“19元一杯‘高定’奶茶”“喜茶把FENDI的价格打下来了。”
5月17日，新茶饮品牌喜茶与近百年历史的意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）联名饮品上市，#喜茶FENDI联名#迅速登上微博热搜，半天时间阅读量超2000万，两个品牌的萌反差合作引发一波调侃评论潮。
不仅如此，昨日开始，大家的微信朋友圈被“喜悦黄”刷屏，小米创始人雷军也来晒照片，带上自家手机蹭热度。
据了解，联名活动将一直持续到6月16日，话题热度仍在发酵。笔者了解到，无论餐饮界抑或奢侈品消费界都认为，这是一次颇为成功的牵手，某种程度上甚至可称为一次现象级的合作。
品牌跨界联名不是新鲜事，此次牵手有何值得一说？
国潮品牌更具国际化视野
作为联名届的“老江湖”，喜茶的联名名单有一匹布那么长。
光是2017年到2021年的四年间就先后牵手过70个IP。今年1月发布的《喜茶这十年》品牌十周年报告中，专门提及喜茶与藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典IP联合展开的5个人气品牌活动，取得不错营销效果。
“喜茶的营销团队几乎每天都在进行头脑风暴”，一位业者向笔者透露，喜茶联名不乏成功案例，不过到目前，与奢侈品合作还是第一次，在新茶饮界也是首次。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示:中国的新中式奶茶在2018年以后进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点。消费火爆的背后，更多的是头部企业的红利。
如今消费者对于高品质、高品牌调性的产品的青睐度会越来越高，对于喜茶这个新中式奶茶的头部品牌来说是利好。作为国潮品牌的代表，喜茶通过跟FENDI的合作，对它未来的国际化也有非常大的价值。
红餐品牌研究院执行院长樊宁还谈到，去年11月，喜茶首次宣布开放事业合伙业务，也就是开放加盟。海外市场也已开放申请，包括开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。
在国内市场“内卷”严重的背景下，近两三年不少国潮品牌将目光转向海外市场从而提升市场占有率。这次联名无疑对国内外的加盟，均有积极推动作用。
当然，我们要看到的是，对企业来说无论多优秀的营销，只能起到“锦上添花”而非“雪中送炭”的作用，产品力才是核心竞争力，如果品质不过关，出海也会受阻。
为奢侈品本土化营销提供可参考样本
品牌联名合作，其目标定是要实现双向奔赴。
樊宁认为，目前来看来，此次牵手喜茶对FENDI来说，应可收获一个较为理想的预期效果。
据喜茶方面介绍，除了联名饮品外，双方还携手在北京的FENDI “hand in hand”匠心艺术展览中，带来“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。
“hand in hand”是FENDI和全球手工艺伙伴的合作项目，代表着地方手工艺人和FENDI工匠手拉着手，将传统技艺融入到现代产品中，以实现彼此赋能。
近年来，随着中国的消费回流势头强劲，奢侈品牌在中国推出营销活动时也不断加重本土化的考量。但在完全不同的社会文化语境下，西方商家们在中国市场的营销往往容易费力不讨好，甚至是翻车的现象。
我们并不需要把时间倒推太久，就可以看到不少奢侈品营销“翻车”的糟糕案例。比如:Balenciaga（巴黎世家）在2020年七夕节做的“土味”营销，还有Burberry（博柏利）在2019年春节发布的“哭丧脸”全家福。
中国消费者也早已苦“奢侈品做不好本土化营销”久矣。用中国消费者喜闻乐见的方式做营销，真的有那么难吗？贝恩资本曾在《2018年全球奢侈品市场研究报告》中指出，中国市场将是“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”。
喜茶与Fendi的此次联名则给跨界、品牌营销提供了一次可借鉴参考的案例。
本文转载自南方+，记者：李劼
