百胜中国咖啡“再创业”。
沸腾的咖啡赛道,又挤进一位加速奔跑的选手。
Lavazza(拉瓦萨),一个中国消费者相对陌生、但在全球颇具知名度的意大利咖啡品牌,进入中国三年后,终于加快脚步。继此前宣布3-5年间要开出1000家店后,Lavazza全球主席朱塞佩·拉瓦萨近期来中国时还宣布一系列发展计划:加大云南咖啡豆采购、设立中国首个Lavazza咖啡创新研发中心、启动咖啡师培养计划。
Lavazza于1895年诞生于意大利都灵,最初因采用KAFA(卡法)地区的阿拉比卡豆做出的香浓意式咖啡闻名。卡法地区一般指埃塞俄比亚南部的野生卡法森林,据说是咖啡豆最原始的产区,有全球精品咖啡品种的基因宝库美誉。
目前,Lavazza咖啡平均每年的销量高达86000吨,约合140亿杯,通过子公司和经销商在140多个国家开展业务,70%的营业额来自海外。2022年,Lavazza的营业额达27亿欧元(约合207.77亿元),是瑞幸近2倍、星巴克全球的1/10。
Lavazza如今在中国运营100多家门店,离千店目标还有不小的距离,但它有着强大的盟友——百胜中国——肯德基和必胜客的中国母公司。2020年4月,Lavazza曾和百胜中国成立合资公司,并在上海开出首个海外旗舰店,计划在中国咖啡市场分一杯羹。
为了发展咖啡业务,2020年前后,百胜中国逐渐搭建咖啡品牌梯队——依托于肯德基的K Coffee、独立精品咖啡COFFii&JOY,以及通过合资引入Lavazza。
Lavazza之前,COFFii&JOY(2018年)曾是百胜中国想要重仓的精品咖啡,可惜地是,由于投入不够坚决,没有在精品咖啡行业相对空白时加速开店,COFFii&JOY始终没能建立品牌心智。2022年11月,最后一波疫情开始时,百胜中国顺势叫停这一业务,此时COFFii&JOY也不过开出40家店。
COFFii&JOY败走中国,与其定位不无关系。和Manner类似,COFFii&JOY是精品咖啡中产品相对平价的选手。中信证券研究部曾在一份报告中指出,目前中国市场里30元以下是竞争最激烈的地带,这里挤满了咖啡品牌。但COFFii&JOY一开始没有像Manner那样快速圈地抢占先机,在几年前就建立起较强的市场认知和地位,如今再翻身恐怕很难。
这次百胜中国试图从另一个赛道重新出发:Lavazza所在30元至40元产品价格带则竞争相对较小,目前星巴克一家独大。这个价格带也是欧美系精品咖啡店的强势领域,与Lavazza强调的“意式风味”的调性高度匹配。
从行业整体看,按照体量和产品单价排序,Lavazza可比的也是众多精品咖啡而非平价品牌,如Manner、M stand、Seesaw和Peet’s等。
与COFFii&JOY当年所处的环境不同,如今中国咖啡市场卷成红海。平价咖啡的普及,让一部分消费者由原来的功能性需求,逐渐升级到了体验性需求,更重要的,它通过价格战吸引了众多从不喝咖啡的用户。
市场足够大之后,精品咖啡的用户基数也相应变大。对于精品咖啡而言,接下来的策略就是从小众走向大众,Manner已率先突破千店,成为目前国内最大规模的精品咖啡。
Lavazza也正通过更灵活的店型来布局中国市场。根据“小食代”的报道,百胜中国去年9月曾向投资人披露的材料显示,Lavazza目前有三种门店类型,分别是旗舰店(Flagship)、标准店(Normal)和迷你店(Small)。多样化选址不仅可以满足各种物业环境,而且能塑造独特的定位和属性,对于提升门店密度,构建品牌形象都有重要作用。
不过如今点位争夺战相当激烈。按照其现有门店的标准,Lavazza旗舰占地面积为150-250平方米,选址位于高端繁华商圈,这类型的门店很难大规模扩张,而作为黄金流量入口,各类茶饮玩家也都在竞争;70-150平方米的标准店和和迷你店,则需要和星巴克、Manner Coffee这样的对手竞争。
除了争夺点位,成建制的开出连锁店,需要有极强的产品研发能力、培训体系和供应链管理能力,作为一个全球品牌,Lavazza不缺这些经验,再借助百胜中国的拿地能力,Lavazza更需要做的是则是加快开店的速度。
另一个决定成败的因素则是本土化程度。今年9月举行的百胜中国全球投资者大会上,双方合资公司总经理丁晓称Lavazza也宣布在中国聚焦“四大支柱”:品牌建设、融合意大利纯正风味与中国本土特色的饮食菜单升级、提升数字化和外卖配送能力、升级门店设计和体验,为中国消费者提供纯正的意式咖啡体验。
口味“对味”是关键。中国消费者对意式咖啡的认知有多少呢?大部分人没有多少了解——打开小红书输入“意式咖啡”有上千个词条,搜索排在前列的词条是“意式咖啡和美式咖啡的区别”,数千人对此表达了困惑,而一个较为简单的理解是“意式浓缩,一口就没了”。而小红书已经是相对时尚和潮流的社区。
再看一组颇为矛盾的数据,2022年中国咖啡消费总量增长超过30%,远超全球的2%,但中国人均咖啡消费到2022年都只有14杯,和欧美动辄百杯相去甚远,这样的饮用频率表明咖啡离成为中国人的消费习惯还有一定距离。
如果要让咖啡变成一种中国消费者更容易理解和购买的饮品,就必须打破深植于咖啡文化中的西方传统,对它做彻底的“中国化”改造。
星巴克对咖啡口味的几次本土化改造可作借鉴。早在1985年,舒尔茨在意大利发现浓缩咖啡,根据消费者的口味,通过加水、加牛奶的方式,将意式浓缩变成了美式咖啡和拿铁咖啡。1994年,舒尔茨通过收购一家咖啡公司将其王牌产品改良成“星冰乐”,在咖啡中创造性地加入冰淇淋。
Lavazza显然也意识到了这一点。在提供佛卡夏、艾米莉亚三明治、提吉拉意式肉夹馍等纯正的意式小食的同时,品牌也会根据中国消费者的口味进行创新,尤其在咖啡上。例如,和瑞幸、星巴克以及seesaw一样,品牌会尝试在意式浓缩咖啡中加入“水牛乳”、“椰奶”、在美式中加入果味、在咖啡中加入酒精,将咖啡混合成奶茶、果茶和鸡尾酒的风味。
顺应本地的消费渠道也是Lavazza本土化又一重要举措。中国的数字化基建高度发达,消费者也习惯了“长在手机上,送到桌边”的外卖配送形式,百胜中国早已将这一套玩法摸透,Lavazza只需要接受触网即可。
最近,百胜中国还推出的弹性商圈,可按附近门店运营时间,为每家餐厅在不同用餐时段动态调整外送范围,最大化提升外送的效率。目前,Lavazza已有约70%的销售来自数字订单,大约37%的销售额来自外卖。
虽然是个百年传统巨头,但百胜中国这个擅长营销的盟友,令Lavazza在IP的玩法上灵活多样,至少相比星巴克等外资咖啡。比如和米哈游的《未定事件簿》联名。今年10月,Lavazza还成为顶级职业网球赛事——劳力士上海大师赛的官方唯一咖啡品牌赞助商,推出特色新品和各种创意周边,还从产品延伸至线下场景,在北上广打造网球主题店。
无论疫情前后,咖啡市场始终红火,既有瑞幸、Manner这样的特种兵,更不乏星巴克这样的已占山头的老玩家,众多选手里,Lavazza的聪明之处在于保持意式咖啡调性的同时拉来强大的本土盟友,但COFFii&JOY的教训还在眼前,在日趋白热化的竞争里,Lavazza需要兼顾“速度”和“故事”才能走得更远。
本文转载自36氪未来消费;作者:彭倩