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战胜周期:百胜中国何以做到?

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-08-16  来源:虎嗅网
核心提示:餐饮行业正在集体过苦日子。近段时间,身处行业头部的餐饮企业们陆续发布了最新季度财报,从披露的各项数据来看,行业可谓愁云惨淡。营收下降、利润下降、同店销售额下降......

餐饮行业正在集体过苦日子。

近段时间,身处行业头部的餐饮企业们陆续发布了最新季度财报,从披露的各项数据来看,行业可谓愁云惨淡。营收下降、利润下降、同店销售额下降……反映经营健康度和增长性的财务指标均不达市场预期,这似乎指向了同一个结果:市场不太行。

市场真的不行吗?

从全球范围来看,消费者正整体趋于理性和保守,性价比成为越来越重要的评判标准,近半年来,不少餐饮企业推出更加密集且大幅度的促销活动,通过种种方式下调价格带,以笼络消费者。行业的竞争也在加剧,内卷严重。不少餐饮人发出哀叹,南城香创始人汪国玉不久前便公开表示:价格降、利润降、旺季不旺、冬季难熬,往后可能只会更难。

市场确实在变,但“好”与“不好”,因人而异。

当多家头部餐饮企业发布了不达预期的财务数据时,手握肯德基、必胜客等品牌的百胜中国,拿出了一份不那么“合群”的财报。根据百胜中国8月6日披露的2024第二季度财报显示,其总收入、核心经营利润、同店交易量均取得同比增长,多项指标创下新高。

在市场消沉之时,百胜中国的业绩显得尤为可贵甚至另类,也引发更为重要的讨论:百胜中国凭什么逆势增长?在当前消费环境下,它的绩优表现可持续吗?

没有百胜跨不了的界

2023年,百胜中国旗下肯德基推出肯悦咖啡独立门店,释放加码咖啡赛道的明确信号。进入2024年,肯悦咖啡开店提速,3月底破百店,6月底破200店,而就在近日,肯悦咖啡已经突破了300家,新店开在了佛教名山五台山景区内。

从100到200店,肯悦咖啡用了3个月,从200-300店,则只用了不到两个月。根据百胜中国Q2财报,到今年年底,肯悦咖啡门店数量将达到500-600家。

一天一店,来势汹汹,肯悦咖啡以惊人的速度扩张,这源于其独特的开店模式:肩并肩。肯悦咖啡就开在肯德基门店旁边,有独立门头、独立门店、独立菜单、独立就餐区,但与肯德基共享后厨、设备。

“肩并肩”的说法不只形象描述了门店比邻的样子,更点明了这一模式的核心逻辑:基于肯德基现有的选址优势,以及成熟的后厨、设备资源,肯悦咖啡可以站在肯德基的肩膀上扩张,不必操心选址,自带肯德基门店流量,共用厨房降低门店成本。

轻装上阵、弹射起步,肩并肩不仅让肯悦咖啡赢在起跑线,更叠加高品质产品,把“9.9元”的咖啡赛道带到了next level。今年3月,肯悦咖啡开启“天天9.9元”,6月推出低至6.6元一杯的蛋挞Dirty,还推出了不到10元一杯的瑰夏咖啡。

高品质创新的咖啡产品为肯悦咖啡注入了独特竞争力,创新、高质、低价的饮品在吸引更多消费者进店消费的同时,还能增加交叉消费,促进肯德基热食的销售,拉高同店销售,一举多得。

无独有偶,5月份,首家必胜客 WOW餐厅亮相广州,价格大幅下调,运营更加简化、产品更加多样,吸引了大量“一人食”群体、年轻消费者及对价格敏感的消费客群。在主打性价比的必胜客 WOW,消费者可以吃到19-49元的牛排主菜,25-29元的比萨——奶香芝士比萨甚至把价格探到了20元以下,15-19元的面/饭,9元的汤、小食,以及6元的饮品与冰淇淋球。最低6块就能吃一顿必胜客,这性价比确实是无敌了。

百胜中国敢“玩”,更重要的是,它玩出了效果。

据财报披露,肯德基2024年上半年咖啡销售额超过10亿人民币,同比增长26%,在期内售出了近1.2亿杯咖啡,同比增长36%。肯德基二季度系统销售额在去年高基数的情况下同比增长5%。

而必胜客 WOW自5月份开业至今有超过 100 家门店,预计至年底门店总数将翻倍,第一批 WOW 模式的必胜客门店录得显著的同店销售增长。

百胜中国敢玩的表象下,是创新、提效和增长的发展主逻辑在主导。根据市场需求及时调整产品、门店、模式,效果显著,全面飘红的二季度业绩是一系列能力和战略汇聚的结果。

“敢”的底气,来自水面之下的深厚积累。

底气从何而来

一杯肯悦咖啡究竟有多少含金量?

以其6月底推出的瑰夏咖啡为例,作为著名的咖啡贵族,瑰夏咖啡因独特风味和稀有性,而被称为咖啡豆中的爱马仕,瑰夏咖啡单杯售价通常在100元或以上,但在肯德基,消费者只需花不到10元,就能品尝到。

顶配的品质,大众的价格,肯悦咖啡用一种突破行业认知的方式重新定义了咖啡市场的“性价比”,但尤为恐怖的是,在看似“自杀式”的低价下,肯悦咖啡单店依然是盈利的。

降低了客单价的必胜客 WOW也越来越赚钱。二季度财报显示,必胜客经营利润同比增长13%至4000万美元,创第二季度新高;利润率达到了13.2%,相比去年同期的12.4%同比增长了80个基点。不只是必胜客,整体来看,百胜中国的利润增幅十分可观,二季度其核心经营利润同比增长12%至2.75亿美元。

多年来在供应链、数字化上的持续投入,为百胜中国攒出了厚厚的家底。

为向15423家、覆盖2000多个城镇的门店提供安全优质的食材,百胜中国建立了灵活的供应链系统,从食品安全、采购管理、物流、工程到供应链系统,量身定制的供应链体系不仅能够适应快速的门店扩张,还可以在产品创新,成本优化方面发挥巨大的作用。

与供应链一同发展的还有数字化能力,作为“被炸鸡耽误的科技公司”,百胜中国是最早进行数字化转型的餐饮企业。

2015年搭建专门的数字化团队, 2016年发力会员体系,推出超级APP,2019年开启端到端数字化建设,2021年正式启用数字化研发中心,百胜中国一步步在获客、履约、端到端数字化上建立了强大的数字化能力。

如今,百胜中国还将AI应用到了业务中,比如推进销售预测、员工排班及库存管理等主要餐厅管理任务自动化,并于必胜客所有门店应用iKitchen整合AI系统,在强化食品安全的同时,简化菜单及厨房运作,显著缩短产品预备时间,改善运营效率。

供应链与数字化的双重能力储备,赋予了百胜中国强大又富有弹性的竞争力,并为百胜中国的增长,提供持久动力。

一切才刚刚开始

艰难转型中的餐饮行业,正在酝酿新的竞争逻辑。

一方面,蛋糕增速有限、入局者越来越多,餐饮行业低垂的果实确实已经被摘完了。另一方面,面对市场的骤然转变,许多餐饮企业祭出低价大招以维持收入稳定,又不得不面对利润下降的现实。根据中国烹饪协会发布的信息,“价格战”、同质化竞争和成本压力是行业出现增收不增利现象的主要原因。

虽然行业当下信心不足,但隐藏的现实是,无论环境如何,吃喝是人类的基本需求,餐饮的市场空间始终在,问题在于,当市场结构发生变化时,谁有能力把握机会。

新的竞争环境下,餐饮企业的利润管控能力显得尤为重要,维持合理的利润,企业才能长期存续,也才有弹药持续扩张。以长期牺牲利润的方式换得生存和发展,只能是竭泽而渔的权宜之计,无法持续。而既要满足消费者追求性价比的心理,又要保持合理的利润,餐饮企业只有从效率中要空间,才能持续推出高性价比、质价比的产品。否则要么将市场拱手让人,要么陷入以利换量的泥淖难以脱身。

如此背景下,百胜中国的竞争力反而得到凸显。

供应链与数字化的价值,让百胜中国把效率打磨到了极致,无论是推出6.6元蛋挞dirty的肯悦咖啡,还是19块就能吃到比萨的必胜客 WOW,百胜中国有能力持续推出高性价比的产品,且实现了稳健的利润管控。这是百胜中国给到投资者的最大确定性。

厚重的后端积累,让百胜中国在前端的市场竞争策略上能够进退自如。从百胜中国的已有布局和最新表态来看,其基于新市场环境而构建的竞争策略,在接下来的时间里还有巨大的增长空间。

最自然的增长依然来自扩张。

百胜管理层在第二季度业绩电话会议中明确,扩张依然是百胜中国明确且坚定执行的策略。新店覆盖新的市场和人群,会带来可以预见的增量。

尤为重要的是,百胜中国高层强调了将持续发力下沉市场。

加速下沉渗透对百胜中国意义重大,一方面,与高线城市相比,下沉市场的连锁餐饮渗透率还比较低,增量空间比较大,而肯德基、必胜客的强大品牌力,可以帮助百胜中国在下沉市场打开更大的空间。同时,占位下沉市场,还能有力狙击竞争对手,巩固百胜中国现有的市场影响力。

扩张之外,百胜中国还在持续提升效率、增厚利润。据百胜中国管理层透露,目前新门店仍然保持着良好的投资回报率,约80%的新门店在3个月内回本。

创新的模式,敏捷的运营,可观的利润,稳健的扩张,勾勒了百胜中国的长期增长空间。2024年二季度的财报只是一个开始,在为市场注入了一剂强心剂的同时,百胜中国正在打开自己更大的可能。

(本文转载自虎嗅网,作者:胡阳)

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