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不卷了,直接请!喜提秋天的第一杯奶茶

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-08-08  来源:新餐考
核心提示:去年立秋,美团累计卖出超4000万杯现制饮品,通过 秋天的第一杯奶茶 节日营销,一个典型的双边规模效应消费循环成形了--更丰富的供给,带来了更多消费者的涌入;更......

去年立秋,美团累计卖出超4000万杯现制饮品,通过“秋天的第一杯奶茶”节日营销,一个典型的双边规模效应消费循环成形了--更丰富的供给,带来了更多消费者的涌入;更多的消费需求,也让供给端更具有活力。

今年立秋,“秋天的第一杯奶茶”续上。

美团以梯度价格推出“抢奶茶免单券”,饿了么直接祭出6万份免单。在平台的推波助澜下,这个2020年出现的话题俨然已经成为今日奶茶界不折不扣的“双11”。

大规模营销背后,外卖平台整合了不同品牌、不同地域的新茶饮品牌,打造出刺激茶饮消费的“新节日”。

相比于缓步下探的价格线,今年茶饮品牌们正在选择更直观的让利——免费送。

免单的形式也五花八门,引发了强势围观。门店晒出提前备好的物料“严阵以待”,品牌的官方帖子热度节节攀升。

“秋天的第一杯奶茶”大战,正硝烟弥漫。

01

不卷价格,直接送

今年的“秋天的第一杯奶茶”(以下简称“秋一杯”),不少品牌祭出免单大招。

品牌中最会玩的“显眼包”,当属蜜雪冰城。

早在7月底蜜雪冰城上新“茉莉奶绿”时,就推出“同唱一首歌,共饮一杯茶”活动:到店唱《茉莉花》,6-8元的茉莉奶绿立减1元,还有机会获得免单券。

7月底到立秋前,这一活动的热度节节攀升。8月3日-8月7日每天11点和15点,“雪王”还开启立秋倒计时,在微博和公众号限量发放两款共100份“秋一杯微信红包封面”,封面上印着雪王和学妹共饮奶茶的甜蜜场景,引发众多网友参与。

此外,8月3日-7日期间,“雪王”抽了22位“奶茶大锦鲤”,每人送出30杯茉莉奶绿。奶茶之外,部分网友还收获了贴绶带、发奖状等“隆重”待遇,庆祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。

和“雪王”的强势营销相比,其他品牌在免单活动上也五花八门、各显神通。

喜茶不仅送奶茶,还送“奶茶杯”。除了抽1000杯免单奶茶外,还做了“超超超大桶”的噱头营销,开启话题#秋天的第一杯喜茶#,抽奖送出半人高的“超大大大桶喜茶杯”周边。同时,立秋当天,喜茶的第8001号订单还能收获1.5米高的巨型“喜人荣誉证书”。

奈雪的茶则显得“克制”很多。除了将整体包装改为蓝色调,共发放4500份霸气鲜果茶免单券、内蒙古双人往返机票、七夕公仔周边等好礼。将“秋一杯”和七夕的营销串联起来。

古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌,也在不同平台上推出“抽免单奶茶”活动。汇茶开启首届珍珠奶茶节,请10000人免费喝奶茶;CoCo都可送出100万份分装珍珠小料,将招牌奶茶的优势进一步突出;雾鲜官宣1000杯奶茶免费送,还有部分系列第二杯半价。

不少网友直呼“奶茶太多,喝不过来了”。

02

两大平台的免单大战

“秋一杯”的火热,离不开外卖平台的发力。作为在社交平台上火起来的话题,当网友们的参与成本进一步下探,才更可能降低消费者的参与成本、转化为新的消费热点。

美团外卖在2023年立秋时曾推出“8.8立秋奶茶狂欢节”活动,精准捕捉到了这一消费趋势和市场需求。今年,美团延续了这一活动,提早发力推出“立秋奶茶狂欢节”。

在美团外卖平台上,花8.8元就能秒杀一张“超级饮品兑换券”,可通兑1点点、茉酸奶、沪上阿姨、Tims咖啡、柠季等100+大牌的限定饮品。将专属“奶茶”的节日范围扩张至咖啡、奶昔、柠檬茶等全饮品领域,每日还可购20份,直接将“实惠”写在了脑门上。

同时,美团也不忘推“免单”。立秋当日从早上9点到晚上8点,每个小时都发放“满20减20元”和“满25减6元”红包,充分刺激消费者下单。

区别于美团的“简单粗暴”,饿了么的玩法稍显复杂。

立秋当日,在饿了么平台上搜索关键字“立秋免单”进入活动页面,查看相关场次的“免单商家”及“免单时间”后,订单符合了免单条件后才有机会获得免单奖励。立秋免单共6万份,9点、13点、18点三个时间点各2万份。

饿了么的活动页面延续了其“二十四节气”的时令营销风格,匹配上了季节转换的“焕新”意味,为“靠奶茶咖啡续命”的年轻人们提供了丝滑理由。

03

更多其他品类卷入混战

作为链接消费者的紧密一环,外卖平台能够更敏锐地捕捉市场动态反应,商家也乐于通过平台组织的营销活动实现更大范围的品牌扩散。值得注意的是,“秋一杯”也将更多饮品品类拉入“战场”。

“第一杯奶茶”可以是奶茶,也可以是咖啡、柠檬茶、奶昔等。去年立秋,瑞幸的当日销量突破739万杯创下新纪录。今年更巧合的是,瑞幸在8月5日官宣Loopy联名并推新品轻乳茶“轻轻茉莉”系列,堪称可直接与奶茶品牌“对打”。

今年,库迪咖啡、COSTA、PEET`S COFFEE皮爷咖啡、幸运咖、Nowwa挪瓦咖啡等知名咖啡品牌纷纷入局;柠季、茶猫、茶救星球也推出优惠套餐;连DQ、茉酸奶、酸奶罐罐等,都来分一杯羹。

数据显示,去年美团共有15万奶茶门店参与立秋奶茶狂欢节,当日累计卖出超4000万杯,参与商家数和订单量再创历史峰值。借着这波热度,所有品牌都借机放大了势能。

通过“秋一杯”的节日营销,一个典型的双边规模效应消费循环成形了——更丰富的供给,带来了更多消费者的涌入;更多的消费需求,也让供给端更具有活力。

无疑,“秋一杯”实现了商户、平台和消费者的三方共赢。平台联合众多知名茶饮连锁品牌,为消费者提供更多选择的同时,还发放大量无门槛、超低价的奶茶券,不仅进一步刺激消费欲望,消费者自主传播的热情从而大大提高。

这也是“秋天的第一杯奶茶”得以跳脱出短暂流行,愈演愈热,逐渐演变为一种新消费习惯的原因所在。

(本文转载自新餐考,作者: Jerry)

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