃小喝”的生意，仍然是资本的首选。
但从趋势上看，更被资本关注的项目，具体也有4大特征：
健康理念、融合创新特色、“新中式”、地方特色。
消费者需求，资本偏好。
只是“和别人不一样”还不够，还得是真正符合消费者需求的“有价值的不一样”。
了解。但是，这么说，还是有点抽象。往这个方向，具体怎么做差异化？
或许，你可以和班里最卷的2位同学，对一下最新答案。
先看，标准化方面的课代表：火锅。
报告指出：今天的餐饮食材，不但像往常一样，继续卷规模来降本增效，还开始卷柔性定制。
什么是柔性定制？看菜单。
你家“门店必点”是手打虾滑？我家会和上游的供应链合作伙伴开个会，推出没人见过的“黑金黑虎虾滑”，“墨鱼汁马蹄虾滑”。
你家“本月爆款”是撒尿牛丸？我家会和上游的供应链合作伙伴再开个会，做出只供我家的“生制贡菜牛肉丸”，“生制芝士牛肉丸”。
只是“有价值的不一样”也不够，还得是“足够稀缺的不一样”。
有意思，所以今年的全班第一名，都是这个水平吗？
不止，还有高手。
看隔壁连锁化率最高的学习委员：茶饮。
报告数据显示：现制饮品是餐饮连锁化率最高的赛道，2023年现制饮品的连锁化率达到49%，同比增长5个百分点。
新茶饮头部品牌都已形成较大规模，对上游饮品供应商拥有较大议价权，品牌也能利用规模优势，进一步压低供应价格。
为了建立产品壁垒以及提升品牌竞争力，现制饮品的上新速度不断加快，“一周一款”“两周三款”成为常态。
从前的杀手锏，已经变成了今天的基本功。怎么办？
还记得，那封喜茶发布的公开信吗？或许，公司小伙伴桌上的那几杯外卖，比那封信“说”得更具体。
喜茶的杯子上，印着帕梅拉，“多肉葡萄”也进化成了“慢糖·多肉葡萄”，霸王茶姬的杯子上，印着郑钦文，旁边还贴了个小标签标注卡路里。
嗯，当柠檬卷到尽头，那还能继续卷真奶，卷好茶，卷代糖，卷低GI......
报告提醒：过去一年的饮品食材，除了卷上新能力，还开始卷健康诉求。
下游的消费者需求，背后的投资方偏好，上游的供应链原料。
卷不一样的“情绪价值”，卷更独特的“新中式”、“地方特色”、“融合创新特色”，卷更有壁垒的“柔性定制”，“健康诉求”。
价值，稀缺，壁垒。
从前推个能刺激多巴胺的概念，出个能让人记住的新品，就能立刻在营收报表上看到业绩的时代，已经过去了。
能拿结果的“差异化”，不只是做到“和别人不一样”，甚至不只是做到“更快更有创意地和别人不一样”，而是做到“有壁垒的稀缺价值”。
太不容易了。
变大，做出千店万店的规模效应，不容易。变不一样，做到有壁垒的稀缺价值，也不容易。
可是，2023年的餐饮行业收入，已经进一步突破到了5万亿大关。那么多玩家的大赛道，如果做不到这些，就一定不能生存吗？
当然不是。
过去的一年，餐饮行业里，除了有“变大”和“变不一样”，还有一种变化，很低调。
03.变得更聚焦
提问：如果，今天你买了一份加热即食的“隆江猪脚”，但收到发现不但没有饭馆里的油润咸香，还一嗦就没了，几乎没有嚼劲，你下次还会买吗？
再提问：如果，今天你点了一份套餐，但送上来发现小米粥虽然很香，但只有2口，鸡翅虽然好吃，但只有3个，最后还荤素搭配了个西兰花，但全拼起来也没半个巴掌大，最后收你40元，你下次还会来吗？
最后提问：如果，今天你点了一杯奶茶，你知道它是真奶，你也知道它是真茶，但一口下去，嘴里单薄又寡淡，什么多巴胺的快乐都没有，价格还和别家主打的超大桶鲜果茶差不多，你下次还会点吗？
这是什么老板？赛道都卷到这个程度了，产品还能这么随意吗？
当然不能。
如果，吃那份清淡软烂猪脚的，是你正在考虑做全口种植牙的奶奶呢？吃那份营养迷你套餐的，是你刚学会用小胖手自己抓勺子的宝宝呢？喝那杯清心寡欲奶茶的，是最后一次下定决心要减肥的你自己呢？
报告提醒：随着今天消费者越来越理性，消费认知逐步提升，很多特定消费群体开始受关注。比如，老人、儿童、减肥健身人士，乃至已婚未育，已婚已育等人群。
而每个特定人群，都有他自己的特定需求。这些需求，并不放之四海而皆准，甚至放之其它海可能会分分钟害死一盘生意。但是，一旦放对了，聚焦特定人群集中发力，也能分分钟盘活一个生意。
怎么聚焦特定人群？
看图表。
报告提供的一些消费群体画像，或许可以帮你打开思路，做个参考。
有意思。确实，有些需求，不是家里有老人小孩，想都不会想到。但一旦家里有，去商场时可能也会想都不想，直奔能满足的那家。
这，就是聚焦的力量。而这种力量，除了体现在特定人群上，还体现在特定市场上。
这两年，去参访企业，或者和很多企业家对谈时，有2个词，听到了一遍又一遍：“下沉”和“出海”。
做化妆品的，在聊下沉和出海。做短剧的，在聊下沉和出海。做媒体广告的，在聊下沉和出海......做餐饮的，当然，也在聊。
嗯，这两个词确实听到很多。但是，实际具体是什么情况？
到今年，到底有多少人真正在做这件事？做到什么程度了？真的做起来了吗？有没有什么具体的案例，可以供我对标和参考？
看报告。
先看“下沉”。
报告数据显示：在一线城市，新一线城市，二线城市，餐饮门店占比有下降趋势。而在三线城市及之后的下沉市场，餐饮门店数占比有上升趋势。
2023年全国三线及以下城市的餐饮门店数占比为50.9%，比2022年提高了0.3个百分点。
进入2024年以后，门店下沉趋势加速，截至2024年6月，全国三线及以下城市的餐饮门店数占比为52.0%，比2023年又提高了1.1个百分点。
那“出海”呢？
报告数据显示：从餐饮品牌海外布局情况来看，火锅、茶饮、咖饮品牌是排头兵。
举个“餐”的例子，海底捞。
前段时间，有个热搜“英伟达教主黄仁勋在海底捞甩面”。他在哪里甩的呢?在海外的海底捞。
报告提到：海底捞已于2023年分拆出海外业务，成立特海国际控股有限公司。
而特海国际在2024年上半年，累计在各国优化、上新超过500次，在东亚地区上新的胡椒鸡锅底、金汤酸菜鱼锅底、在阿联酋上新的藏红花鸡汤锅底、在英国上新的香辣羊蝎子火锅......
再举个“饮”的例子：蜜雪冰城。
报告数据显示：截至2024年6月，蜜雪冰城已开出超7000家海外门店，覆盖了海外10余个国家。此外，霸王茶姬，库迪咖啡......很多餐饮，今天的海外门店数量都已经过百。
而这成千上百家门店，不再像前几年一样三不五时地出现在热搜上，帮品牌提气，而是一个一个地沉淀在报表里，帮家里杠业绩。
特定人群，特定市场。
能帮助生存的“聚焦”，从不只是单纯地“缩焦”，关闭门店，放慢增长，还有“对准”，把资源聚集到还有势能的地方，集中发力。
04.最后的话
从“餐饮品牌的连锁化率提升”到“预制菜等上游环节的增长”。从“消费和投资的四大特征”到“被具体落地的差异化”。从“老人，小孩”到“下沉，出海”。
变得更“大”。变得更“不一样”。变得更“聚焦”。
不知道，报告看到这里，你是什么感觉？
如果你还没进餐饮行业，你会把“开个餐饮店”当做简单的兜底项目吗？
如果你已经进餐饮行业，你会按现在的做法继续发展吗？
我的感觉是：我平等地敬畏每一个今天还在餐饮行业里往前走的人。
比如，不牺牲品质，用规模降成本的人。比如，不做容易的差异化，做有壁垒的稀缺价值的人。比如，不放弃继续增长，聚焦特定人群或市场的人。
去年的年度演讲时，我曾说：在经济发展的“高速区间”，时代奖励“机会”，但进入“中速区间”时，时代奖励“竞争力”。
怎么建立“竞争力”？40多年前，竞争战略之父迈克尔·波特，已经总结过答案：总成本领先，差异化和聚焦。
而今天，在报告数据背后，很多具体的企业和企业里的人，都还留在牌桌上，一边找答案，一边把自己活成了答案。
佩服。
祝福。
（本文转载自“刘润微信公众号”；作者：刘润）
