小菜园于2013年6月在安徽铜仁创办、定位新徽菜时尚连锁餐厅，目前已在全国开出600余家直营门店。去年12月19日，小菜园宣布完成新一轮融资，而在去年3月，小菜园才完成首轮融资，两次投资主体都是加华资本，两轮累计融资金额达5亿元。
今年1月16日，小菜园国际控股有限公司向港交所递交了招股书，成为了继绿茶餐厅、乡村基、杨国福麻辣烫、七欣天、捞王等餐饮品牌之后，今年第一家冲刺港股的大众餐饮品牌，且还没上市，业内估值已经有500亿。
7月16日，小菜园在港交所递交的招股书显示为“失效”。同日，小菜园更新招股书、再次递表。
从未做营销却突然声名鹊起，现在被称为业界隐形大佬，小菜园开局就要通关、直接冲刺上市的背后着实有一番值得关注的门道。
借助直营模式，把传统徽菜做到极致性价比
资料显示，小菜园控股公司的首家门店“小菜园”于2013年在安徽开业，除了小菜园外，小菜园控股旗下还有“观邸”、“复兴楼”及“菜手”等品牌。
和旗下其它品牌相比，主力品牌“小菜园”的定位偏大众、便民、时尚，主打的是新徽菜，SKU丰富，每家门店的菜式约45~50道，招牌菜包括徽州臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅本仔鸡等，但客单价不高，基本在50~70元之间。
小菜园创立之初便鲜明地打出“新徽菜”概念，就是找准了自己的特色，基于本地菜色的时尚餐厅，同时也积极地迎合现代人健康饮食的理念。
因为传承徽菜用料讲究、重视火功、以食养生，在这个基础上，小菜园强调自己的菜色以少油少盐、少用调味品的方法烹饪，以此给顾客健康饮食的认知和体验。
好吃、不贵，还健康，这三个要素如今是餐饮业发展的方向，但也是不容易做到的，小菜园要追求极致性价比，又要保证食材品质，力争每道菜都好吃不贵，同时扩充菜品品类、丰富大众选择，这就需要在方方面面精细运营。
首先就是以直营的方式来全面管理。
截至2024年4月30日，小菜园在全国已开出623家直营门店。这个门店规模已经超过了家喻户晓的绿茶餐厅、西贝莜面村的门店数。
在直营模式下，小菜园在日常运营中高度重视数字化和智能化，有自己的一套以数据资产为核心的IT体系，包含了智慧运营平台和智慧门店以及会员系统、BI系统、业务中台系统、SAP系统、智能摄像系统、POS系统、数字供应链系统、差旅管理系统等。
从这一套系统的完整性和实用性来看，其都可以算在中餐连锁中排在前位，用系统来保证体系的高效运转，降低各项损耗，最终实现顾客端的极致性价比。
不过，全直营模式虽然更容易把控经营细节，但小菜园的门店七成以上都入驻在商场里，且多为200平以上的大店，对于这种重资产模式，扩店就需要稳扎稳打，并要有足够的风险承担能力。
地方菜如何俘获全国顾客？离不开多方位攻入消费者心智
何为极致性价比？说白了就是以合理的价格提供优质的、超出顾客预期的菜品，这已经是成熟的现代消费观念下的商业模式，不仅适合消费水平较低的三四线城市，也同样适用于餐饮市场竞争激烈的一二线城市。
小菜园一直以来比较低调，确实很少去做营销推广，更多依赖口碑和复购率，所以其更注重对顾客心智的培养。
小菜园的创始人汪书高曾表示，小菜园追求的是慢热型发展，“我们永远不会开放加盟，不做广告、不做营销，以口碑取胜”、“菜品现炒的原则不会变”，但是，其却花大力气在门店本身，让餐厅自己就能实现最大的传播声量。
极致性价比自不必说，这是硬实力的口碑亮点，此外，强调徽菜地方菜属性，也是小菜园重要的差异化特色。小菜园在店面设计上提炼徽派古建筑元素，将徽派建筑风格元素融入整个餐厅：绿植、假山、潺流水、白墙、黑瓦、马头墙，在视觉呈现上就很有特色。
臭鳜鱼可以说是大众认知中徽菜的代表菜，小菜园也将其作为餐厅的“大单品”，让消费者形成了对小菜园品牌的记忆点。同时，农家红烧肉、地锅本仔鸡、石板蒜蓉虾等多款地方特色菜，也在不断深化品牌个性。
值得注意的是，筷玩思维研究发现，小菜园在门店和菜品这些有形的部分打出了徽菜名片，品牌文化内核却在“去徽菜”，首先是品牌名称，跟徽、徽菜都没有一点关系，只是叫小菜园，强调的是一种生活方式、饮食态度：妈妈的味道，老家后院自家种的小菜园，一下就营造出了那种亲切又健康的美食氛围。
而在实操层面，小菜园也意图通过自己搭建的体系，来复制这种新鲜和安全的食材供应。
小菜园很早就成立了菜品研发中心，实施标准化统一管理。此外，公司还自建专属供应链，全国有一个中央工厂和分布在全国的11个仓库组成的供应链体系、一支由200多辆车组成的自建运输车队，一个分仓会辐射它周边40～60家门店。
小菜园的发展模式显然借鉴了成熟的大型连锁餐企管理模式，早早就实现了优质健康食材的集中采购、工业化的高效加工、全部门店精准日配送，以此来对原料采购、生产加工、仓储物流等环节进行管控，建立起从农田到餐桌的全程可追溯系统，显然，虽然是慢热发展，但它是有企图心的。
在2020年正式组建安徽小菜园控股有限公司后，小菜园将一线门店与后勤供应链合并为集团式企业，当时就已经开始为上市做好准备。毕竟，这种模式可以确保食品安全的同时，也能有效降低成本、提高效率，还能增强抵御市场风险的能力，这些都是资本市场十分看重的。
“绿茶”上市未果，同一量级的小菜园会重蹈覆辙吗？
2021年，初代网红餐厅“绿茶”向港交所递交上市申请，其在招股书中提到：创立于2013年、总部位于安徽省铜陵市的某餐厅品牌拥有283家门店，2020年总收入达25亿元，在中国休闲中式餐厅市场的市场份额为0.7%，排名第二。
如今再看，很明显说的就是小菜园。
同样是特色菜休闲餐厅，同样是全直营模式、全国开店，同样推行的是以平价来获得高翻台率的策略，难怪绿茶要把小菜园看成是竞争对手。
绿茶餐厅自2021年起3次冲刺港股，不过都以折戟告终。
今年6月19日，绿茶餐厅再次递交招股书，花旗和招银国际担任联席保荐人，这是绿茶餐厅时隔两年后重启香港IPO，也是它第四次冲刺港交所。
小菜园后继而来，资本市场还会对这种模式重新认可吗？
高性价比模式并不能降低口味与品质要求，全直营模式对资产要求很高，这两个点都决定了小菜园的发展一定得走高成本路线。
据最新招股书显示，截至2024年4月30日，小菜园在全国已开出623家直营门店。2021年-2023年，小菜园的营收分别为26.46亿元、32.13亿元和45.49亿元，同期年内利润分别为2.27亿元、2.38亿元及5.32亿元。2024年前4个月，小菜园新开门店62家，净利润率约11.5%，收入及净利润分别为16.8亿元和1.94亿元。
小菜园的盈利能力在业内来说并不低，不过，持续盈利却成了一个新问题，小菜园在招股书中坦言，“中国餐饮业的激烈竞争可能阻碍公司提升或保持收入及盈利能力”，“大部分店长及厨师长均为基层晋升，也可能没有足够多有经验的现有门店雇员协助开设新门店”。
从小菜园的开店速度来看，上述这些问题在接下来可能会拖累盈利。小菜园的直营门店总数从2021年1月1日的278家增至2024年4月30日的623家，三年多时间门店数实现翻倍。
直营门店的店长和厨师、员工的培养一向是餐饮企业的痛点，也是成本越来越高的部分，小菜园三年里成倍的门店增长数无疑带来了管理和成本上的隐患。
值得注意的是，集团董事长、品牌创始人汪书高本身也是厨师出身，截至2024年4月30日，汪书高控制小菜园92.99%投票权，上市前小菜园有两次大手笔分红，分别是1.5亿和1.35亿，全数以现金支付，这也意味着绝大多数分红流向董事长和高管。
而完成分红之后，小菜园又开始募资用于补充现金流。这种先大额分红，紧接着通过上市募资的路数向来是IPO企业被质疑和诟病的关键点，也影响着最终上市成败的结局。
此外，小菜园近期还陷入“健康证涉嫌造假”风波，小菜园门店也多次因为食品安全方面的不合规而遭到处罚。
值得注意的是，与2023年4月末相比，“小菜园”品牌门店截至2024年4月30日止四个月的同店销售额同比下滑11.72%，同店日均销售从去年同期2.89万元下滑至2.53万元，公司表示，其门店层面经营利润率也有所减少。
结语
小菜园这个突然亮相的隐藏大佬，因为冲击上市而与老乡鸡、同庆楼、巴比馒头，在年初终于凑齐了安徽民营餐饮业的“四大天王”。
有一点值得注意，做快餐的老乡鸡在2018年同样吸引了加华资本的目光，得到了2亿元的投资，不过，却在去年8月份停止了IPO的长跑。这就很值得玩味。
除此之外，加华资本还投资过文和友，在多轮融资后，上市都没有定论，如今也发展势头渐弱。在餐饮领域，加华资本投资过且目前成功上市的，也就只有巴比食品登陆了A股。
加华资本如此热衷于餐饮消费领域，其中自有缘由，从此次小菜园的招股书中，有不少投资者特殊权利以及相关条款、不难看到“对赌协议”的影子。
当然，我们还是希望小菜园这个刚满10年的品牌可以真正充分利用资本来谋求长远发展，而非为了获取资金而最终被资本裹挟。
本文转载自筷玩思维；记者：赵刚
