县级市场成为消费品牌的必争之地。1月31日，星巴克发布2024财年第一季度财报，中国市场增长明显，星巴克中国董事长、首席执行官王静瑛在财报分析会上表示，要继续加速门店下沉，进入新的县级市场，但同时强调星巴克定位于中国高端咖啡市场，无意参与价格战。
根据财报，截至2023年12月31日的前三个月，星巴克整体营收为94.25亿美元，同比增长约8.2%；净利润10.24亿美元，同比增长近20%；全球同店销售额增长5%，同店交易量增长3%，平均客单价增长2%。星巴克下调2024财年全年营收指引，预计增长7%至10%，低于此前预测的10%至12%。
相比之下，星巴克中国增长明显，中国市场依然是星巴克全球第二大市场。营业收入为7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%，截至2023年12月31日，门店总数达6975家。值得注意的是，星巴克中国第一季度净新增门店169家，新进入28个县级市场。
王静瑛在财报会上提到，中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市，因此将继续加快下沉，进驻更多县级市场。
同时，王静瑛强调，星巴克无意参与价格战，专注于实现高质量、盈利、可持续的增长，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。
对于当下的中国咖啡市场来说，价格战似乎不可避免。在此次财报会议上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入预期增幅从此前的10%-12%下调至7%-10%，原因有两个，其中一个是，在北美市场，星巴克因“中东事务”遭遇了部分消费者抵制；另外一个则是，在中国市场，星巴克的对手们正在发起折扣大战。
即便定位高端咖啡，在价格战中，星巴克也无法独善其身。根据财报，星巴克中国在本财季客单价下降了9%，主要原因即为促销环境加剧。
有业内人士推测，在促销环境下，未来星巴克产品价格还有一定的下降空间，一部分原因来自产业链的逐渐完善。2023年9月，星巴克中国咖啡创新产业园正式投产，完成了“从生豆到咖啡”垂直供应链在中国的规模化落地。在运营层面来看，运输半径的大幅缩短，门店就能实现小批量报货、高频次配送，让原料的周转效率更高，运营成本和门店损耗降低，为应对价格战腾出了一定的空间。
本文转载自央广网，记者：邵蓝洁
