品牌之间卷而又卷。过去三年，新茶饮门店数量已从2020年的2.53%上升到2022年的8.69%，新茶饮正在大刀阔斧地奔着万店规模行进。
这也是新茶饮连锁化高速发展的几年，据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示，2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。大盘增在保持增长，连锁品牌已经成为了主流。
由此，我们看到蜜雪冰城的门店超过2万家，古茗、书亦烧仙草、茶百道等门店超过了6千家。品牌开店的势头依旧未减，除了蜜雪冰城以外，中腰部的茶饮品牌相继“杀疯了”，部分品牌还在保持一年千店的增速。
热闹的背后，茶饮品牌逐步进入了全要素竞争的时代，从品牌势能、门店数量、运营模式到营销方式，加入到下半场的存量博弈之中。
1675家门店！华中茶饮表现不俗
在华中，如果用一杯茶饮来联想一座城市，那么茶颜悦色与长沙便自然而然的连起线来。而正是长沙这片沃土孕育了一批又一批新消费品牌，茶饮品类位列前茅。
当然，在长沙这个市场，茶饮人都不陌生。正如所见所闻，当处在如此细分的市场深处，激烈的竞争更是具体可感。
今年9月，茶颜新品牌“古德墨柠”亮相。这是继去年8月推出咖啡子品牌“鸳央咖啡”之后，茶颜悦色品牌线的又一次扩充；另一端，茶颜悦色投资5.2亿元建造研发及生产基地，将建设茶萃全自动生产线、茶叶产品自动化生产线及其配套、辅助生产设施，打造茶叶深加工技术、茶叶精加工技术的创新研发生产中心，并同步引入咖啡深加工的研发。项目预计2025年试投产，全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。
9月15日，长沙茶饮ARTEASG在品牌四周年之际，官宣推出全新有机纯牛奶，同步上架东方轻云茉莉、东方茉莉、黑糖珍珠有机奶三款有机奶饮品，上市5天，就卖出了30万杯，单店销量达到千杯。
被誉为长沙茶饮黑马的柠季，在国庆假期期间，开启了7天关于“人才”的大讨论直播，直播间累计曝光30.4万次。作为柠檬茶赛道头部品牌，在今年签约门店数突破2000之际，柠季又对外宣布了5000店的发展目标。
9月30日10点左右，一家茶饮门店前就排起了长队，店员从取号机里拉出近2米长单号，这个单量爆棚的茶饮店是近年来扎根长沙成长起来的茶饮品牌“楂堆”，土生土长的“楂堆”强势破圈，成为新宠。
除此之外，茶守艺、果呀呀、MAMACHA等茶饮也在凭借各自的品牌特色备受关注。对于城市而言，必定会有一个窗口以窥见城市商业发展的一定态势，并知晓这座城市的性情。
当我们透过长沙，再次聚焦至华中市场，据赢商大数据的不完全统计下，武汉、长沙、郑州、南昌四个省会城市，已进驻购物中心的茶饮品牌达200个，其开出的门店有1675家。这其中便包含了茶话弄、古茗、茶百道、喜茶等品牌。
从每个城市的茶饮品牌来看，品牌大本营的市场竞争更具观察与探讨性。在郑州近370家门店中，包含了积极拓展海外的蜜雪冰城，有对“眷之初心，茶之初味”坚持的眷之茶，“mo一下，刚刚好”的慢茶等；在武汉约610家的门店中，有创新“东方香茶”中式茶饮的新概念的爷爷不泡茶，开在全国乃至东南亚地区已拥有2500多家门店的吾饮良品，成立了12年的品牌，全球有6700+门店的益禾堂。
可见，茶饮品牌在深耕本土且加深与城市在地化的链接上已做得足够精，大部分品牌也已经开始了高强度的持续性拓店，海外市场也成了品牌开垦的新田地。
换个视角，从这一千多家的门店中发现，茶饮品牌进驻购物中心多以大众化和中档项目为主，占比达到87%；中高端商场占比达8%，高端商场占比为3%。相对而言，茶饮品牌需要被更多的消费者看到，在可复制的门店中只需要一席空间便可营业。而高档型购物中心受城市高端消费力、高端品牌自身拓展需求、商业企业实力、选址等等诸多因素桎梏，数量少且进入门槛高。
当前的整体数据来看，以喜茶、奈雪的茶等为代表的鲜果茶品牌，以CoCo、蜜雪冰城等为代表的奶茶品牌，以霸王茶姬、茶颜悦色等为代表的国风奶茶，在市场能见度当属是最高的，且占据了主流的地位。
平价的新茶饮，从不缺少黑马
去年伊始，以喜茶、奈雪的茶为代表拉开了保质降价的序幕，高端茶饮的头部品牌搅动了整个行业的价格体系，产品延伸到平价的价格带中。
最近一段时间，9块9杀进了新茶饮市场。奈雪的茶在全国正式启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”的活动。在这次活动前，奈雪的茶在华东推出“上海霸气9.9元月卡”，消费者购买月卡后每天可享一杯霸气系列产品，该卡还涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品，价格均为9块9。
图片来源：奈雪的茶官方图片
于此同时，CoCo、古茗也凑起了“9块9”的热闹，纷纷推出相应的活动。新茶饮品牌的降价幅度不小，品牌通过降价开始了各自的独角戏，也奠定了新茶饮赛道不平凡的基调。
从美团外卖今年3月到6月的头部品牌上新数量分布来看，13元到20元以下的区间新品数量占比达到53%，结合到市场销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格段也处于58.3%占比。
细究来看，一面是面向消费者，市场环境导致了消费观念的转变，他们更加追求消费的性价比；另一面品牌卷化竞争，同质化现象过于严重，共同促使新茶饮品牌的价格不断调整。价格下探，市场延伸，新茶饮的消费主力也在不断更新。
就在品牌破卷的过程中，我们也看到一些茶饮黑马跑出了一些漂亮的成绩。长沙柠檬茶品牌柠季加速拓店，2022年一年之内新增400多家店；广西的奶茶品牌“阿嬷手作”在上海新天地开出首店，单日杯量达到近两千杯；云南的霸王茶姬全球门店数突破2000家，率先打响茶饮“基底升级”第一枪；西安品牌茶话弄门店数量突破600家、茶理宜世突破260家、英歌魂突破200家。兰州的“放哈”、苏州的“茉沏”、北京的“茶太良品”等品牌也在逐步突围全国。
投资趋于理性，更热衷于细分品类
据红餐大数据和餐企老板内参数据，2021年的新茶饮融资金额超过83亿元，较2020年大幅增长，而2022年茶饮赛道共披露了26件融资事件，披露的融资总金额超过45亿元，融资金额更加趋于谨慎。2023年，新茶饮的融资事件：
- 「招财猫能量茶」种子轮融资获得海南金泉1千万人民币；
- 「蜗小栖」茶屋A轮融资获得鸿毅基金5千万人民币；
- 「舞莓娘」获得香港梯构国际供应链服务有限公司以及深圳市意利投资控股有限公司融资；
- 「荷田水铺」获新一轮Pre-A战略融资，估值6.6亿元；
除此之外，茶百道、郭氏花旦茶、萌白白、山茶涧、咔米星等品牌相继收到了不同额度的融资。
在当下的融资市场中，细分品类已经成为新茶饮的突围方向。定位于新式健康的特色茶饮萌白白和郭氏花旦茶，主打贴合年轻人健康的健康诉求；山茶涧则是以汉风新中式茶饮为主，配销中式茶点为特色；聚焦于乌龙茶细分品类的有丛气，已完成数万销售网点覆盖……包罗万象的新茶饮市场，越来越多小众茶被挖掘，越来越多消费需求被满足。
产品微创新，营销搞事情
根据咖门的数据显示，在2022年，50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每个月上新187款新产品。
柠檬、椰子成为产品大主角，芭乐、柿子、油柑、莲雾等小众水果轮番登场，燕麦奶、豆乳等植物基频繁出现。在健康饮品的引导下，茶饮新品与消费者再一次实现双向奔赴。口味新奇、水果猎奇，在第一步便拿下了消费者的好奇心，再结合产品的健康理念，顺理成章便达成一单。
《2022年新式茶饮高质量发展报告》中显示，“鸭屎香”成为“2022最受欢迎茶叶品类”，去年除了奈雪的茶之外，沪上阿姨的“毛峰茉莉”、书亦烧仙草的“橙漫山茶花”、苏阁鲜的“鸡屎香”等以“茶基”为卖点的新品，也得到了消费者的捧场。
从营销端来看，新茶饮通过不同原材料的组合，将功能价值不断放大，这其中也蕴藏着巨大的情绪价值。2023年，除了时令的新品和赶“秋天的奶茶”的大节，新茶饮界的联名更是出圈。喜茶联名FENDI；奈雪的茶联名范特西；书亦烧仙草联名《封神》；蜜雪冰城联名蛋仔派对；古茗联名《天官赐福》等，联名对象覆盖奢侈品、影视、动漫、游戏、彩妆、酒店、商超、出版社、家电、照相馆、汽车等多个领域。
跨界联名，造节、组CP……品牌获得了实打实的业绩，有关新茶饮的故事、新闻从未间断。茶饮赛道的增长动力从产品驱动、价格驱动到情绪驱动，消费者的预制不断被这些花式打法拉高。
新茶饮的赛道竞争从未停止，品牌在盘活存量的同时，也在寻找自己的第二增长曲线。新茶饮品牌开始了创新运营模式，打破场景限制，通过空间的升级打造专属的第三空间，融合数字化，从选址、营销、运营、供应链等方面实现全链路数字化营销；出海探寻新大陆。
行业新秩序下，茶饮品类已经开启了新的赛点，在下一段市场周期内，品牌将以何种姿态从容应对，我们拭目以待。
本文转载自赢商网；作者 ：禚吉阳
头图来源 | 蜜雪冰城官方微博
