有人说，今年是最热闹的一年。
中国人的“报复性消费”终于来了， “超市天花板”胖东来，人排队，车排队，妇女推车半小时，也要进店逛一逛。山姆会员店人山人海，队伍排到了100米开外。
不过，也有一些商家，把国人的消费热情挡在了门外。
盒马鲜生，2月份又要关闭一家门店。短短半年内，盒马鲜生已经在10座城市关闭13家门店。
永辉超市旗下社区生鲜的品牌永辉mini，短短3年时间关店上百家，截至2022年上半年仅剩不到30家。
店铺接连倒闭，让很多人不看好整个生鲜行业。
在这波生鲜闭店大潮中，只有一个品牌成了“孤勇者”。
前不久，财报显示，叮咚买菜第四季净赚1.16亿，破天荒地实现盈利了。
要知道，叮咚买菜一直连年亏损，最多一年亏损高达64亿。每年光花在营销上的钱，就动辄四五亿。
这次财报发布后，创始人兼CEO梁昌霖表示，烧钱抢用户的时期已过去，一切都会回归正轨。
不过，叮咚买菜的市值依然低迷，从最高近65亿美元，掉到了12.14亿美元，还在持续下跌。
叮咚买菜是“自欺”还是“欺人”？
01
3年烧光122亿：想卖菜，必须“流血”
生鲜行业向来举步维艰。
中国电子商务研究中心统计数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中营收持平的仅有4%，陷入亏损的有88%，最终只有1%实现盈利。
烧钱换规模，是它们最普遍的做法，也是导致后期困境的最主要原因。
主打仓店一体的盒马鲜生，光员工就有2000多人。短短5年内，开出了300多家店。每家店都需要投入大几千万，烧了上百亿。
如今，背靠阿里、不差钱的盒马鲜生，也不得不开始了撤店。
主打社区团购的同城生活，2020年的GMV干到了将近100亿元，其CEO何鹏宇还立下了豪言壮志，2021年翻三倍，做到300亿元到500亿元。
而就在2021年，同城生活宣布破产，逼得供应商上总部讨债，甚至爆发了肢体冲突。
不过，在生鲜行业中，最艰难的要属前置仓模式。
“前置仓”将仓储配送中心设在离消费者更近的地方，配送时间短，最能保证生鲜的质量和服务标准化，叮咚买菜甚至喊出了“29分钟到家”口号。
但是前置仓模式代价也很明显：重资产、高投入。
曾经最著名的前置仓选手每日优鲜，在上市之前融资超130亿元，可还是经不住前置仓猛烈的烧钱。为了省钱，一些人甚至把空调关了，给冷柜断电，当然最后还是没能逃过原地解散的结局。
和每日优鲜一样，叮咚买菜也是坚定地走前置仓路线。
甚至在扩张方面，叮咚买菜比每日优鲜更加激进。
创始人兼CEO梁昌霖是军人出身，他把扩张比喻打仗，认为叮咚买菜的“炮火要猛、反应要快”，前置仓的数量一定要多，用亏损换规模。
比如2020年1月，叮咚买菜在上海等6城开设多达550个前置仓。
很多站点的配送员由于配送区域扩大，40分钟内要送8、9单，一天要跑腿12个小时。
这是叮咚买菜成立以来，很明显的一次扩张。
仅2019年和2020年的2年时间，叮咚买菜的亏损就高达50亿。最夸张的是2021年，一年就亏损了64亿。
但是梁昌霖并不十分焦虑。
对于前置仓模式的盈利问题，他计算过：每个前置仓在经营一年后，日订单达到1000单，客单价超过65元，就能真正盈利。
可惜他的如意算盘，在绝大多数时间里，都没能如愿打响。
02
大赚1.1亿背后：撤出10城、被迫裁员
成立6年来，叮咚买菜只有两个季度实现过盈利。
而且，盈利过程颇有“运气”成分，不能完全归功于叮咚买菜的自身实力。
首先是疫情带来的订单量暴涨。
用梁昌霖的话说就是，往往改变命运的就是一件很意外的事情。
疫情初期，人们对生鲜电商平台的需求猛增，主打前置仓的叮咚买菜，因为站点密集、配送又快，一度在用户量和日活跃用户数上双双成为了行业第一。
去年，上海疫情爆发。放开后，全国疫情爆发，叮咚买菜同样也都冲在了第一线。有媒体报道，上海疫情期间，叮咚买菜的分拣员平均每天要走 4 万步，分拣超过 500 个订单。
但是，疫情带来的订单量显然不可持续。
于是，为了活下去，叮咚买菜做了个关键动作：战略性收缩。
2021年8月，梁昌霖在上海总部临时召开了一场战略会，宣布公司战略从 “规模优先，兼顾效率” 调整为 “效率优先，兼顾规模”。
很快，叮咚买菜就开始撤掉效率较低的前置仓。
这一撤，就撤出了天津、唐山、厦门等10座城市的业务，还在正常运营的城市只剩27座。
撤城的同时，还有大规模裁员。
去年1月，有前员工爆料叮咚买菜员工数量与巅峰时期比，少了上万人，核心部门最高裁员了50%。
脉脉上，叮咚回复，个别岗位变动属公司正常组织资源调整，也侧面坐实了裁员的传闻。
在“效率优先”面前，甚至连拉新的重要性都被稀释了。
曾经为了扩大用户规模，叮咚买菜在线上投放上亿元的信息流广告，在线下送鸡蛋，光地推团队就有1600人。但这样做，却吸引来了不少薅羊毛用户。梁昌霖发现，有的甚至一家子都开通了叮咚的会员绿卡，正常情况应该是一家里有一个人是会员就够了。
如今，叮咚买菜砍掉了这方面的营销费用，最终2022年第四季度的销售费用，同比降幅超过74%。
疫情的流量不可持续，“断臂求生”也再没有多余的臂可断，叮咚买菜接下来必须考虑的是：怎么自我造血？
03
要“有肉吃”，还需“硬货”
过去，叮咚买菜被人看好，投资人看重的是前置仓模式良好的用户体验，认为会带来大量用户的认可。
很多后起之秀的生鲜电商，前期也都会学习叮咚买菜的模式。
为何现在市场又不看好了，以至于其市值持续低迷？
这是因为，叮咚买菜现在和未来都要面临两大挑战。
第一，怎么降低成本？
前置仓模式的成功有个前提，就是平台的运营效率足够高，否则光是履约成本就会非常高，光单季动辄20亿上下，入不敷出。
降低成本，需要在各个环节都要做到高效。
比如供应链。通过自建供应链来尽量减少中间环节，以此控制成本。
梁昌霖就曾在一次内部沟通时表示，“不能只做社区团购，一定要往上走，打造供应链。”
可是生鲜行业的生产环节极度分散，稍有不慎甚至会加剧损耗。此外，自建供应链投入巨大，据叮咚买菜曾披露在上海金山自建的第一座占地800亩的种植农场，投资规模高达20亿元。
再比如配送端。叮咚买菜在部分站点缩减配送员，自然可以降低履约成本，但如果不能提升效率，也势必会影响服务质量，影响叮咚买菜的扩张。
第二，怎么留住用户？
前置仓的成本很高，但是为用户提供的产品主要是生鲜蔬果，客单价不高。一位投资人就说：“这就像用复兴号高铁拉煤，你说能不能算得过来账？”
叮咚买菜，必须提高客单价，又要保证复购率。
所以这两年叮咚买菜盯上了预制菜。
2022年2月，叮咚买菜还成立预制菜事业部。梁昌霖表示，对于2023年的业务重点，预制菜仍然排在首位。
但是，预制菜市场目前已经是红海，很多单品都有竞争者价格更低。跨界入局的叮咚买菜，能否持续引起用户兴趣，是个难题。
相比之下，主打次日达服务或社区团购的玩家，由于有成本优势，日常菜品的价格，几乎只有叮咚买菜的一半，或许更能吸引和留住普通消费者。
叮咚买菜如果想在市场证明自己，注定还有很长的路要走。
结 语：
每日优鲜暴雷的时候，许多供应商是从新闻里才知道的。
很多被欠几百万甚至几千万的供应商，纷纷到每日优先大楼讨债。
但他们大多数人都知道，钱大概率是要不回来了。
叮咚买菜自从上市股价一路狂跌，如今只有4.7美元/股。梁昌霖曾经表示，一定要对投资者负责。
但是负责的底气，应该是提升效率、提升产品和服务质量，实现自我造血。
比起烧钱扩张或省钱退缩，这些是最难的关卡，也是最值得挑战的关卡。
本文转载自金错刀，作者 | 琳玉
