经过连续快节奏的忙碌，“五一”假期，长海（化名）准备和外地来上海的朋友喝两杯，但晚餐地点附近没有酒吧，经常在家微醺的长海提议在附近超市买材料，自己调。于是，两人在便利店买了100ml装的百龄坛（苏格兰威士忌品牌），一分为二倒进加了冰块的杯子中，再倒入些果汁。两人就这样喝着一共花了30多元的自调威士忌，在上海街头city walk，从静安寺走到淮海中路。
同长海一样，在夜场文化的熏陶之下，不少年轻人爱上洋酒带来的微醺感，威士忌也更受青睐。
图片来源：每经记者 丛森 摄
根据中国酒业协会威士忌专业委员会今年3月发布的《2023中国威士忌行业发展报告》（以下简称“中酒协报告”），2023年，中国威士忌市场规模达55亿元。10余年间，中国威士忌市场规模增长了4.2倍。
过去，威士忌一直被认为是“洋酒”的代表，但目前，已有众多国产威士忌项目落地，不少白酒巨头纷纷入局。4月下旬，郎酒峨眉山高桥威士忌产区正式开工，项目总投资超过30亿元。
作为威士忌“发烧友”，长海也关注到了这个消息。但让他疑惑的是，近年来，国产威士忌虽然项目众多，但价格、渠道、产品、品牌这些能影响消费者购买意愿的因素，没有一个出现在他的视野中。
实际上，威士忌和白酒都属于长周期产业，消费者培育、市场铺垫和品牌推广等环节至关重要。
《每日经济新闻·将进酒》记者多方采访发现，当前中国威士忌市场仍以进口为主，国产威士忌市场空间十分有限，能进入传统威士忌经销渠道的产品更稀少。即便各方已关注到这一蓝海市场，但赛道骤然拥挤，竞争对手多、缺乏品牌力等，都是摆在国产威士忌面前的问题。
巨头纷纷入局、项目“遍地开花” 产业进入爆发期？
最近热播的电视剧《城中之城》，被网友戏称为一场“酒类展销会”。铁盖茅台、高端葡萄酒、韩国烧酒、口粮啤酒……在众多酒类中，剧中人物赵行长喝掉价值10000美元的“天价威士忌”被热议。
早在上世纪七十年代，进口威士忌便已批量进入中国市场，但不为外界熟悉的是，目前国内已有众多威士忌项目上马。
最近，白酒巨头郎酒的威士忌项目开工。
“努力做到打造建设世界级的威士忌酒庄。”4月26日一早，在郎酒集团董事长汪俊林的致辞后，峨眉山高桥威士忌项目正式开工。天气晴朗时，从项目所在地可以看到峨眉山的金顶。据介绍，项目用地700余亩，总投资不低于30亿元，设计年总产能1万吨原酒分3期实现，2026年首期年产3000吨原酒投产，2030年全部建成使用。
为建设项目，汪俊林透露：“我们已经去了国外很多地方都看过了，下个月我们公司团队还要去英国、法国考察。”
2022年，郎酒便成立了威士忌工作筹备组，并前往各地考察选址。去年4月，郎酒旗下峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立。
即使是郎酒内部，也一直对威士忌项目颇为保密。郎酒相关人员告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，公司对入局威士忌事项十分严谨，他也是直到项目开工前夕才了解相关安排。
设计年总产能1万吨原酒，郎酒的“胃口”并不小，要知道，2022年全年，国内威士忌容量也才5.5万吨左右。而在这背后，则是郎酒在内的酒业巨头们看到了威士忌正成为蓝海市场。
中酒协报告显示，2023年，中国威士忌市场规模达55亿元，增幅10%。
与此同时，国产威士忌的时代已经到来。中酒协报告显示，截至2023年，国产威士忌生产经营活动的具有法人资格单位（企业）达到了42家，同比增幅为75%。其中不乏洋河股份、古井集团、燕京集团、青岛啤酒、郎酒、北京一轻等酒业大佬，也包含汤臣倍健等业外资本。
不仅如此，保乐力加、帝亚吉欧等洋酒巨头早已在国内建厂，加入了这场市场争夺战。
第四届消博会上的保乐力加展台 图片来源：每经记者 丛森 摄
记者注意到，国产威士忌项目已全面开花，共42个项目分布在全国各地，包括北京、安徽、福建、浙江、四川等10余个省市自治区。其中，从项目分布看，云南6个、浙江6个、福建5个，排名靠前。
据统计，截至2023年，主要国产威士忌品牌已超过80个，项目总产能规划达到25万吨，同比增长25%，是当前市场容量的5倍左右。
图片来源：《2023中国威士忌行业发展报告》
福建大芹威士忌酒业在国内拥有多个项目，公司董事长叶振波十分熟悉国产威士忌的发展情况。
“随着80后、90后甚至00后成为酒水消费主力军，他们对饮酒场景的需求更为丰富，饮酒的口味呈现多元化、时尚化，所以威士忌满足了新生消费者的需求，这也是各大酒业巨头布局国产威士忌的原因之一。”叶振波说，“对生活品质有较高追求的人，威士忌将会成为（他们）酒水消费的主要趋势之一。”
叶振波称，当前，威士忌在福建销售规模在10亿元左右。“国际酒业巨头布局中国、威士忌酿造本土化、威士忌品质提升加速等因素，加快了中国威士忌生产及消费规模，中国威士忌产业已经进入全新的时代。”
产业B面：产品难觅+市场空间有限 赛道变拥堵了？
作为普通上班族，长海每周喝三四次威士忌的频次相对较高，多在酒吧、商超消费。“我其实蛮早就听到有国产威士忌品牌，但一直都没有看到过，也不会主动去搜索。线上的电商没有铺量，线下的很多商超也看不到。”
今年“五一”期间，在成都市成华区一1919门店，《每日经济新闻·将进酒》记者发现，该门店销售的威士忌有五六种，其中有日本威士忌，但没有国产品牌。
图片来源：每经记者 周欢 摄
某大型酒类连锁企业人士也表示，公司基本没有销售国产威士忌，目前主要卖国外知名品牌或一些日本威士忌。
长海的感受与记者了解到的情况，都直指产业上游正进入爆发期的国产威士忌产业的另一面——终端产品难觅。背后，主要原因在于消费者认知不强、国产品牌知名度不高、主营产品种类较少等。
中国酒业协会威士忌专业委员会秘书长元月向《每日经济新闻·将进酒》记者表示：“当前国产威士忌产品太少；年份太短，大部分还需要时间陈酿；还有很多出口；尚未在传统渠道销售。”
首先是上市产品少的问题。
叶振波表示，大芹威士忌创始人吴松柏从2007年便开始筹划建设威士忌酒厂，直到2020年以大芹单一麦芽威士忌品牌开始在福建市场投放销售，单品数量达25个，且每年都推出新产品。
而除大芹外，国内大多酒厂基本是近几年才投产，有些产品还没上市。如保乐力加峨眉山项目也是在投产快三年后，才在今年推出了第一款国产威士忌产品。
古越龙山董秘办一位工作人员表示，威士忌产品需要一定的储存时间，截至今年4月初，公司威士忌产品仍处于大桶存储状态，距离小包装产品大规模上市还有一定时间。
其次，也是最核心的，便是消费者对国产威士忌认知不高的问题。中国威士忌55亿元的市场规模中，近九成市场被进口产品占据。
上述1919店员也坦言：“大家可能还是比较喜欢海外的牌子。”
麦卡伦威士忌 图片来源：每经记者 丛森 摄
成都市酒吧协会副秘书长王安祺在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时说：“目前成都酒吧威士忌的消费群体还是着眼于进口产品，国产威士忌销量未能反超这些传统品牌。”
生产、消费端刚刚起步，国产威士忌消费认知还未形成，品牌端没有足够的资金与产品快速上量是导致这一现象的根本原因。
对此，天佑德酒相关人士亦表示，酒是需要长期观察和调整的，然后才能大力推广，目前很多（国产威士忌）都处在起步阶段。
除此之外，还需要注意的是，虽然各方看好国产威士忌并付诸行动，但不可否认的是，国产威士忌市场规模仍然较小。同时，在一众国内外产业巨头纷纷涌入的情况下，国产威士忌的生产量已经来到5万吨，这一体量已经大于当前中国威士忌市场3万吨的进口量。
在下游消费认知不高、上游产能拥堵、市场空间有限的背景下，未来，随着更多入局者的加入以及更多项目投产，由此带来的赛道竞争加剧，甚至产能过剩等风险，都是摆在国产威士忌面前的重要课题。
产业未来：塑造品牌是当务之急
“我没有意识去找它（国产威士忌），即便想找也是很费劲的事，这也背离了我想轻松喝一杯的初衷。”大量项目投产，最终是要卖给长海这样的爱好者，国产威士忌绕不开的也是最为核心的，便是加强品牌建设与消费者认知。
品牌是企业最为核心的资产之一，是能够直接影响消费者购买行为的关键因素，对于酒类企业更是如此。
在《每日经济新闻·将进酒》记者近期的调研采访中，不少采访对象都提到了日本威士忌。
“有一个段子，很久以前你喝日威，说明你很有个性。10年前你喝日威说明很有品位，现在你还在喝日威，说明你很有钱。”上述天佑德酒人士说。
公开数据显示，日本威士忌2022年市场规模达54.6亿美元，排名全球第四，这一规模大概是中国威士忌市场规模的7倍。威士忌在日本成功复刻，在全球市场站稳脚跟并形成了“山崎”“白州”“响”“麒麟”等动辄数千元人民币一瓶的高端威士忌产品，这与其品牌影响力密不可分。
国产威士忌正在起步，需要在加强消费者品牌认知方面下功夫。而除了常规的酒吧、零售等线下渠道铺货外，在销售端，结合当前互联网业态是现在业内普遍采取的新手段。
王安祺告诉记者：“酒吧能有一些稳定的销量，国产威士忌要进入酒吧渠道还是要结合互联网的形态，采取一些新的手段，吸引消费者通过互联网了解产品，比如品鉴活动，引领消费者去线下消费，逐渐养成消费习惯，这样才能长久运转。”
业内诸如天佑德、大芹、香格里拉、吉斯波尔等，都在进行线上渠道推广布局。
同样，也有酒厂跳出传统的酒类销售模式，实行差异化的线下布局，希望以此实现消费者培育和推广。
郎酒旗下峨眉山高桥威士忌有限公司董事长刘杨表示：“高桥项目是一个集一、二、三产业于一体的，包括麦芽威士忌蒸馏厂、商业美食小镇、顶级精品酒店群等设施为一体的工业、旅游融合项目。”
叶振波介绍，目前在建的大芹威士忌酒厂将通过工业旅游传播威士忌文化等，加上现有的南昆山云顶温泉威士忌酒店，未来也将与广东大芹威士忌酒厂进行联动，承担部分威士忌文化和主题传播等功能。
另一方面，在实现品牌力建设后，参照日本威士忌的发展路径，业内人士也提出，国产威士忌同样可以出口，这样也能有效解决产能释放带来的压力。
“威士忌的消费需要长期培育；威士忌是国际流通产品，出口也是一个主要方向；威士忌需要长时间的积淀，不能只看眼前的市场空间。”元月总结道。
长期来看，国际国内酒业巨头密集加入战局，已经形成明确的信号。可烈酒本就是长周期产业，作为舶来品，国产威士忌产业链的技术发展水平仍需提升，产品线也还需要时间进行丰富。
“道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。”数千年前古人总结的至理名言，在如今的国产威士忌产业上依然适用。
（记者黄海对此文亦有贡献）
本文转载自每日经济新闻，每经记者：熊嘉楠 周欢
