预制菜行业，能否生长出大公司？
题图：摄图网
作者｜肖 超
本文转载自：窄播（id：exact-interaction）
如今C端预制菜面临的三个问题——口味还原、产品同质化和渠道选择与建设——能够解决到何种程度，既影响着单个品牌的生命周期，也将与整个品类的后续市场空间和发展走向休戚相关。
年度趋势之「电商、消费、社区、供应链」
宝洁等快消大厂出身的产品经理+流量操盘手+代工厂，小红书笔记+头部博主种草+头部直播间背书+信息流无限放量，一个新消费品牌由此诞生，核心业务模式是线上DTC。多个新品牌解决同一消费者需求，便形成一个所谓风口的新品类。
这些被看重的消费者需求通常与疫情有关。因为疫情居家需要解决饮食问题，方便速食、冷冻食品、复合调味料、预制菜等领域不断涌入新的创业者；因为健康意识的觉醒与重视，植物基、无糖饮料、功能性食品等开始向大众消费加速渗透；因为长期佩戴口罩，美瞳、眼影、功能性护肤等在化妆品销售中经历高速增长。
同样也受益于国内最全的产业链结构、充分的产业链能力、以及疫情期工厂稳定订单的减少，也使得众多包含优质头部在内的代工厂愿意向新品牌开放OEM及ODM能力，甚至出现了一批由B端转C端的厂牌变品牌，与新品牌同在流量场中竞技。
但问题在于，由流量+疫情带来的红利，在两个前提条件削弱乃至减退之后，来自VC的弹药提供也愈发谨慎，带来一系列连锁效应，品类红利能够维持的时间长短与稳定程度，与该品类的商业模式是否契合线上DTC这一业务模式的相关性愈发凸显。
这种相关性的起源首先在于C端市场对品类的接受程度，对于那些难以占据大众心智的品类，其产能及目标客群或将从to C重新回归to B；其次在于对C端消费者的渠道触达效率，无论是B2C还是S2B2C，无论是进入传统的线下经销渠道还是另起炉灶自建渠道，效率的优劣决定流通的走向；最后，不同品类间的柔性挤压始终存在，性价比和便捷度、供应链的效率和差异化，即便处在同一渠道中，也将发挥重要作用。
至此，在消费融资退潮之后，曾被热捧的各个品类发展方向开始分岔，被证实的品类或能继续推进，被证伪的品类则将面临市场空间在催热后的自然萎缩，并在这一动态过程中等待新的变量与时间条件出现以重回向上序列，是为「品类奇点」。
循此思路，我们选择观察讨论的第一个等待奇点的品类是，过去一年忽冷忽热、褒贬不一的预制菜。
广义上的预制菜通常为3R食品（Ready to Eat&Heat&Cook），但Ready to Eat与方便速食有范畴重合、Ready to Heat也与日常所说的熟食密切相关，本文在此讨论的狭义预制菜，主要属于Ready to Cook下的分支。
春节期间，预制菜市场尤为红火，前有A股预制菜概念股掀起涨停潮，后有各个新零售渠道的数据披露年夜饭销量同比翻倍上升，「当前我国预制菜市场容量约为3000亿元，远期预测有望超过3万亿」的论调不绝于耳。
但实际上，且不说3000亿的数字是否准确仍存在不同观点，预制菜在B端C端两个市场之间存在巨大需求差异与规模差异，也不能以一个数字一概视之。
预制菜被广泛应用于B端的原因，在于降低餐厅的用人成本和后厨面积、提升坪效。因此在购买决策上，也以成本和效率为先，进货渠道主要分为三类。
第一类是连锁餐厅自建的中央厨房，随着餐饮企业连锁化率的提升，据中国饭店协会的调研结果显示，目前国内有约74%的餐饮品牌自建中央厨房，其中超过半数正在研发标准化的半成品预制菜。
第二类是专门做B端市场的预制菜企业，如肯德基、海底捞等的供应商千味央厨，巴奴、比格披萨等的供应商眉州东坡旗下王家渡食品等，这些企业本身也已经搭建了完整的销售网络。
第三类是电商厂货和传统流通末端农贸市场的批发进货，许多零散的餐饮小店会采取这种方式。
这三类渠道与C端用户的日常消费场景显然存在明显区隔。预制菜在C端，主要解决年轻人「时间贵、口味刁、厨艺差」的问题，消费决策的核心考量因素为口味、性价比和便利性。
△图片来源：摄图网
目前业内的普遍共识是，预制菜在B、C两端市场的份额之比约为8:2。也就是说，如果仍以3000亿为上限，C端预制菜当前的市场容量约为大几百亿。
但到了C端这里，吃饭解决方案多种多样，下馆子还是在家吃，在家自己做还是点外卖，自己做是从头开始还是购买半成品+复合调味料、抑或是预制菜，各个选择、各个品类之间的市场空间存在柔性挤压，因为疫情而吹上风口的预制菜最终能够稳定占多大份额，尚是一个未知数。
从这个意义上来说，春节阶段的预制菜红火是必然现象。仍然有相当数量的人群就地过年，而过年期间外卖大多暂停、去餐厅吃年夜饭的消费习惯也几乎没有，预制菜成为在有限条件下的最优解之一。
珍味小梅园创始人浦文明就这样向我们类比，「预制菜有点像坚果，平时大家随便买一点，过年一下子可能就做了全年20%-30%的生意」。
因此，我们不能用预制菜在春节期间的火爆来印证它是一个「风口」或是「被证实的品类」。实际上，面向C端市场的预制菜，目前仍面临几个核心问题。
第一个问题，是口味还原的问题。
这由此也涉及到C端预制菜品牌的一种分类方式：是以西式预烹饪为主（代表品牌如COOOOK轻烹烹、朕宅等），还是以中式预烹饪为主（代表品牌如珍味小梅园、叮咚买菜及盒马的自有品牌等）。
COOOOK轻烹烹的创始人Leo即认为，虽然中式预烹饪的市场更大、占比70-80%左右，但由于中餐本身的复杂性与非标性，上游供给端能够进行标准化和规模化生产的供应链水平远远不够，小、散、乱的工厂占比仍然较大。同时，由于预制菜无法还原锅气、还需要进行高温高压杀菌损失口味，消费者体验总是弱于线下餐饮店；消费者又对中餐的定价有明确的心理锚定，中式预烹饪品牌的利润空间其实有限。
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而西餐供应链更标准、不强调锅气，即便市场空间有限、消费频次更低，毛利可以更高，因此，COOOOK轻烹烹选择西式预烹饪的方向搭建产品矩阵。
当然，对于以中式预烹饪为主的C端头部品牌来说，它们仍然可以找到合适的代工厂、或者有能力改造代工厂，但口味还原能力或是还原程度天花板的问题始终存在，来自这些品牌在销售渠道内的各式评论，矛盾点也多集中于此。
C端预制菜面临的第二个问题，是产品同质化问题。
这由此涉及到C端预制菜品牌的另一种分类方式：一类为渠道品牌，以叮咚买菜、每日优鲜和盒马鲜生等为代表，以自有品牌的形式在各自渠道内销售；一类为产品品牌，既包括背靠餐饮企业的零售化品牌，如和苑酒家、贾国龙功夫菜等，也包括疫情后涌现的新品牌，如珍味小梅园、麦子妈、寻味狮等。
生鲜电商之所以愿意积极投入预制菜的研产销，是因为它们与预制菜品牌几乎同时受益于疫情居家的红利，市面上并未有绝对占领消费者心智的产品品牌，而这类渠道可以凭借已有的销售规模优势和产业链优势更快起步；生鲜电商的原有用户即为在家做饭人群，与预制菜客群高度重合，而预制菜本身相较于生鲜来说毛利更高、损耗更低，可以帮助渠道改善盈利模型。
这些渠道品牌的优势一方面在于已有流量池，无需再单独付出高额的拉新成本；另一方面，冷链物流基础设施完备，配送能力齐全；而且还对这类人群的数据洞察更为丰富全面，可对选品和研发等环节产生积极作用。
但同时，它们也将面临自有品牌开发面临的一般问题：开发成功率与投入产出比是否经济。在这其中，渠道的多SKU特性会使得它们比产品品牌更早的面临产品同质化竞争——市面上现有的预制菜产品多集中于佛跳墙、酸菜鱼、花胶鸡、盆菜这类自烹饪还原难度大的硬菜，受限于中餐的地域性和口味的分散性，开发新的差异化SKU更容易做到小而美，但投入产出比的经济性也会打上折扣。
叮咚买菜研究院院长申强也在交流中坦言，对于重复菜品率，叮咚买菜也一直在自问：「我们能把一个菜的口味还原了，别人后面也还原了，我们的差异点到底在哪里？」，并对此得出的结论是，「就是你的迭代速度要比别人快。为了进行迭代，叮咚预制菜给自己定位的是一定要实现更创新、更新鲜和更养生」。
但差异点的难寻本身也反映了这一行业并不存在太高竞争壁垒的事实，同时需要比拼迭代速度的特征，也很难说适合菜品这一「经典永流传」的原本载体。
C端预制菜面临的第三个问题，是渠道选择与建设的问题。
渠道品牌可以在对应的渠道内销售，但产品品牌需要自主解决渠道问题。如果说新消费的退潮是对线上DTC模式和纯卖货逻辑的反思，那么对于既要求购买便捷性、又因为冻品特征冷链物流成本高企的预制菜来说，走向线下和做品牌建设的要求更为紧迫。
对于这两项要求的达成有一个共同的前提，那就是资金充裕，或是融资顺利，这在当下也是仅头部品牌才能做到的事。品牌广告的开销自不必说，琢石资本合伙人王勇也曾提到这样一个数据：传统的线下渠道结构对于新锐品牌现在再进入进行耕耘，前期费用是巨大的，例如一个食品企业把全国核心KA铺满起码需要1.5亿元进场费。
意在成为预制菜第一品牌的珍味小梅园即在此前获得新一轮B+轮融资，并在大本营上海大大小小的线下渠道铺设基本完成之后，开始投放分众及新潮的品牌广告。
做广告可以靠资金、靠4A公司，线下能力对于更擅长线上流量玩法的新品牌来说，这类基因通常先天缺失，并且是一个长期的系统性建设。诸如线上与线下的价格区隔、销售团队和经销体系的搭建、面向经销商的服务和管理能力、进入各种渠道的BD能力等等，都需要专业人来做专业事。
好在，切入预制菜的传统冻品企业和餐饮企业还是习惯放手经销商、层层代理的流通手段，留给新品牌进线下的空间仍然存在。
问题在于，哪些渠道是适合预制菜销售的。传统商超、新零售、社区夫妻店、社区生鲜店、农贸市场，它们对于预制菜的在架需求是存在的，并且表现出一定的积极性，如以子公司冻品先生切入预制菜赛道的上市公司安井就曾提到，「已经有很多超市的高管带团队找到我们，主动要求铺快手菜专柜」，钱大妈也早已是味知香的第一大外部采购商。
像生鲜电商需要预制菜相似，预制菜能够帮助它们提高频次、增加销售，但这些渠道通常也各有难处（如客流下滑、单店模型不经济、商业模式成立存疑等），预制菜在其中的销售潜力多大，目前还看不到清晰的结论。
除进入现有渠道外，摆在预制菜品牌面前的另一条理论路径是自建渠道。如前所说，中式预制菜并不是一个存在绝对大单品的品类，也就不适合单品打爆的销售路径，搭建产品矩阵、在集合店内的销售效率更高。
市面上专门销售预制菜的集合店也大致分为两类。
一类以已经上市的老牌企业味知香为代表，其截至2020年底有超过1000家加盟店，但70%位于农贸市场，地理位置上也集中分布于有一定预制菜消费习惯的江浙沪地区。
一类是开始铺店不久的预制菜超市，以社区店为主，如三餐有料11家门店全部位于福建，银食40家门店集中在河北，贾国龙功夫菜21家北京居多，陆正耀创办的舌尖科技也披露近期在线下已开了10家直营店，并计划从2月底起以加盟模式高速扩张。
从消费频次和便捷性的角度来看，预制菜门店应该优于锅圈这类火锅食材超市，但次于另一风口热卤门店。本质上来说，热卤不过也是将预制好的半成品+调料从中央厨房送至门店，再由经过1个月左右专门培训的店员加工而成。
但自建渠道弊端在于模式重、投入周期长、试错成本高。据三全财报中披露的锅圈经营数据，锅圈2020年营业收入30.61亿元，净利率仅为0.21%；2021年一季度营业收入9.93亿元，亏损4500万元。这对于已经形成相当销售规模、且绝大部分门店为加盟店的锅圈来说，绝对不是一个好成绩。
预制菜的消费频次更高，但开始尝试铺店的门店模式也不乏问题的存在。如贾国龙功夫菜虽然此前大幅降价从人均100元降至65元，但堂食的门店形式本质上还是在用餐饮逻辑做零售生意，收入模型有本质不同，前者受制于翻台率，后者受制于复购率。
舌尖科技号称全国铺店，但大范围分散开店却没有一定销售基础支撑，背后的供应链成本可想而知；目前已开出的门店仍以数字化能力见长，消费者下单之前必须要下载舌尖工坊APP，这也并不太适合社区店以大爷大妈为消费主力的实际情况。
预制菜的门店模式是否成立、最优单店模型如何设计，仍然需要一路的试错与修正。当然，也有业内人士向我们表示出对此的终局信心，认为假以时日，社区店会成为未来预制菜销售的重要渠道之一，范式参考卤味之于紫燕百味鸡。
总结来说，如今C端预制菜面临的三个问题——口味还原、产品同质化和渠道选择与建设——能够解决到何种程度，既影响着单个品牌的生命周期，也将与整个品类的后续市场空间和发展走向休戚相关。
而这些问题导致的结果是，截至目前，C端预制菜尚未跑出绝对头部的优势品牌，即便是「预制菜第一股」味知香，2021年前三季度销售收入也仅有不足6亿，这其中还包括批发端小B商家的贡献。同时，规模效应不明显、渠道建设又需要长期投入，也导致预制菜尚未释放出全部的性价比空间。
△图片来源：摄图网
渠道也难言稳定。预制菜多捆绑搭配的新渠道，例如叮咚买菜、锅圈食汇、钱大妈，以销售生鲜和火锅食材为主，本身仍在挣扎证明自身的盈利能力；超市等老渠道则面临渠道老化和客流老化的问题；自建渠道值得投入，但实践过程沉重漫长，盈利遥遥无期，模式能否成立、如何成立尚待检验。
当行业中所有品牌的发展阶段都尚在早期且同质竞争，也就没有人能够立时给出这些问题的独立解法。中腰部品牌在等头部品牌的答案，头部品牌也在等新的变量条件，例如时间或是资本。
饕客美食科技COO张艾潮在2021年底曾表示，「我们也判断这个行业的风口期大概在两年左右，如果跑不出来，那这个市场还会萎缩」。珍味小梅园创始人浦文明也告诉我们，「预制菜的爆发期仍未真正到来，我们认为当未来两三年大批量的95后开始成家立业，会是预制菜的一个核心节点」。
