去年立秋，美团累计卖出超4000万杯现制饮品，通过“秋天的第一杯奶茶”节日营销，一个典型的双边规模效应消费循环成形了--更丰富的供给，带来了更多消费者的涌入;更多的消费需求，也让供给端更具有活力。
今年立秋，“秋天的第一杯奶茶”续上。
美团以梯度价格推出“抢奶茶免单券”，饿了么直接祭出6万份免单。在平台的推波助澜下，这个2020年出现的话题俨然已经成为今日奶茶界不折不扣的“双11”。
大规模营销背后，外卖平台整合了不同品牌、不同地域的新茶饮品牌，打造出刺激茶饮消费的“新节日”。
相比于缓步下探的价格线，今年茶饮品牌们正在选择更直观的让利——免费送。
免单的形式也五花八门，引发了强势围观。门店晒出提前备好的物料“严阵以待”，品牌的官方帖子热度节节攀升。
“秋天的第一杯奶茶”大战，正硝烟弥漫。
01
不卷价格，直接送
今年的“秋天的第一杯奶茶”（以下简称“秋一杯”），不少品牌祭出免单大招。
品牌中最会玩的“显眼包”，当属蜜雪冰城。
早在7月底蜜雪冰城上新“茉莉奶绿”时，就推出“同唱一首歌，共饮一杯茶”活动：到店唱《茉莉花》，6-8元的茉莉奶绿立减1元，还有机会获得免单券。
7月底到立秋前，这一活动的热度节节攀升。8月3日-8月7日每天11点和15点，“雪王”还开启立秋倒计时，在微博和公众号限量发放两款共100份“秋一杯微信红包封面”，封面上印着雪王和学妹共饮奶茶的甜蜜场景，引发众多网友参与。
此外，8月3日-7日期间，“雪王”抽了22位“奶茶大锦鲤”，每人送出30杯茉莉奶绿。奶茶之外，部分网友还收获了贴绶带、发奖状等“隆重”待遇，庆祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。
和“雪王”的强势营销相比，其他品牌在免单活动上也五花八门、各显神通。
喜茶不仅送奶茶，还送“奶茶杯”。除了抽1000杯免单奶茶外，还做了“超超超大桶”的噱头营销，开启话题#秋天的第一杯喜茶#，抽奖送出半人高的“超大大大桶喜茶杯”周边。同时，立秋当天，喜茶的第8001号订单还能收获1.5米高的巨型“喜人荣誉证书”。
奈雪的茶则显得“克制”很多。除了将整体包装改为蓝色调，共发放4500份霸气鲜果茶免单券、内蒙古双人往返机票、七夕公仔周边等好礼。将“秋一杯”和七夕的营销串联起来。
古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌，也在不同平台上推出“抽免单奶茶”活动。汇茶开启首届珍珠奶茶节，请10000人免费喝奶茶；CoCo都可送出100万份分装珍珠小料，将招牌奶茶的优势进一步突出；雾鲜官宣1000杯奶茶免费送，还有部分系列第二杯半价。
不少网友直呼“奶茶太多，喝不过来了”。
02
两大平台的免单大战
“秋一杯”的火热，离不开外卖平台的发力。作为在社交平台上火起来的话题，当网友们的参与成本进一步下探，才更可能降低消费者的参与成本、转化为新的消费热点。
美团外卖在2023年立秋时曾推出“8.8立秋奶茶狂欢节”活动，精准捕捉到了这一消费趋势和市场需求。今年，美团延续了这一活动，提早发力推出“立秋奶茶狂欢节”。
在美团外卖平台上，花8.8元就能秒杀一张“超级饮品兑换券”，可通兑1点点、茉酸奶、沪上阿姨、Tims咖啡、柠季等100+大牌的限定饮品。将专属“奶茶”的节日范围扩张至咖啡、奶昔、柠檬茶等全饮品领域，每日还可购20份，直接将“实惠”写在了脑门上。
同时，美团也不忘推“免单”。立秋当日从早上9点到晚上8点，每个小时都发放“满20减20元”和“满25减6元”红包，充分刺激消费者下单。
区别于美团的“简单粗暴”，饿了么的玩法稍显复杂。
立秋当日，在饿了么平台上搜索关键字“立秋免单”进入活动页面，查看相关场次的“免单商家”及“免单时间”后，订单符合了免单条件后才有机会获得免单奖励。立秋免单共6万份，9点、13点、18点三个时间点各2万份。
饿了么的活动页面延续了其“二十四节气”的时令营销风格，匹配上了季节转换的“焕新”意味，为“靠奶茶咖啡续命”的年轻人们提供了丝滑理由。
03
更多其他品类卷入混战
作为链接消费者的紧密一环，外卖平台能够更敏锐地捕捉市场动态反应，商家也乐于通过平台组织的营销活动实现更大范围的品牌扩散。值得注意的是，“秋一杯”也将更多饮品品类拉入“战场”。
“第一杯奶茶”可以是奶茶，也可以是咖啡、柠檬茶、奶昔等。去年立秋，瑞幸的当日销量突破739万杯创下新纪录。今年更巧合的是，瑞幸在8月5日官宣Loopy联名并推新品轻乳茶“轻轻茉莉”系列，堪称可直接与奶茶品牌“对打”。
今年，库迪咖啡、COSTA、PEET`S COFFEE皮爷咖啡、幸运咖、Nowwa挪瓦咖啡等知名咖啡品牌纷纷入局；柠季、茶猫、茶救星球也推出优惠套餐；连DQ、茉酸奶、酸奶罐罐等，都来分一杯羹。
数据显示，去年美团共有15万奶茶门店参与立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，参与商家数和订单量再创历史峰值。借着这波热度，所有品牌都借机放大了势能。
通过“秋一杯”的节日营销，一个典型的双边规模效应消费循环成形了——更丰富的供给，带来了更多消费者的涌入；更多的消费需求，也让供给端更具有活力。
无疑，“秋一杯”实现了商户、平台和消费者的三方共赢。平台联合众多知名茶饮连锁品牌，为消费者提供更多选择的同时，还发放大量无门槛、超低价的奶茶券，不仅进一步刺激消费欲望，消费者自主传播的热情从而大大提高。
这也是“秋天的第一杯奶茶”得以跳脱出短暂流行，愈演愈热，逐渐演变为一种新消费习惯的原因所在。
（本文转载自新餐考，作者： Jerry）
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