导读：咖啡品牌要打出差异化才能穿越周期。
星巴克业绩回暖了。
今天凌晨，星巴克发布了最新财报。财报显示，2024财年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克净营收为91.14亿美元，按固定汇率算同比增长1%；在中国市场，星巴克净收入为7.338亿美元（约为53亿人民币），同比下降10.72%，环比增长5%。
茶咖观察发现，财报公布后，星巴克盘后股价一度上涨近5%。这意味着，投资者对星巴克的净收入、门店交易量、整体经营利润率的稳步增长给出了积极反应。
问题来了，为什么投资者们如此看好星巴克？
这与其在中国市场的表现脱不开关系。
回顾过去，扩张成为整个中国咖啡市场的关键词，尤其是下沉市场，成为各大现制饮品品牌竞相追逐的新蓝海。茶咖观察统计发现，门店数量排名前三的新茶饮品牌，在三线及以下城市的门店占比均超过40%，咖啡品牌们也在加速向这些区域渗透，以捕获更广泛的消费群体。
然而，繁荣之下暗流涌动。窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日，最近一年新开门店数达87630家，而净增长仅有50328家，这意味着最近一年关闭了37302家门店，接近新增门店数一半。
除此以外，价格战也是中国咖啡市场的“主旋律”。据《增长无界 爆款有方——饮品趋势洞察》报告显示，咖啡赛道已经出现了明显的消费分级，5~10元价格的销售占比明显提升，幸运咖、库迪都在持续着自己的低价策略，可以说，咖啡市场被9.9“统治”。
对此，星巴克全球CEO纳思瀚坦言“过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。”
不过，他也表示，星巴克仍在重要领域取得进展。
首先，是开店数量和门店质量稳步提升。财报显示，星巴克中国第三季度末门店数量达7306家，新增门店213家，新店数同比增长13%，并新进入38个县级市场。值得一提的是，在中国近3000个县域以上城市，星巴克已覆盖超900个。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri强调，新店为业务带来巨大增量，目前门店第一年的投资回报率高达70%，现金利润率平均超过30%，投资回报期低于2年。
高投资回报率表明星巴克在新店选址上具有高度的精准性，带来的直接效应是销售收入和辐射人群的增加，较短的投资回报期有助于降低星巴克的财务风险和资金压力，使其能够更快地进行下一轮的投资扩张和市场布局。
可以说，星巴克形成了一套正向循环体系，为整体业务增长提供了重要动力。这也反映星巴克依然健康强劲的利润表现上，财报显示，在中国市场，星巴克收入为7.338亿美元，环比上升5%。
其次，是会员数量持续增长。财报显示，星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高。会员销售占比继续保持历史高位，达75%。
从商业逻辑上讲，会员是长期的价值回报。忠诚的会员更倾向于重复购买品牌的产品或服务，同时，他们还可能通过口碑传播，推荐亲朋好友也加入会员行列，从而增加品牌的销售额和市场份额。
星巴克也抓住这一点，在会员体系上进行升级。6月底，星巴克中国与希尔顿集团达成创新合作伙伴关系，消费者可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系。除此以外，星巴克还增设“钻星会员”等级，丰富“星星”兑换机制。
不难看出，在同行们卷价格的时候，星巴克中国选择加深差异化服务，通过满足高端会员对个性化服务和尊享体验的需求，来争夺高净值消费人群，实现差异化发展，在最大程度范围内减少价格战对自身经营的冲击。
再者，是饮品上新频次增加。茶咖观察获悉，星巴克中国第三季度共推出17款全新饮品，果咖、酒咖、气泡咖均有涉猎，与QQ、迪士尼推出多款联名产品，且产品外观设计充满夏日氛围，吸引了新会员的加入，尤其是年轻的Z世代顾客，这也意味着星巴克正逐步构建起与Z世代顾客之间的情感连接，为其长期发展奠定了坚实的基础。
纳思瀚强调，星巴克中国将继续围绕三大原则打造业务，一是卓越的顾客体验源于卓越的伙伴体验；二是坚持独一无二的咖啡体验和高质量的产品品质；三是推出丰富多彩的门店，致敬中国文化和传统。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，当下，中国的咖啡消费市场已经裂变为六个不同的消费层次：超高端、高端、中高端、中档、中低档、低档，消费人群已步入全方位、多维度的消费结构。在这种情况之下，星巴克坚守品牌定位，既保持了营收，也保证了利润。随着市场向更广泛区域的渗透，以及咖啡消费群体的不断扩大，星巴克凭借其强大的品牌影响力、规模效应以及顾客忠诚度，足以构建起难以撼动的竞争优势。
正如星巴克中国联席首席执行官刘文娟所说，面对深刻变化的行业竞争格局，星巴克的同店销售等数据必然受到短期影响。不过，星巴克也明晰了接下来的发展路径，就是立足当下，稳健增长。而且，以中国市场的体量看，高端及中高端咖啡领域的广阔空间足以支撑星巴克实现稳健增长与盈利，只要坚持发挥核心竞争优势，依旧有很多故事可讲。
值得注意的是，就在星巴克发布财报前几个小时，瑞幸公布了最新财报。财报显示，2024年第二季度总净收入为84.03亿元人民币，同比增长35.5%，2024年第二季度瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为10.51亿元人民币。
本文转载自壹览商业，作者：蒙嘉怡
