新中式烘焙品牌恍如“坐上过山车”。
最近，新中式烘焙赛道又热闹了起来。
百联挚高资本日前对外宣布，新中式烘焙代表品牌「泸溪河」完成首次融资，融资金额达数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。
在资本的加注下，新中式烘焙在2021年迎来高光时刻，发展迅猛，但好景不长，从2021年下半年开始，行业整体发展势头开始下降，资本也趋于理性。如今资本又开始对烘焙品牌有了兴趣，是否意味着行业将回暖呢？泸溪河融资能给2023年的新中式烘焙开个好头吗？
烘焙界的低调发育型选手
泸溪河，2013年创立于南京，以最早的中山东路店为起点，通过代代传承的宫廷桃酥技艺和明嘉靖年间渊源的品牌文化，赢得消费者青睐。
如今，泸溪河作为传统中点转型“新中式”的代表品牌，坚持“门店现烤，好吃不贵”，其产品除了招牌桃酥，还有肉松小贝、麻薯、泡芙、绿豆冰糕等经典新中式糕点，在保留传统糕点特色的情况下不断更新产品口味。同时，泸溪河还在南京、杭州、广州、北京和南宁建立了6家现代化工厂，以实现“全国门店6小时新鲜速达”的经营理念。
在门店规模上，泸溪河目前在全国40多个城市拥有直营门店超360家，且只做直营不加盟。门店基本覆盖北京、上海、深圳、成都等一线、新一线城市，其中，江苏省拥有139家，门店数量最多。
回顾泸溪河的拓店进度，其在2020年5月门店突破百家，此后便进入了“以南京为基点，快速辐射全国”的发展阶段。2021年、2022年，泸溪河年均新增门店100+，展现出了穿越周期的韧性。
为了体现泸溪河“传统、传承、复兴”的品牌主张，其门店空间形象也进行了多次升级。最新的门店空间以唐三彩中最为经典的黄、绿、白配色为主，唤起对传统文化的古老记忆，同时结合现代装饰手法推陈出新，在保留传统的文化的基础上，融合了现代化元素的时尚简洁和中式元素的神韵。
另外，据媒体报道，在2021年前，虽然VC、FA机构频频上门，但泸溪河对于社会资本的态度是“拒之门外”。在2021年年中传出开放融资的消息后，其仍备受追捧。在首轮融资的投资方百联挚高资本看来，泸溪河已实现跨区域复制，从产品高性价比、高复购率、单店模型、同店增长、可复制性等方面都具备优势，已具备万店基因。其表示，百联集团将通过丰富的商业零售与渠道资源，赋能泸溪河拓展线下渠道。
资本推着走，“虎头局们”后继乏力
事实上，在泸溪河快速扩张的这两年，新中式烘焙赛道经历了从“沸腾”到“冷却”的巨大转折。
2021年，新中式烘焙赛道大爆发，以虎头局渣打饼行、墨茉点心局为代表的品牌站在了风口之上，成功获得知名机构多轮融资，并在资本推动之下快速发展。
其中，创立于2019年的「虎头局渣打饼行」，2021年斩获两轮投资，资本方包括红杉中国、IDG等。根据品牌此前公布的信息，截至2022年11月22日，虎头局3年内在全国10座城市开出了超80家自营门店。另一位玩家——成立于2020年的「墨茉点心局」，也在今日资本、美团龙珠、清流资本等助力下，创立一年时间在长沙、武汉连开60多家门店。
只不过被资本“推着走”的“XX局”们，如今发展情况并不乐观。尤其进入2022年，随着消费融资的热度降低，没有了资本的输血，“虎头局们”开始经历闭店收缩、亏损裁员等阵痛。
2022年11月底，虎头局发文称公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并随即退出了成都、重庆、北京等市场。目前，虎头局小程序显示在营门店39家，位于长沙、武汉、广州、深圳、上海、杭州、南京等7个城市，其中品牌发源地长沙仅有3家门店。此外，虎头局还被曝拖欠员工工资、供应商货款及装修款。
墨茉点心局则在2022年2月，进行过一轮组织架构调整，从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工。在门店拓展方面，速度也持续放缓，墨茉点心局目前在全国7座城市仅拥有门店50余家。
风口来得快，去得也快。不光虎头局、墨茉点心局这样的新中式烘焙“顶流”陷入后劲不足的窘境，还有更多“XX局”“点心局”在短暂的亮相后便彻底倒下。压力之下，品牌们不得不开始找寻新出路。
虎头局开始拥抱加盟模式，其于2022年12月12日通过官方微信宣布，将转向直营与“事业合伙人”并行，在部分城市招募“事业合伙人”，开启合伙制门店业务，并启动海外业务孵化。尽管在此前，虎头局创始人胡亭曾对外表示，在开满600家直营店之前，不考虑加盟。近期有媒体称，虎头局已获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉中国和GGV纪源资本参投。
墨茉点心局则是在更早之前，将拓张版图重新拉回湖南大本营，打磨投入轻、效率高的极致模型，同时调整产品方向，以二十四节气为主题，以中国馅料作为核心，做中国时令食物。
行业回春？品牌出路在哪？
泸溪河与虎头局、墨茉点心局二者都是主打“新鲜现做”的新中式烘焙，却走出了两条全然不同的道路，反映的其实是品牌在长期发展上的策略不同。
泸溪河虽然从桃酥出发，但却没有走单品模式，而是在做优桃酥同时，把相对成熟的网红产品结合到一起，满足各年龄段消费者需求。“好吃不贵”更促成了泸溪河“性价比高”的标签，在消费者之中形成良好口碑。最后供应链的建设也为泸溪河的扩张提供有力支持，形成品牌护城河。这些，都是泸溪河能够走得更远的关键所在。
正如百联挚高投资总监陆嘉霖所说，烘焙品类竞争激烈，网红不等于长红，创新、美味、性价比缺一不可，这三者之间的平衡，是烘焙品牌经营的艺术所在，也就是我们常说的“要给消费者三个理由，让消费者来、再来、一直来”。
如今泸溪河、虎头局接连获得融资，在一定程度上振奋了行业信心，也让人不禁猜测新中式烘焙赛道将“回春”。但靠着融资续命的虎头局们，不能只将命运托付在大环境上，而应该在阵痛之下思考如何将“虚火”变为“实火”。提升产品创新迭代能力与企业经营管理能力，可能才是退潮之后的安身立命之本。
本文转载自CEO品牌观察，作者：王菀
图片来自各品牌官方渠道
