预制菜的风，正刮向抖音。
题图：摄图网
撰稿：梁盼
根据抖音官方数据，今年1-4月，预制菜累计销售额已全面超过2021年全年。618、818大促期间，预制菜也取得持续增长。
再往前追溯，巨量算数发布的《与“食”俱进—2022年抖音电商食品行业趋势白皮书》也显示，2021年1月至11月，抖音电商即食食品商品订单数较2020年增长7.13倍。
抖音巨大的流量红利，正吸引着越来越多的预制菜玩家入局。伴随着入驻企业的不断增多，抖音直播带货，也逐渐成为预制菜品牌厮杀的重要战场。
各大品牌同台竞技，
预制菜在抖音直播间内卷
年关将近，抖音上也悄然掀起了一股预制菜年货直播的热潮。
预制菜洞察注意到，同一时间点，包括知味观、安井食品、叮叮懒人菜、麻六记、味知香、食者道、麦子妈、舌尖英雄、广州酒家、惠发食品、得利斯、御鲜锋在内的多个品牌都在抖音直播间带货预制菜年货。
为了刺激更多消费者下单，品牌们各显神通，在直播间内推出了各种折扣优惠，如发放红包、福袋、优惠券；推出满减、限时秒杀、限时抢购活动……
在近日的直播中，多家预制菜企业更是献出了血拼的价格，以进一步刺激消费者购买。
△图片来源：抖音
比如，舌尖英雄在直播间推出秒杀活动，包含5道预制菜肴的组合装售价仅为69元，目前该产品组合已成为舌尖英雄在抖音上销量排名第二的产品；知味观直播间内，则推出“买一赠二”19.9元到手三包300g八宝饭的抢购活动；安井食品也推出了限时秒杀活动，同时在组合套餐中赠送面、蛋饺、火锅底料等赠品；叮叮懒人菜在直播间推出了“酸菜鱼1元包邮”“0元免费送酸菜鱼”的福利；东方甄选直播间内的天海藏佛跳墙，价格低至99.6元6盒；在御鲜锋的抖音直播间，5斤半小龙虾售价仅百元上下，平均每斤售价不足20元……
预制菜企业们在抖音直播间卷起来的不只是价格和福利，还有带货主播。
值得一提的是，为了活跃直播间氛围，拉近消费者和品牌之间的距离，多个预制菜品牌的高管甚至是老板，也都来到直播间助力。
近日，叮叮懒人菜的总经理、副总经理、行政副总裁分别来到直播间推广自身的预制菜产品，安井食品的多位总监也来到品牌旗下不同账号的抖音直播间助阵。
△图片来源：抖音
事实上，在主播的选择上，预制菜企业也早已卷出了新高度，除了老板、高管亲自上阵，和头部达人的直播合作更是屡见不鲜。
蝉妈妈数据显示，麦子妈和珍味小梅园在7天内关联的达人数量分别是32人和63人；而叮叮懒人菜和天海藏等深耕抖音渠道的品牌，和达人合作更如同家常便饭，七天内关联达人已经达到数千人。近7天内，叮叮懒人菜关联达人876人，食者道关联达人1369人，天海藏关联达人1189人；今年双十一期间，锋味派除了4个自播账号开播，还有1226个达人账号带货。
据预制菜洞察了解，多个预制菜品牌已经搭建了较为成熟的达人合作网络，积极与头部主播展开合作。
此前，天海藏就与李佳琦、东方甄选、罗永浩等头部主播展开过合作；叮叮懒人菜与罗永浩、陈赫等开展过直播合作；美食达人“Cici888的家宴”多次为恒兴恒品牌带货；抖音头部主播“疯狂小杨哥”粉丝量破亿，曾带货许大师“梅菜扣肉+外婆菜”组合、天海藏梅菜扣肉、麦子妈的水煮牛肉等多款预制菜产品……
预制菜企业，为什么偏爱抖音直播？
价格战硝烟四起、铺设大量达人带货、公司管理人员亲自下场直播……预制菜品牌对抖音直播的热情可见一斑。
伴随着抖音电商的加速崛起以及预制菜玩家数量的增多，未来预制菜品牌在抖音直播间的内卷程度或许还将进一步加深。
事实上，对于预制菜企业而言，抖音直播在助力产品推广上确实具有无可比拟的优势。
一方面，兴趣电商的定位和超6亿的日活用户，让抖音拥有了高效的触客方式和巨大的流量优势，而市场教育尚不成熟的预制菜，正需要通过持续曝光来强化消费者认知。抖音打破了传统电商平台“出现需求 进行搜索 最后购买”的货架模式，通过优质视频内容触达大量消费者，能让很多没有搜索预制菜习惯的消费者在潜移默化中了解到预制菜，激发购买欲进而促成交易。
正如珍味小梅园创始人浦文明所说，抖音电商的兴趣分发机制，能让产品能触达到更多的受众。
另一方面，传统的图文传播所能呈现的信息过于简单，难以直观地呈现出预制菜的优点。而抖音直播，则可以和具体的消费场景结合起来，更直观地呈现出预制菜简单易操作的属性。在直播过程中，产品开箱、配料展示、现场烹饪、试吃等环节，能让消费者对预制菜的日常使用场景有更清楚的认知，获得的体验感也更真实。
另外，抖音直播的互动性高，品牌在直播的过程中还可以随时和消费者互动甚至是答疑，而这都是图文传播无法代替的。
在种种优势的加持下，预制菜企业会青睐抖音直播，倒也不足为奇。近几年，也确有一些预制菜品牌体验到了抖音直播的红利。
△图片来源：摄图网
比如信良记，2020年4月，信良记凭借罗永浩的抖音直播带货首秀走红，10分钟内就售出17万份小龙虾。而后，信良记又持续通过品牌自播、KOL直播等渠道销售小龙虾预制菜。眼下，2019年才开始进军C端的信良记，已经成为抖音龙虾类目2020年度销量第一的品牌。
叮叮懒人菜，也是较早入局抖音直播的品牌之一，2022年1月，叮叮懒人菜单月销售额已达到五千万。卡思数据显示，2022年6月，其在抖音的销售额超过九成是来自直播间。
然而值得一提的是，有品牌踩中直播风口，一夜走红成为网红品牌；有品牌砸下重金发力抖音直播，业绩表现却始终平平；也有品牌的直播间一片冷清，从始至终都激不起水花。
预制菜企业，到底该怎么玩好抖音直播？
预制菜抖音直播，
主流打法背后的逻辑
预制菜企业在抖音直播上的不同境遇，也从侧面印证了背后的门道。预制菜洞察盘点了一批品牌的打法，总结出几个在抖音上带货预制菜的逻辑。
重视直播间选品，选择口味普适性的产品
麦子妈在抖音上的热门产品有红烧狮子头、水煮牛肉等；珍味小梅园在抖音直播间热销产品包括酸菜鱼、梅菜扣肉、牛肉饼；聪厨直播间的热卖产品是外婆菜和梅菜扣肉；信良记旗下的爆款产品有小龙虾；天海藏则是牛排、烤肠和小龙虾；叮叮懒人菜旗下的热门产品是酸菜鱼、猪肚鸡、外婆菜等。
△图片来源：摄图网
总体来看，这些产品都是较为常见的家常菜肴，具有广泛的消费基础，品牌方不需要投入大量精力教育消费者，同时自行烹饪时处理工序麻烦，具备爆款产品的基因。
这也启示着更多预制菜企业，在直播选品时优先选择口味具有普适性、标准化程度及口味还原度较高的产品。此举有助于降低直播的翻车风险，形成口碑效应，在消费群体中建立信任，进而提高回购频次。同时，消费基础广泛的预制菜产品，也更容易形成销量。
搭建自播矩阵账号，从大单品切入
预制菜洞察注意到，发力抖音直播时，多个预制菜品牌不约而同地坚持了搭建品牌自播矩阵账号的策略。
像天海藏就搭建了自身的品牌自播矩阵，不同账号主推不同的预制菜产品。牛排、麻辣小龙虾、酸菜鱼等热门产品，天海藏基本有一个专门的矩阵账号来负责销售推广：天海藏官方旗舰店的直播主要带货牛排；天海藏生鲜旗舰店的直播间则带货酸菜鱼；天海藏食品旗舰店的直播间以销售小龙虾为主；天海藏食品生鲜专卖店则主推佛跳墙预制菜。
叮叮懒人菜亦是如此。其中，叮叮懒人菜官方旗舰店、叮叮懒人菜生鲜旗舰店主推酸菜鱼；叮叮懒人菜生鲜主推猪肚鸡；叮叮懒人菜营养早餐主推虾饼。
总体来看，不同的账号聚焦不同的产品，有助于挖掘不同用户的差异化需求，进而吸引更多精准的粉丝，不断强化受众对品牌的认知。尤其是对预制菜这种有品类无品牌的行业来说，培育明星单品有助于打响品牌知名度。
再者，多个账号之间也可以互相引流，增强直播间的曝光。多个账号同时直播也可以形成刷屏效果，或在一定程度上加深消费者对品牌的印象。
多维度选择合适达人合作
在合作达人上，转化效果好的达人账号，并不全是头部主播。如果粉丝群体和品牌的消费群体较为匹配，和中腰部达人、尾部达人开展合作，往往也能得到意想不到的效果。
以锋味派为例，双十一期间，“小平爱分享”“关关呀”等达人粉丝数量分别只有9.5万和2.3万，平常热衷于分享美食、测评美食，为锋味派创造的GMV却排名位于前五。
将用户定位为宝妈人群的预制菜品牌叮叮懒人菜，同样合作了美食领域、烹饪领域、生活方式领域的大量腰尾部达人。同时，这类达人平常围绕家庭烹饪场景进行了大量的内容生产，粉丝群体与C端预制菜的消费群体有一定重合。
同样，由于C端预制菜的消费场景主要是家庭场景，母婴亲子领域的博主也可以是预制菜品牌的重点合作对象。品牌们可以借此将预制菜与家庭场景深度绑定，逐渐培育消费者日常食用预制菜的习惯。
以抖音账号王蓉仨娃妈为例。王蓉的身份是一位全职三胎宝妈，因为每天五点起床为一家人烹饪早餐而走红网络，被网友们戏称为互联网妈妈。目前，王蓉仨娃妈也是不少预制菜品牌直播带货的合作对象。如星满厨的糯米笋，聪厨的外婆菜，叮叮懒人菜的酸菜鱼、虾饼等。
总体来看，预制菜品牌选择达人合作时要综合考虑多方面因素。头部主播粉丝影响力大，可以提升品牌声量。垂直领域的腰尾部主播，受众群体较匹配，也是不容忽视的带货力量。
重视优质内容的产出
在抖音上做生意，要想获得高获客率和高转化率有一个大前提，就是内容得好。好内容，是抖音的基本生命线。在抖音的推荐机制下，优质的内容作品能获取百万、千万流量，商家甚至不需要为之支付高额的推广费用就能成功变现。
好内容，也是品牌做好抖音的核心竞争力。
△图片来源：叮叮懒人菜官方旗舰店抖音账号
以叮叮懒人菜为例，其合伙人林郑焕曾在接受媒体采访时表示，叮叮懒人菜十分重视内容打造，单月要产出约1000条素材。在林郑焕看来，叮叮懒人菜的自播能实现近2000万销售额，与其将自播团队的精力放在内容制作上有着很大的关系。
叮叮懒人菜官方旗舰店账号显示，叮叮懒人菜围绕在家做饭场景，瞄准宝妈群体，创作了大量酸菜鱼相关的短视频，如鱼片加工流程的展示、酸菜鱼开箱、家庭厨房内烹饪酸菜鱼、家人一起吃酸菜鱼、亲朋聚餐吃酸菜鱼……通过大量的短视频内容种草，叮叮懒人菜将产品成功触达更多消费者。
未来，随着内容竞争加剧、用户品味变高，预制菜企业要玩转抖音，必须得产出更具有创造性的差异化内容，以及真正对用户有价值的内容。
