星巴克在中国的市场份额仍在增长，只是对比来看，速度明显放缓。11月2日晚间，星巴克发布了截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报。单看中国市场部分，星巴克中国第四财季收入8.406亿美元，同比增长15%，净新增门店326家，同店销售额增长5%，同店交易量增长8%；2023财年全年中国市场收入30亿美元，同比增长11%，同店销售额增长2%。
在这份成绩单之前，中国本土咖啡连锁龙头瑞幸咖啡也发布了2023年三季度财报，业绩继续“狂飙”。财报数据显示，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入为72.0亿元人民币，同比增长84.9%，净新开门店2437家，截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，蝉联“中国最大规模的咖啡连锁”。从业绩层面来看，无论是增长规模还是单季营收，瑞幸还在拉大对星巴克中国的差距。瑞幸的万店规模、用户体量、营收表现都已经超过星巴克中国。
随着瑞幸的不断扩张，咖啡市场份额的“龙头老大”座位已经易主。笔者认为，从品牌发展策略来看，星巴克中国与瑞幸的品牌定位并不相似。作为国际连锁咖啡品牌，星巴克在上世纪90年代率先押注中国市场。1999年，星巴克在北京开设第一家门店。刚进入中国市场的星巴克也在教育市场，咖啡文化逐渐被一线城市的白领接纳，并逐渐融入到白领精英们的日常生活之中。作为全球领先的连锁品牌，成立50余年的星巴克沉淀下来的品牌影响力以及在消费者心中的地位难以撼动，其带来的咖啡文化和对第三空间的打造与品牌经营理念仍是无数品牌竞相模仿的范本。
进入中国市场的前5年，星巴克并不盈利，在第六年的时候才勉强实现盈亏平衡。漫长的等待换来了星巴克的“先手优势”。从门店、营收等指标上看，在今年6月之前，星巴克保持了十几年的中国市场咖啡连锁龙头老大地位。
笔者认为，中国市场正在孕育更大的机会。随着互联网与数字化发展，锐意的创业者涌入赛道带来了新的变化，本土咖啡连锁品牌也因此开始突围。数字化叠加本土化，是中国咖啡品牌崛起的重要支撑因素。中国市场的消费潜力与需求随着本土咖啡品牌不断挖掘更符合本土消费需求的产品并通过低价、优惠折扣等方式降低门槛并教育市场而迅速暴发，让咖啡在国内市场迅速普及，尝试咖啡的人群越来越多。目前，在瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等一众连锁品牌的下沉中，一线城市之外的消费者也逐渐培养起了喝咖啡的习惯，“人人都喝咖啡”的设想在逐步实现中。
中国咖啡市场在今年迎来一个拐点：本土咖啡品牌首次在门店、季度营收上领先星巴克中国。笔者认为，这一变局的关键点在于，市场潜力被激发。中国咖啡市场这几年的增长有目共睹。公开数据显示，2022年我国现制咖啡行业市场规模已达1191亿元。其中，三线城市门店增速高达19%。近两年，国内咖啡市场整体进入到快速增长阶段。艾媒咨询数据显示，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。
笔者认为，尽管品牌发展策略不同，定位不同，但最终，咖啡文化都需要市场占有率来传承，而业绩增长，目前也仍是企业得到资本市场认可的不二法门。资本市场对中国市场也颇为关注。在财报发布之后，星巴克美股上周四（11月2日）涨幅达9.48%，创公司近三年来最大单日涨幅。11月3日，发布财报之后的星巴克全球首席执行官纳思瀚率高管亮相并发声，表示将重仓中国县城。这是在瑞幸、库迪、幸运咖等咖啡连锁品牌选择发牌下沉市场之后，星巴克中国的跟牌。
中国县域经济的潜力有多大？从人口来简单一窥：根据《中国县域统计年鉴2022》，中国有1800多个除市辖区外的县级行政单位，其中有183个县人口超过百万。如果按照联合国的判断标准，将100万人口以上的城市划定为特大城市，那么中国十分之一的县都是“特大城市”级别。
笔者认为，每个市场都有自身的特点，深度了解市场，选择适合本土化的发展之路才是品牌在当地长久保持兴盛的关键所在。作为原本的“龙头老大”，星巴克中国要开始重新“打江山”。星巴克想要县城的新增长点，不仅是回应资本市场对业绩增长的期待，也是守住中国这块“蛋糕”的新要求。中国咖啡连锁品牌竞争激烈，轻视本土咖啡品牌的进取心，低估新消费群体对本土品牌的认可程度，会错过一些时间窗口。中国这块市场或许不能靠着先手优势一吃到底，想要更多的业绩增长，必须作更多的准备。
本文转载自每日经济新闻，每经评论员：王紫薇
