据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，“十九线小县城居然拥有了头部咖啡品牌”“在小县城开咖啡店是什么体验”“一天900单，排队两小时，县城咖啡店新年爆单”在各大社交媒体平台上，此类话题如雨后春笋般涌现，释放着一个信号：咖啡消费的版图上，县城正崛起成为一块令人瞩目的新兴热土。头部外卖平台发布的《2024县城咖啡新业态报告》显示，2024年1月，中国县城咖啡累计订单量较2022年同期增长322.26%，较2023年同期增长136.37%。
县城咖啡缘何火爆？当下入局是不是一个好的选择？县城咖啡产业前景怎样？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话青田咖啡之窗旅游驿站（以下简称“青咖驿站”）管理员兼全国咖啡师技能竞赛裁判员张艳峰、北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨，聊聊县城咖啡的生意经和产业路。
咖啡“拓荒”县城市场，“文化+互动”圈粉消费者
“中国改革开放以来的咖啡消费的历史可以追溯到数十年前”，北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨回顾道，最早一批中国消费者接触的咖啡多为速溶咖啡，彼时众多速溶咖啡品牌涌入中国市场，咖啡作为即冲即饮、提神醒脑的功能性饮品的形象被初步构建；步入2000年，伴随小西餐兴起的咖啡馆逐渐成为谈事的热门场所，形成了围绕咖啡展开的社交风尚，就此迈入咖啡文化的2.0时代；如今，随着乡村振兴战略的深入实施，大量工作机会和产业向县域转移，吸引了众多年轻人返乡，为咖啡文化下沉至县城创造了良机，酿就“咖啡进县城”的3.0时代。
而县城咖啡店的发力扩张，也得益于全国咖啡产业的蓬勃。“有一个拉动的效应。”赵晨介绍说，全国的咖啡店产业规模已超2600亿，咖啡店已有近15万家。随着城市咖啡消费市场日趋饱和，多家业内品牌相继向县一级市场抛出橄榄枝，进行合作伙伴的招募。
咖啡在县城飘香，其消费人群相较于都市也展现出了一些不同特点。青咖驿站管理员兼全国咖啡师技能竞赛裁判员张艳峰，结合自己在青田县的咖啡运营经历，指出当地消费主体多为退休人士和旅游访客，乐意也更有时间了解咖啡文化，故而青田咖啡的经营重心落在文化推广、顾客体验的升级以及与消费者的深度互动上，张艳峰还观察到，丽水本地诸多咖啡门店同样展现出强烈的交互属性，在开业后均获得了市场正面反馈，因此，“在下沉市场做咖啡业务，更应该关注消费者想要了解咖啡背后故事的需求。”
张艳峰在青咖驿站制作咖啡（央广网发 受访者供图）
县城咖啡真有那么好卖？
“农产品×咖啡”或成本土品牌突围密钥
县城咖啡狂飙突进，“带着数万存款回家乡开咖啡店”的风潮也悄然兴起，给返乡青年提供了一种新的选择。而关键在于，回县城卖咖啡一定能赚到钱吗？
张艳峰分析说，相较于一线城市高昂的房租成本，县城市场的房租压力明显较低，的确为咖啡馆的持续经营提供了更为宽松的环境。不过，从回本周期来看，县城门店需面临较长的资金回笼期，通常在两年左右甚至更长，而一线城市的咖啡门店往往6个月就能实现回本。
张艳峰提醒，入局县城咖啡之前，了解本地市场并确认自身长项至关重要。具体而言，技术型主理人擅长于咖啡豆的甄选，冲泡技艺更强；而营销型店主则可能更精于市场定位、品牌塑造与顾客关系的维护。结合自身优势在某一领域深耕细作，使之成为门店的鲜明特色，是促使门店在本地市场中迅速脱颖而出的关键。
此外，若想在县城开一家土生土长的咖啡店，还要面临与知名连锁咖啡品牌的竞争。赵晨说，连锁品牌目前已经形成了一套非常固定的打法，“如何开店，如何选址，如何去做爆品，如何引爆打卡”均有成熟的方法论。本土咖啡店欲在浪潮之下实现突围，不仅要强化客户运营，利用本地品牌的亲和力和乡情纽带，构建老熟人聊天般的交流氛围，在“慢生活”营销中形成紧密的情感联系，还应坚守价格带，避免过度竞争导致的低价策略。同时，好的本土品牌“总是重度裹挟本地的特产”，将农产品等当地特色融入咖啡口味，可以赋予产品独特的地域标签和文化内涵，比如延吉当地研发的冻梨咖啡、东北大板拿铁，绍兴做的女儿红咖啡、黄酒咖啡，都成功破圈。
张艳峰深有体会，他曾利用青田杨梅开发出一款特调咖啡，广受好评。他还尝试过将青田传统家常菜“绿豆腐”的元素融入咖啡，经常引起游客与来访者的浓厚兴趣。消费者在品尝的过程中，也会对青田的地方属性有新的认知。
张艳峰与来访者交流（央广网发 受访者供图）
迎“帮扶”之风前行，借“全域”乘势而上
谈及县城咖啡产业进阶之路，张艳峰特别强调了政府的积极帮扶。他所在的青田，政府不仅促建了地方咖啡协会，还着力推动协会组织一系列活动。在青田政府的整体布局中，咖啡产业已然成为青田华侨经济的关键一环，当地特色农产品如火腿、红酒、杨梅等，也与青田咖啡文化紧密交融，共同构建起别具一格的“咖啡之乡”氛围。
对于县城咖啡产业未来的态势和前景，赵晨做了十分乐观的展望。他观察到，当下“全域”的理念正在勃兴，以文旅体验为例，游客在探索知名景点的同时，可以发现并体验整个地区的多样魅力，包括特色饮食、旅游衍生品等，他说：“当我们将各产业纳入全域化视角进行整合，会发现初始的流量投入带来了无限的复利可能。”对于县域咖啡产业而言，这种全域资源的整合模式无疑是一大福音。通过全产业链的协同作用，可以激发前所未有的创新活力与想象空间，推动咖啡产业向更高层次发展。
云南作为咖啡豆的重要产地，已通过与旅游业、服务业深度融合，实现产品定位、市场推广及物流体系上的高效整合，达成咖啡产业的全面升级与转型，为县域咖啡产业提供了可借鉴的宝贵经验。
本文转载自央广网，记者：杨昶、孙金满
