冷冻食品巨头Picard，究竟是怎么占据法国消费者心智的？其成功的背后，又有什么深层原因？
题图：摄图网
作者：Sophie
本文转载自：若水资本（id：ruoshuiziben）
本文作者有幸在游学法国期间成为法国冻品之王Picard的忠实用户，对其门店、产品体系进行了深入考察。
时至今日，Picard早已成为法国家喻户晓的国民品牌，去Picard买冷冻食品解决一日三餐对于法国居民来说是一件再正常不过的事情。只不过Picard没有上市，市场上并没有太多关于它的研究材料。今天，我们就和大家一起，了解一下这家百年的法国冷冻食品连锁品牌。
Picard 公司概况
法国人对美食的执着之高，就连冷冻食品都马虎不得。Picard 彻底颠覆了消费者对冷冻食品的刻板印象，口感媲美新鲜食材，恐怕连专业厨师都很难分辨。从开胃菜、汤品、主菜、烘烤糕点到甜品，到亚洲菜色应有尽有，只要有烤箱或是微波炉，丰盛美味的晚餐20分钟内上桌！Picard 应该可以称得上法国家庭主妇最熟悉，也最依赖的料理伙伴了。
许多人第一次经过 Picard 的店面时，还以为它是个实验室：一列列干净整齐的冷冻柜和身着白袍的店员，仔细看了它的雪花招牌，才恍然大悟这是个冷冻食品店！
Picard的创始人Raymond Picard于1906年在法国巴黎开了第一家店，店名叫“枫丹白露冰窖”，当时世界上还没有冰箱。公司主营业务是制作和售卖冰冻面包胚。冰块全是由阿尔卑斯山上运到巴黎，冰冻过后面包胚里的水分因凝固被锁住而不至于蒸发，能保持新鲜的风味和口感。
而如今，Picard已经发展成为占领法国零售冻品市场20%份额的第一冻品品牌，拥有超过1100个SKU，在全法拥有928家连锁店，在意大利拥有38家，比利时有14家，瑞典有7家，并于2014年首次进入亚洲日本，年销售额总和近15亿欧元。最近一次估值（2015年）为22.5亿欧元。
主营品类
MAIN CATEGORIES
值得一提的是，在Picard里面销售的产品，其实并没有“预制菜”这个说法，我们更多地愿意称之为“冷冻食品”，用它来概括所有形态的冷冻待加工食品。
Picard售卖的冻品可以分为2大类：烹饪原材料和半成品即食餐。
烹饪原材料：主要包括洗净切好冰冻的蔬菜、水果、畜牧肉类、海鲜水产以及一些调料。
蔬菜：有切片蒸熟的西葫芦、土豆条、青豆胡萝卜丁，还有一些适合用来做沙拉的南瓜果蔬泥等；
水果：有主要用来打奶昔沙冰用的草莓、覆盆子、百香果、哈密瓜等，也有用来调鸡尾酒的混合冰冻果蔬汁；
肉类：包括各种风味的香肠、鸡翅鸡腿、牛排、汉堡肉、鹅肝等；
海鲜：水产从贝类蜗牛到鳕鱼三文鱼，切片的、整块的、原味的、撒调料研制过的，应有尽有；
调味料：包括切碎的香菜、削皮且切片的生姜、去皮切碎的洋葱粒、还有混合香料调味料包等等。
半成品即食餐：依照法国人的饮食文化，正常的一顿正餐包括前菜（包括开胃菜和开胃酒）、头盘、主盘、面点、甜品、冰沙冰淇淋等。另外，Picard还专门有半面墙的冰柜售卖异域食品，包括越南、日韩等亚洲风味的餐品，除此之外，还有一些果酱和小零食。
前菜：包括欧洲传统的Tapas（底部是饼皮或面包上部是蔬菜肉类芝士，类似披萨）、寿司、烤串、迷你三明治汉堡等；
头盘：包括一些分量不大的沙拉、汉堡、馅饼、披萨、奶酪等；
主盘：包括各种牛排鸡排鱼排、烩饭焗饭、意大利面、中国的水饺、盖浇饭、日本的乌冬面、寿司、韩国的石锅拌饭、烤肉饭等等；
面点：包括法棍、法式小圆面包、牛角包、切片吐司等，一般都是半生的面团，需要放在烤箱烤制七八分钟方能成为新鲜出炉的面点；
甜品：包括了法国所有的传统甜品，从水果塔到熔岩巧克力，从马卡龙到泡芙，从日常生活甜点到节假日造型蛋糕；
冰淇淋和沙冰：都是以实打实的水果和牛奶为原材料制作的，基本上市面上能见到的种类Picard都有。；
零食：包括薯片、脆卷、可丽饼、曲奇、饼干、巧克力等。
▲Picard的品类规划图
以上所有品类中，销售额贡献率最高的分别是蔬菜水果（占比19%）、前菜（占比17%）、海鲜水产（占比17%），以及主食餐（包括头盘主盘）（占比16%）。
可以说，Picard家的产品包括了从烹饪原材料到成品餐、从早餐到夜宵、从前菜到饭后甜点、从日常餐饮到节假日食物、从法国本土菜肴到异域菜肴的所有品类，其丰富程度足以满足法国家庭各种不同场景的饮食需求。
▲Picard各品类销售占比
Picard 每年都会推出 200 款新品，SKU 年更新率为 20%，Picard 对产品的品质和口味有非严苛的要求，每款产品的研发周期长达 8 个月，因为要保证每款产品一经投放必须带来销量和经济效益。
STORE TYPE
Picard有四种不同的店铺类型：街边店、城市店、停车场店、超级市场店。
街边店(26%)：一般开在城里居住区附近的街道上，辐射周围3km以内的居民，通常人们步行去店里只需要几分钟。这类店铺平均占地面积为195平方米；
城市店(17%)：开在市区，70%的顾客为步行进店购物的顾客，30%的顾客为开车购物的顾客（从车窗里买东西付钱、不需下车的场景）。这类店铺平均占地面积为255平方米。
停车场店(34%)：开在区域主干道上或者是大型停车场边上，平均占地面积为255平方米。
超级市场店(23%)：开在城市周边，平均占地面积为267平方米。
除了留尼汪岛和科西嘉岛上的9家店铺采取加盟模式，法国97%店铺均为直营店，店铺均为前店后仓，负责最后一公里的配送。不过，线上购物配送到家带来的销售额仅占总销售额的1.7%。
Picard几乎所有产品都是自有品牌，上游直接对接200多家供应商，自建10个中心仓库。
STORE LAYOUT
创造“惊喜不断”的购物体验
收银柜台上方有一台滚动播放广告的电视，有时候介绍Picard从食材严选到加工制作的过程，有时候教人们怎么利用Picard的产品做出丰盛的菜肴，当店内客流较多的时候，顾客一边排队结账一边在百无聊赖中把广告看了，一边惊喜地发现广告里所用到的食材就在手边最靠近收银台的地方，顺便就又多买了两件东西。这种“强制”的逛店流程带来了不少的冲动性（随机性）消费。
干净整齐的店面设计
总体配色上，Picard门店四壁和地面为米白色，冰箱为白色或透明色，价格标签多为淡绿色，为了综合这种偏冰冷的色调，收银台处采用暖橘色。
Picard整体给人的感觉是：干净整齐，干净整齐，十分干净整齐！
成功归因
ATTRIBUTION OF SUCCESS
对于一家已有上百年的成熟老牌巨头企业，当时出现的时机可能与今天的时代大有不同。从最早的一家靠着“冰面包”起家的冷冻食品零售门店到今天法国的“冻品之王”，冷冻食品这个品类在今天，仍然有着巨大的未成熟的市场空间。
从Picard的成功路径来看，冷冻食品的渠道品牌和专营的垂类连锁品牌，在未来成熟市场环境中，一定也会占据重要的一席之地。
对于Picard的成功之道，我们也得出如下总结：
① 极致的产品体验：顾客需求与商品的极致匹配
Picard是一家以创新驱动销售业绩的公司。今天Picard所销售的商品已经实现几乎100%自有品牌，产品研发系统自己完全把控。成品餐带来的收入占了Picard中收入很大一块比重，它满足了法国人民日常三餐和特殊节假日场合的用餐需求，并且将法国精致的传统菜肴用冻品的形式研发出来，法式餐厅里的菜单上有的它几乎都有。
冷冻食品不意味着不好吃：
人们常常对法国人民的饮食文化有误解，认为他们追求新鲜食材和自主烹饪，然而事实上，和国内的一二线城市一样，绝大多数法国人并不做饭，尤其是在巴黎这样的工作压力大、生活节奏快的大都市，很多人更倾向于简单快捷地解决一顿饭，并没有时间完成洗菜切菜和烹饪这些繁杂的工序。
然而，作为世界排名第一的美食国家，没有时间做饭不代表法国人愿意在食物的口味上打折扣。人们在追求方便、快捷的同时，对高品质和健康的要求也是比较高的。因此，在产品本身的健康和优质风味上，Picard花了大量的研发精力，最大限度地保证便捷出餐的同时，不影响产品原有的风味和食材本身的营养。
小白式“家庭化”的出餐设计
Picard紧跟消费需求，针对小型化的家庭和一人食就餐场景，依照家庭厨房最常配置的出餐设备/工具（微波炉/烤箱/平底煎锅等），定制食材的加工方案，做到食材与家庭使用场景的精准匹配。
Picard所有的半成品餐一般会对应一到两种加热方式可供选择，例如一款西班牙海鲜炒饭，可以选择微波炉6分钟即可出餐。假如家里没有微波炉，平底锅翻炒10分钟也可以解决。除了一些披萨类商品需要用到烤箱，几乎所有餐品都可以用微波炉加热。因此，即使是在办公室上班的人群，也可以十分方便地解决一顿午餐。
② 冷冻食品全链条提效：超高效的产研及供应链运转体系保证极高的产品质价比
按《速冻食品技术规程》中的规定：在<-30℃的冻结温度中，快速完成冻结过程的食品才称为速冻食品。而且速冻食品的生产、加工、运输、销售全程都对温度有严格要求，且必须保持在-18℃下进行。
Picard将运输和保存的温度标准统一控制在-20℃，在保证食物绝对新鲜安全高品质的前提下，近乎严苛的产品研发要求使得产品的口味能够达到饭店厨师的水平。
以一款蛋糕来说，就连从烤箱出来时表皮达到的微微焦黄的色泽都是严格控制的，保证每一批次的产品口感和味道都绝对标准化。
因此，Picard一改人们眼中“速冻食品=难吃”的印象，让速冻食物也可以色香味俱佳，拿来招待客人都毫不丢份儿。2016年法国有一份市场调研甚至曝光过：巴黎七成的饭店都是从Picard买现成的冻餐稍微加工后拿出来供应给食客，一份32欧Spaghetti Bolognese意大利经典肉酱面可能就是厨师花4欧从Picard买的，而顾客根本吃不出来。虽然这是一份批判法国餐饮界日益浮躁的报道，但一定程度上从侧面反映出Picard强大的产品研发能力和专注追求冻餐口味的业界良心。
Picard食物的超高质价比还归功于其高效的供应链系统。
70%以上的食物原材料均是法国本土生产。Picard直切农作物和水产的源头端，和200多家农场的种植养殖户保持着密切的联系，对杀虫剂和化肥的使用量都有严格的把控，而水产品只采购打捞期三天之内的。食物的加工厂全部自建，物流车辆、中转仓、库存管理这几项则采取外包模式。
Picard自己开发了一套智慧物流系统（Transport Management System）并于2013年投入使用，进一步提升货车装载率、优化交通路线、减少途径距离。原产地到加工厂，再到零售渠道，整个供应链条是打通的，每一个生产和运输环节Picard都重度控制。
美国的冻品常常需要加防腐剂，是因为在运输过程中食物会经历好几种温度变化，而Picard则不会有这种问题，因为它永远保持-20℃的运输温度，运输过程中的产品损耗率仅为1.1%，店铺内部产生的损耗率仅为0.6%。通过恰当的处理方式和保存温度，冻品的保质期（通常在8-24个月）要远远高于普通食品，这样食物的损耗率非常低，做重模式很容易实现规模效应，这也是Picard的产品比超市同类新鲜食品要优惠的原因。
③ 超强的终端场景运营能力：在顾客心里打上可靠的冷冻食品品牌标签
树立可靠的渠道品牌形象：和其他铺商超渠道为主的品牌不同，Picard选择了开垂直品类门店，97%店铺均为直营店，店铺均为前店后仓，满足及时配送的需求。人们来Picard购买冻品预制菜，本质是信任Picard这个渠道的品牌标签，在Picard所营造出的“好逛”的场景下，选择什么样的餐桌解决方案成为了随机事件（激发家庭顾客的非计划性采购需求）。
把店开得离顾客更近：Picard的门店选址覆盖周围3km的社区居民，选择街边店铺，拥有天然的“近场”和流量优势。店铺内的U型动线设计、冰柜大小和类型的选取、产品陈列的色彩搭配、外包装的标签和图案设计，每一个细节都是造成消费者买单的间接因子，也是品牌力一以贯之的体现。
高频、刚需、普适性强，通过一系列的“近场场域”打造方案，提供丰富的SKU，优质的冷冻食品，Picard牢牢占据顾客心智，在法国消费者的心目中占据住非常重要的品牌地位。
如今，对于法国居民，Picard早已成为家喻户晓，解决每日三餐的“必经之地”。在保证产品优质口感的基础上，Picard仍然在做更多的突破和创新，顺应全球化的融合趋势，加入了中餐以及世界各地风味的产品系列。同时，Picard的全球化步伐也没有停下，日本、比利时、意大利等国家，都相继出现了Picard的踪影，扩张之路还将持续。
