新茶饮赛道空前火热的背后，谁会是丰收者。
2023年，或许注定是新茶饮品牌的狂欢之年。
一边是新老品牌不断出招吸睛。8月4日，来自云南的霸王茶姬终于入驻北京。北京合生汇首店开业后，迎来了极为可观的订单和客流。根据该品牌发布的战报信息显示，8月4日至6日，该店共卖出11230单，共计超20万杯奶茶，三天的销售总额更是达到了421,118元。有用户中午12点下单，前面就已经排了3000余杯，需要耗时6小时方能制作完成。
而在霸王茶姬入驻北京的前几天，苏州的大型商业综合体苏州中心B1层则出现了一场“奶茶大战”——在喜茶推出“新店9元喝喜茶”活动的同时，同一楼层不远处的百分茶、7分甜、茉沏等品牌先后加入了这场低价促销活动，纷纷打出了“全场单杯8.8元”，“买一送一”、“掷骰子赢饮品券”等活动。如此热闹的“商战”场景引得众多消费者慕名前去参观，几天时间里，苏州中心人头攒动，有网友甚至将这里调侃为“奶茶菜市场”。
另一边，则是门店数量的大举扩张。
据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%。喜茶众多门店销量暴涨500%，部分新店日销量超过了3000杯；茉酸奶疯狂开店，短短5个月的时间，门店数量从500多家发展到1000多家；奈雪的茶宣布了合伙人计划，古茗暗地里摇身一跃，成为了全国门店数量第二的品牌。
到了2023年，增长仍在持续。根据壹览商业发布的数据显示，2023年7月份，国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店1911家，现存门店一共84996家。其中，蜜雪冰城依然增速领先，6月开业门店达458家。喜茶或因开放加盟影响，近几月月均新增店面300余家，紧随其后。书亦烧仙草、古茗、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道稳健发力，新开店面数均达150余家。
门店数量节节攀升的背后，是同样火热的加盟市场。有人手提100万现金前往霸王茶姬大会现场，宣称“你能给我做，我现场给你钱”；某门店数量尚不足100家的新晋茶饮品牌刚刚获得了一波流量，就有人拿出了500万元，要求拿下该品牌在杭州的代理权。
新茶饮赛道空前火热的背后，谁会是丰收者。
01
烈火烹油的新茶饮
身为广东省连锁经营协会茶饮委员会专家顾问、在行业呆了十几年的“大韭哥”觉得，如今的茶饮行业着实有些割裂。
这两年奶茶行业竞争尤为激烈，开店数量多，闭店数量也不少。可这却并未阻止大批职业加盟商争先恐后的入局。在碰到十分火热的茶饮品牌时，很多职业加盟商的心态都是“只要你让我做，钱都好谈”，而且他们往往下手也非常狠，只要有机会，就会一次性拿下很多门店。
这是一种广撒网式的经营思路，即便个别门店亏损，只要整体是盈利的，就是不亏的。
这种“狠”的背后，也暗藏着强烈的危机感。一些想要做霸王茶姬的加盟商都在想方设法的“插队”，由于前面排队的加盟商太多，他们担心自己排名太过靠后，等轮到自己开店时，时机早就过了。
可这种火热的背后，却也有着极高的风险。
有的人对新茶饮全无概念，招商人员说X茵咖啡是瑞幸的子品牌，便被坑去了6万块；就算是做加盟业务的老手，算上加盟费、房租、装修、人工，花100万左右开一个奶茶店是常事，但万一该店生意出现问题，100万的成本也几乎完全收不回来了。这让在行业里呆了十几年的大韭哥都不禁疑问，“花那么多钱，值得吗？”
对于这个问题，有些品牌显然并不担心。“为了抢占好点位，品牌们甚至不惜加价50%-60%。”LOCATION总经理大琳曾碰到过这样的情况：一家品牌在上海看中一个还不错的位置，报价10万元一个月，刚刚报完价，转头就被另一个品牌以15万一个月的价格抢到手了。
在他经手的项目中，很多品牌都为了手上积压着几百个加盟商选址落位的压力而焦虑不已。他们有的完全没有合适点位，需要品牌方提供现有点位供其挑选；有的自带点位，却仍需要品牌审核评测该点位是否合格。有的点位过不了品牌审核，有的点位加盟商嫌贵、嫌租金高、嫌位置不好，背后有着极为错综复杂的需求。“每个品牌应建立一套自己的拓店决策模型“LOCATION大琳表示。
因为，在加盟商如此大量的开店需求之下，如何体系化确保加盟商开店成功，是个难题。过去，品牌对于直营门店的要求是比较高的，直营门店是需要保证一定水平的净利润以及良性的发展状态。而大部分加盟品牌对于加盟店只提供赋能，而非强管理。并且从财务角度，加盟店的亏损或者盈利都与品牌方无关。在规模不断扩张的基础上，让开店成功率越来越高，对于连锁品牌来说是个非常重要的挑战。
但市场的竞争激烈，仍然不能阻止新品牌们的前仆后继。
戴德梁行商业部高级助理董事陈云九接到过的较为棘手的一个订单，来自一个刚刚拿到融资的茶饮品牌——三个月内开出第一家，1年之内，完成150家门店的拓展。此前，这是一个在上海仅有零星几个直营门店的品牌，而随着资本的注入，便开启了大规模的扩张。仅用了一年半的时间，上海的各个商场就已遍布了该品牌的身影。
在门店密度上，品牌方往往也不会提出过多限制，他们更关心的是客流。比如，某些品牌会要求直营门店都需要具备日均10万以上的过境客流，而某些门店能够做到不低于所在城市平均水平营业额，从逻辑和经验角度上看，该区域就应该能够支撑起第二家门店。
不过，在大规模开店的同时，闭店也是无可避免的。在一二线城市，直营门店的租期一般都在三年以上。陈云九预计，“届时，可能就会有一些门店面临被优化的命运。”
就连供应链端，都感受到了新茶饮品牌们的热火朝天。某乳品企业对钛媒体APP表示，虽然订单量有着显著的增长，品牌也对原材料供应有着急切的需求，但市场的火热，让竞争对手也明显增多了。过去很多乳企并不涉及此块业务，而随着新茶饮行业的持续扩张，很多乳企也纷纷想要开拓这块新业务。同时，来自于下沉市场的订单越来越多，也对企业的物流成本把控能力提出了不小的挑战。
新茶饮行业的持续火热，让整个链条都变得越来越卷了。
02
投资模型
从投资的角度看，茶饮店本身是一个非常好的单店模型。坪效高，人效也非常高，从堂食、外卖到打包带走，有着非常宽的消费场景非常宽，并且消费时段很长，可以覆盖从早上10点到睡觉前的全部时间段。
特别是目前适合投资的项目少，行业里优质的品牌更少。如果把好的品牌当做资源，那么加盟商们就愿意为特别优质的资源花费如此高的成本。
但是当一个优质赛道上占满了人，想再赚到钱就变得不那么容易了。大韭哥回忆，2021年时，很多新茶饮加盟商都还能做到10个月左右回本，而如今，能做到1年半回本就已经是不错的项目了。
在火热的茶饮加盟热潮中，还有一部分是缺乏理性的。前些年，茶饮加盟名声不太好，因此一部分加盟商都一门心思做餐饮加盟，而看不上水吧类项目。但这也让他们错过了这波新茶饮的红利，如今在新茶饮最为烈火烹油的时间入场，他们普遍都觉得，入场已经晚了，就不能再错过了。无论如何也要孤注一掷的冲一把。
也正是在这种心态的影响下，加盟商们已经不再如往常一样，专注于规模较大、店型稳定且盈利能力较高的成熟品牌，部分加盟商甚至开始追逐很多规模较小的品牌。大韭哥觉得，这种状态着实是不太理性的。
不过，对于新茶饮行业的火热，商场方是乐见其成的。据陈云九介绍，目前很多城市的核心商业区仍存在一定的空置率，但对于一个客单价仅为20-30元，且还能为商场带来大量客流、造成排队现象的品牌，对于商场方来说是十分具有吸引力的。如今的新茶饮店无论是在包装、联名等方面，都极具优势，这种泛商业化的露出，可以为商场方带去很好的赋能。
不过，越是好的商场，越需要新概念的注入。日咖夜酒、日茶夜酒、品类专供，或者与知名品牌做联名营销……只有新鲜有趣的玩法，才能获得商场方的青睐。如果仅仅是标准化的产品线和内容，哪怕是头部知名品牌，也不太可能进入核心项目的核心位置。
但是，即便品牌们的营销策略花样翻新，在如今的市场氛围下，大型门店已经不适合大规模复制了。对于绝大多数品牌来说，一个城市往往只会布局一家大店，而且还都是放在北上广深、成都、杭州、武汉等核心城市，以供加盟商、供应商甚至是政府部门进行。但这类门店的坪效“一定不会太好”，在陈云九看来，这类门店往往是在整个区域体系充当标杆作用的。“20多平米，两三张桌子，即拿即走的小店，可能才是新茶饮品牌真正有能力盈利的店型。”
伴随着市场风向的变化，新茶饮品牌在门店拓展思路上，也发生着不断的变化。
早期，在CoCo、一点点等早期奶茶品牌进入市场的时候，他们的门店场景往往局限于步行街、街铺或者购物中心等单一场景。
后来，随着奈雪、喜茶的崛起，很多餐饮行业专业人士的进入，让新茶饮品牌在选址和场景创新上，有了更多的突破和创新。这一阶段，品牌也进入了优质点位的加密期——不同于无限的线上货架，线下点位是有限的，优质点位更是稀缺，优质点位的背后，是对商圈人口、GDP消费力、小区户数、人流动线、协同品牌、竞争品牌等因素的综合把握。
而到了第三阶段，新茶饮竞争日渐白热化，全国性品牌正在越来越多的深入各个地方，开始与区域性品牌形成竞争。例如，山东本地茶饮品牌阿水大杯茶就常常遭到蜜雪冰城、益禾堂等品牌的挑战，为了适应当地的商业环境，他们甚至会跟随阿水大杯茶的选址和运营策略。
为了帮助茶饮连锁品牌应对这种白热化的竞争趋势，LOCATION提出了运营拓店一体化的选址3.0的概念——可计算开店。LOCATION帮助品牌检验拟开门店的真实精准的点位级客流情况，结合已开门店的进店率、转化率数据，对拟开门店进行转化率计算和预测。
可即便如此，单店的成功或者失败依然会被很多不可控的未被数字化的变量影响“开店不可能全部成功的，一定是有人会失败，及时止损的关店环节也需要被重视。”在大琳看来，概率的世界也会遵循概率分布，数据化的评估和管理，可以确保帮助茶饮连锁品牌提升门店经营效率，进而帮助品牌和加盟商选好点位，提高开店成功率，这将是未来十年中国万店品牌崛起的最重要基础。
03
最后的余晖
“现在是这个行业的最后100米冲刺了。今年红利就结束了，增量已经到顶了。”在大韭哥看来，每个行业都有红利期，红利期就是增量。但是红利期总是会过去的，最初一条街好多家奶茶店都挣钱，当增量消失之后，门店还一直在增加，就要开始抢存量市场了。
而存量市场的争夺，则意味着更大的挑战。
在正煊资本合伙人San看来，近些年来，茶饮行业实现了从劣势到高质、从低价到高价、自下而上的品质化变革。同时，奈雪、喜茶等品牌更是将奶茶的价格带拉到了30元以上。
但是，向上升级的空间相对有限，毕竟消费能力在顶端的人群是有限的，想要触及更广阔的的大众市场，就必然要向下拓展。喜茶、奈雪大幅降价、放开加盟并走入下沉市场，乐乐茶整体出售，或许一定程度上佐证前述的推测。
但是，对于喜茶和奈雪等高端茶饮品牌的下沉选择，San觉得是非常具有挑战的。因为古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌，已经在其核心发展区域拥有了极为强势的下沉市场地位。除非奈雪、喜茶模仿上述品牌的产品和定价模型，但这也会让他们丧失原有的自身优势。并且，喜茶、奈雪如果过多去的进入非一二线城市，也会稀释其在一二线城市的品牌形象与定位。
对于很多品牌来说，下沉策略面对的是更加复杂的市场考验。
人员招聘问题往往首当其冲难。在帮助了很多新茶饮品牌直营门店进行店员招聘后，九尾科技外服总经理陈丹波发现，最难解决的还是三线以下城市的店员配置问题。在这类区域，普通人对于灵活用工的接受程度不高，想要临时找兼职，难上加难。为此，这里的招聘需求不得不降低标准，找不到有力气做爆锤柠檬的年轻人，就只得聘请年纪偏大、文化水平不太高的店员，
因此，为了解决县城门店的招聘难题，九尾科技往往会选择与当地的劳务市场合作，在降低年龄和文化程度要求的同时，为灵活用工人员提供培训服务。
但隐忧也是显而易见的。
对于品牌方来说，越是下沉至三四线城市甚至是县城，品牌的管控力也就会相应减弱。在这些区域，必然会出现大量夫妻老婆店，或几个朋友合伙开店，他们既无法比肩直营门店的操作水平，品牌往往也鞭长莫及，无法实现对加盟商的严格管控，想要提升加盟店的操作服务标准，也就难上加难。
下沉市场的困难和内卷，不免动摇着加盟商们的信心。大韭哥曾接触过一个头部茶饮品牌加盟商，三个月即实现了回本，但这个在县城创下了辉煌战绩的茶饮店很快就被转手了，“他也是觉得太卷了，就不做了”。
“做餐饮不需要一味开店抢市场占有率，而要关注门店盈利率、留存率。”对于连锁品牌如此大规模的快速扩张，番茄资本创始人卿永认为，餐饮连锁开店，不是说今年开50家、明年100家、后年200家、再后年400家，这种增长本身就有很多问题，很难持续。
做直营连锁的品牌，在几家店的时候，管理费成本可能是2%-3%就能够覆盖；但是当发展到30家店左右的时候就会面临极大的管理挑战，总部开始有运营管理人员、有仓储配送的，这个时候5%的管理成本还不一定能够覆盖公司总部的管理成本；当直营门店发展到100来家，就会面临跨城市管理运营、配送、建异地仓、是否建自有工厂等问题，以及组织力、企业文化、数字化营销管理等一系列挑战，这些投入都是非常且长期才能见效的投入。
在卿永看来，餐饮连锁开店需要走走停停，今年开50家，明年可能只能开20家，后年可能开70-100家，大后年可能只能开30-40家。而并非每年都要翻倍，一旦这么做往往不可持续，组织无法承载，后期容易出现断崖式关店。
部分较为成熟的供应链企业见证过很多品牌的起起伏伏，在他们看来，如今的这种火热其实是一种“虚胖”。这种“虚胖”的市场氛围下，如果新入场的供应链企业仍然要坚持盲目扩张业务或生产线，就会面临不小的风险。一旦市场回落，需求量下滑，就会面临十分惨痛的境况。
新茶饮市场仍在持续沸腾，但背后也充满着迷茫和失意。
虽然市场热闹非凡，但是整体增速或在下降，根据艾瑞咨询预测，2023年-2025年整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。
扩张速度正在逐步放缓，而想要进来分一杯羹的人却丝毫不见减少，内卷也就不可避免。据《2022新式茶饮研究报告》显示，2022年，中国茶饮企业总数48.6万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超5万家。
一边狂飙，一边内卷，这是一场狂欢，也是一次洗牌与重塑。如何在不断分化的市场中，跟上趋势变化，如何在可预见的竞争恶化风险中，平稳的度过动荡，是所有人都需要面对的难题。
本文转载自消研所，作者：谢璇
