品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为,咖啡新势力。
咖啡之战,行至拐点。
强者靠着价格战、圈地运动抢走了市场的大半蛋糕。星巴克、瑞幸、库迪全面开卷“万店神话”,Manner Coffee冲刺千店的当口,Lavazza同步官宣3至5年实现1000店目标。
可热闹的背后,留给中小咖啡品牌的生存空间非常狭窄。
“势单力薄”的咖啡新势力们分化加速,有的在巨头压制中哀嚎连连,有的亦可凭着独特卖点闯出一片天地。
01
- ▽ -
神仙打架,小兵遭殃
咖啡新兵,伤亡惨重。
窄门餐眼数据显示,截至2023年9月,近一年新开咖啡店77083家,但净增门店数仅42450家。这意味着,期间有近3.5万家咖啡门店倒下了。
最先感受到水温变化的,是餐饮二手店老板。“最近几个月,咖啡机转让速度比5月份几乎快了一半,这说明咖啡倒闭潮已经来了。”一家上海餐饮设备回收公司负责人说道。
这一势头在社交平台,有着更具象呈现。咖啡馆主理人“下场呼救”,“救救我的咖啡店”成了热帖,但在“精神股东”群策群力下还是毫无起色。不少咖啡店做“最后告别”,广州番禺里仁洞一家咖啡店发起“倒闭前全场五折”活动,北海的飞行艇、重庆的so what等咖啡馆都在发帖转铺。
◎小红书上,“咖啡店倒闭”相关笔记高达8600+
这些打“明牌”的失意者仍属少数,大多咖啡馆“消失”得悄无声息。
红盏咖啡“下线”突然。近日,红盏咖啡大众点评显示“暂停营业”,门店页面上是充满不解的网友留言,“前天还开,今天就关门了?”
这家主打国潮风,以带有东方内蕴“咖啡+茶点”模式的新中式咖啡品牌,2022年创立于深圳,试业爆满,开店五天就上了热搜。从红极一时到悄然闭店,前后不过一年时间。
◎图源:小红书@红盏咖啡
显然,红盏不是个例。
来自长沙的咖啡新秀蓝嘴兽咖啡,解放西首店月赔8万,不到一年因“抢救无效”关停;
前周黑鸭CEO创立的网红咖啡馆NO WORRY,扬州首店从红红火火到原地闭店仅半年,而其位于武汉大本营的46店中有多家处于“休息中”状态;
广州的正在司康,主打咖啡+烘焙,旺地店3个月就停业,主理人感慨“20多万打水漂。”
倒下的不只网红店,抱上了金主大腿的“融资咖”也黯然。
来自北京、创立6年的小咖咖啡已获五轮累计近8亿融资,最近一笔4.48亿元的B轮融资完成于今年6月。小咖咖啡创始人朱保举透露,品牌今年将冲刺2000店,上市也在推进中。
然而,小咖咖啡实际开店情况并不乐观。据官方口径,品牌总门店数500家,而在小程序中,北京、上海、成都、天津、福州、西安、郑州、武汉等地,合计有67家“休息中”门店。
◎图源:小咖咖啡官微
无独有偶,曾同样是资本宠儿的时萃咖啡、鱼眼咖啡也都在去年年末关闭了全线门店。
这批失意的咖啡新势力,虽“模样”各异,却有着不少相似的症结与困境:
被咖啡巨头围剿,成为价格战、规模战的炮灰
“低价”、“竞速”,无疑是2023年咖啡市场的关键词。面对咖啡巨头的价格屠刀和规模压制,中小型咖啡馆“打也打不过,躲也躲不过”。
网友“表哥开店”分享,他的咖啡店自从附近开了一家瑞幸之后,“收入从每天的几千到几百,营业额直接腰斩,也不知道什么时候会倒闭。”
创业小白集体入场,“首次开店”失败风险高
作为“四大情怀项目”之一的咖啡馆,永远让年轻人心向往之。艾瑞咨询发布的《小店经济活力报告》显示,在有过创业想法的年轻人中,62%的人都萌生过开一家咖啡店的梦想。
2023年,一大批失业青年、小镇青年等“外行店长”涌入咖啡市场,多以折戟收场。面对竞争白热化、产品同质化等无法回避的现实问题,刚入行的小白们不仅难以招架,在选址、研发、营销等方面也往往一踩一个坑。小红书上,“第一家咖啡店倒闭”的帖子无数。
资本不是万能药,难解品牌自身硬伤
尽管咖啡赛道依旧是今年最滚烫的消费赛道,但高举高打之下,资本双刃剑效果愈发明显。一方面,潜力选手在资本助推下加速腾飞;另一方面,模式不成熟、门店未经验证的新概念玩家在“烧钱催熟”过程中更快暴露短板。
归根结底,背靠资本并非万能药,品牌理性成长终究要回归到产品、服务,以及模式本身。
当然,咖啡新势力憾然离场者众,闯出生路者亦有。
毕竟,咖啡这门生意,天然自带一种精神属性,规模化、连锁化、标准化,是巨头已经验证的道理,却非咖啡的唯一真理。
02
- ▽ -
咖啡赛道,永不缺黑马
一些基本功扎实、玩法创新奇趣的咖啡新秀,在市场汰换中找到突围机会。
凭新奇打法出圈,靠“叠加价值感”抢客
咖啡赛道内卷至今,实际上已经演变为一门抢夺注意力的生意。“不按常理出牌”的新奇打法,让喝咖啡这件事情变得更有趣,增加了附加值,成了小店、小玩家们主动迎战的独门武器。
2021年至今,出自京城的“Zhe儿”只有咖啡靠着店址2个月一换、主题和菜单次次不同的“慢闪店”模式,一开就火,店店盈利,圈粉了大半个北京的白领。
从第一期“Zhe儿只有云南咖啡”起,品牌相继做过“Zhe儿只有非洲咖啡”、“Zhe儿只有瑰夏咖啡”、“Zhe儿只有冰滴咖啡”等不同主题、不固定菜单,主打一个“喝到就是缘分”。门店从胡同、景点,开到艺术展 ,粉丝调侃这是““渣男开店逻辑””,但依旧乐于开到哪喝到哪。
茶饮品牌卷向超大杯、大桶装,咖啡选手们则玩起了“无限畅饮”。
开在武汉汉江北路的IRIS·悦咖啡推出了一款菜单,22元鲜萃咖啡可选6款精品豆,1整天不限杯。这一玩法不仅吸引了热衷打卡的猎奇青年,周边白领也抢着下单,从早餐、午餐喝到下午茶,续命一整天。北京的S.O.E COFFEE早前也推出过畅饮模式,29元喝遍8种不同产地精品咖啡,满足“咖啡脑袋”的咖啡自由。
这种模式爆火的原因,在于“多种选择+精品咖啡+无限续杯+鲜萃”,多重buff叠加,给消费者带来更高的价值感。
除了以“量”取胜,也有强调稀缺概念的。主打“潮牌咖啡”的Pull-Tab拉环咖啡,摸索出“瀑布手打咖啡”系列爆品,又打造了“拉环”IP,从产品、到视觉,围绕着潮、个性做出特色,从而获得发展空间。去年9月份在杭州湖滨银泰in77开出首店后,一年内已开出100多家店。
门店使用大面积的金属色,辅以橙色元素陈列,整体设计更偏向一个买手店/小红书@拉环咖啡
咖啡“第三空间”也玩出了新花样,来自贵州和浙江的悬崖咖啡馆、戏楼咖啡凭“文旅咖啡”的模式,把独特的场景体验做到极致,靠游客养活。
前者号称“全世界最刺激的咖啡馆”,位于三层洞自然保护区,将咖啡桌椅设在了悬崖。在这里,一杯咖啡卖398元,顾客要攀上200米崖壁,系着安全绳,才能坐在悬崖边喝咖啡。
后者位于安吉灵峰山一处古宅,一楼卖咖啡,二楼是美术馆,年轻人追求的“人文空间”在此被恰如其分地实现。品牌还专门开发了“采茶”项目,五一期间“喝咖采茶”活动每天接待超200个客人。
抓住进阶用户,瞄准金字塔尖的咖啡生意
“让头部品牌做普及市场的事情,我们则去抓咖啡升级需求。”只服务一小撮人,也是一种存活之道。这类咖啡品牌筛掉价格敏感客户,让高净值顾客体验感更好、黏性更强,单量少,但复购率高、利润空间大。
北京人气选手、猿辅导旗下的Grid Coffee,只卖SOE单一产地咖啡,只出经典精品,不做特调,用“一杯更纯粹咖啡”锁死相对成熟的咖啡用户。创立一年,在北京开出15家店,多店上了大众点评区域好评榜,且多数门店实现盈利。
◎图源:Grid Coffee官微
浙江One By One Coffee·壹乘壹咖啡主打“高级定制”手冲,最贵的咖啡2888元/杯,大多数人的第一反应是“这喝的不会是金子吧?”而这门“金子生意”却能做到复购率超50%,原因无他,在咖啡香中品味苏纳达拉曼特宁和埃塞耶加的深奥区别,已是某些高阶咖友的刚需。
除了卷咖啡豆,还有玩家敏锐地捕捉到,咖啡发烧友对一杯咖啡的品质诉求,已经延伸到了对配料的健康、天然层面上。
CUBIC3三立方的拿铁系列,全部选用比常规乳品蛋白质含量更高的巴氏鲜牛奶和冷藏提纯乳;BIRDIE CUP COFFEE小鸟杯则在大量创意特调咖啡中,选用真实原料以保留食材自身风味,其水果特调不会用风味糖浆,而是用新鲜水果熬制。二者都凭借“健康咖啡”走红上海。
建立细分口味优势,强化独特标签
对咖啡新势力而言,建立一个足以长期击穿用户心智的“独特记忆点”,远胜过在咖啡激战中卷价格,被动打乱自身的节奏。
广州本土咖啡品牌猫头星椰子咖啡,从生椰拿铁的爆火中捕捉灵感,做起了椰咖专门店——只卖椰子咖啡,椰子现开现做,销量Top3单品分别是超级鲜椰拿铁、生椰拿铁、椰子水。
靠着“生椰拿铁的升级版”这一细分口味,创立于2022年10月的猫头星,短短8个月就在广州、湛江等地开出12家店,且做到店均5000元日营业额,节假日营收基本都能过万。
诞生于苏州的黑叶咖啡是一家专做日式深烘的咖啡店,主要售卖日式手冲,强调细腻平顺的口感和“恰到好处的烟熏味”,凭借小众风味,掀起了极高的打卡热情,单店月新增会员4000+。
为了发挥出咖啡豆的优势,黑叶咖啡建立了SC标准咖啡烘焙工厂,坚持传统日式焙煎结合直火和热风传热的烘焙方式。这一专而精的优势也深化了品牌的“日式咖啡”标签,让消费者提到日式就想起黑叶咖啡。
咖啡新秩序下,巨头选手之成色已被验证,头部商业咖啡阵营格局趋于稳定。再往下,随着咖啡市场的不断扩容,以及消费分层的逐步发生,咖啡品类的下一个“赛点”,或将发生商业潜力待爆发的咖啡新势力身上。
它们有明确的主张调性、个性,但需要在小众与大众、精品化与商业化之间找到最舒适的平衡点,才能以从容姿态进入下一赛段。
赢商云智库,作者:愚完