来自加拿大的“小红杯”Tims中国作为中国咖啡品牌“新贵”，2022年9月登录资本市场，近日，发布了上市之后的首份财报。
这份单季度的“成绩单”，Tims中国可谓是喜忧参半：营收创新高，总营收达到3.06亿人民币；拓店速度也在稳步增长，以两天新开一家门店的速度，单季度新增46家门店。
但是一边扩张的同时，Tims中国的亏损在逐渐扩大，第三季度净亏损1.95亿元，同比扩大72.4%。身处咖啡品牌扎堆激战正酣和疫情常态化的大环境下，Tims中国的压力只增不减。
图片来源：Tims咖啡官网
不到500家门店的体量，Tims中国的实力暂时还无法与巨头品牌“硬碰硬”，但从长远来看，Tims中国仍需闷声前进，寻找更多差异化的出路。
01 亏损与扩张同行
Tims中国正在走瑞幸几年前走的路：即使亏损在进一步扩大，也不停止扩张。
根据Sliver Crest数据显示，2019年至2021年，Tims中国的营收分别是5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元。2021年Tims中国相比于前几年，势头猛进，营收是2020年的3倍多。但净亏损也在成倍增加。
2019年至2021年Tims中国净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元，3年累计亏损6亿元。在招股书上，Tims中国将亏损原因归咎于疫情和上游原材料的上涨。
根据其描述，2020年1月底至2月，总销量相比疫情前下降约20%至30%。今年上半年，上海疫情爆发，门店端再受影响。全球通货膨胀也导致原材料成本在增加，但是这两个原因对所有的咖啡品牌来说都是所面临的困难。
在今年年初，Tims在内的诸多品牌都调整了产品价格，提高产品的利润率。但戏剧的是，同样在这样的大环境下，瑞幸反而转亏为营，新品牌研究所此前在长沙宁乡采访的顺熙堂和星粒咖啡也都是盈利的。
显然，Tims中国的问题不止于此。新品牌研究所在小红书发布了“Tims咖啡好喝么”的提问，收到来自全国各地和一日本网友的回复，70%的评论觉得一般，剩下的30%的有推荐单品的好吃的、有认为不好喝的、有认为有优惠券可以试下的、还有自称是其内部员工的说贵的好喝，便宜的都不好喝。
从消费端来看，价格和口味是他们衡量咖啡品牌的重要因素，从评论来看多数消费者对这个“外来品”的认可度还不高。
Tims中国背靠“加拿大传奇”咖啡Tim Hortons，这个拥有近60年历史的咖啡“前辈”，在加拿大的市占率是星巴克的9倍，起初进入中国的时候外界都持看好的态度，也让很多曾在加拿大留学的消费者心生欢喜，开局十分顺利。
在中国市场，Tims中国将星巴克和瑞幸作为主要的竞争目标，但其不像星巴克一样走高端路线，也不像瑞幸一样走性价比路线，而是行走在两者中间，上下模仿，又不完全模仿。比如Tims中国饮品的价格在多少在27元左右，又市场推出3.9折的券。这种既要又要，反而让其没有本色。
除此之外，Tims中国还推出了咖啡+暖食/早餐的形式，这些烘焙食品的声量反而超过了咖啡。在多家社交平台上，可以看到消费者种草Tims中国的贝果、三明治等，甚至有很多人把Tims中国当做是“二代汉堡王”。
曾在加拿大上学的嘉嘉告诉新品牌研究所自己之前是每日一杯Tims，回国后喝了几次，觉得“偷工减料”了，淡如水。
在店型上，中信证券研究表明Tims中国的标准店坪效在3.1万元，Tims go的坪效在4.9万元。一家标准店的面积大概在150平方，而快捷小店20平方足够。显然，后者的回报率更高，但实际上标准店的数量是后者店型的3倍多。
新品牌研究所认为Tims中国的定位比较模糊，未能占据消费者心智，叠加疫情和原材料上涨，才会在中国发展“水土不服”。咖啡是有成瘾性的，Tims中国想和星巴克、瑞幸一样在全国开启扩店潮，先要明确自己的定位，抓住部分群体的心，把Tims中国咖啡“DNA”刻在他们的心里。
02 咖啡品牌混战
在国内饮品界，似乎都对“拓店”有着一种执着。新式茶饮喜茶开放加盟；“星爸爸”2025愿景扬言要在中国开9000家门店；小酒馆海伦司逆势拓店等等。
眼下国内咖啡品牌圈，也正是如此。纵使亏损在扩大，Tims中国也并没有停下扩店的脚步。报告期内，Tims中国第三季度新开门店46家，截止2022年9月30日，净门店数486家，其中自营454家，加盟店32家，已覆盖全国27个城市。
2018年进入中国市场初期，Tims的目标是10年开出1500家门店。如今目标实现了三分之一，仍没有实现盈利。新品牌研究所在《星巴克中国的梦想与现实》一文也分析了星巴克中国正在经历一段至暗时刻。
而在2个月前，T97咖啡豪言要超过瑞幸，一年开出1000家，但是有实体店开了不到一周就倒闭，甚至在商圈的门店也悄然撤出。千店目标，难以实现，品牌的“规模”定律似乎不守恒。
在中国咖啡万亿市场里，品牌已经进入了高速发展和增长的节点，且正在经历一场混战：瑞幸咖啡虽然现在在中国“混”得有模有样，但是巨头星巴克营收净利却双双下滑；后来者居多，跨界者不少，在熙熙攘攘的创业潮中，不少人还能继续走下去，但更多的是游走在倒闭的边缘。
这种混战，短时间内还并不会结束。在国内还有一个不可忽视的外来品牌“peet’s”，作为星巴克的祖师爷，在品质和资本上的力量都不容小觑，目前在国内已经开了近80家门店。新晋品牌Manner咖啡门店也近500家，基本与Tims持平。M Stand门店也已突破200家。
跨界选手里，有的只是注册了商标，但是实打实的开店也不少。比如茶颜悦色推出的新咖啡品牌“鸳央咖啡”；邮政旗下的邮政咖啡。
近期脑白金为了重新博取消费者眼球，也做起了咖啡生意。首家门店“脑白金+cafe”落地上海，包括美式、拿铁和摩卡等产品，价格在9元到22元之间。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的洗脑式广告语是众多80后和90后的童年记忆，这波转型会吸引不少年轻人首次打卡，能不能留住年轻人还得看市场反馈。
品牌群雄角逐的局面一眼便知，在北京任何一家商场，都能买个至少5个品牌的咖啡，即便是到五六线城市，想喝一杯咖啡也不是难事。
在咖啡的功效上，早期品牌都是主打“提神”，随着年轻人的健康意识逐渐加深，“朋克养生”的咖啡诞生，这类咖啡为消费者提供以中医药为基础的朋克养生咖啡。比如同仁堂旗下“知嘛健康”咖啡去年就推出了“苦上加苦草本咖啡”系列产品。
保温杯里泡枸杞变成了咖啡配枸杞，咖啡成了功能多变选手；在门店业态上，小而全的便捷门店；星巴克的第三空间；日咖夜酒的新场景，咖啡能到场的，绝不缺席。
除了要面对品牌内部的问题，Tims中国还要和诸多咖啡品牌同台竞争。中国咖啡市场的“战事”不断升级，当下，扩大规模成了各方的必选项。再这样的环境下，要实现转亏为盈，Tims中国怎么拼？
03 Tims拼什么？
今年9月，Tims中国与中石化易捷合作上市了两款即饮咖啡。近几年即饮咖啡在日本、欧美市场都迎来了新的增长点。
这种无需在店内消费的品类最大的优势就是其便利性，消费者可以在移动途中快速购买，品牌方也可以缩小门店面积将更多的成本投入到饮品品质和包装设计上，通过不断推新的爆品增加复购率。
另外冷萃咖啡的流行也驱动即饮咖啡的发展，年轻人对于冷萃的接受度和消费量大幅提高，一位有十几年咖啡师经验的从业者告诉新品牌研究所，冷萃即饮咖啡更容易保持品质和风味，这几年也明显感觉到很多冷萃被消费得多了。
Tims中国能不能将即饮咖啡转化为新的增长路径，还得看看后续发展的情况。近期又宣布与盒马达成为期两年的合作，推出联名咖啡，在线上渠道和实体店独家销售，但能否延伸到更多的区域也是一道难关。
咖啡+暖食/早餐的产品特色，可以继续将“精华”延续下去，而Tims咖啡本身需要找到自己合适的定位。
近期，Tims中国在上海开出两家“日咖夜酒”的新店，这种模式是白天与黑夜的无缝衔接，也是咖啡厅与酒吧的肆意切换。这种新型业态早在日本就兴起过，近年来作为一种新消费业态在市场上受到年轻人的喜爱。
Tims中国本身拥有一定的年轻客群的基础，在新的业态和场景中布局具有一定的优势，但是，目前作为一种探索，也不适宜盲目的扩张，在当下的环境里，稳活是首要的。
博弈论里有个纳什均衡，在对方不改变价格的条件下既不能提价，否则会进一步丧失市场；也不能降价，因为会出现赔本甩卖。在这样的竞争格局里，降本增效或许能获得更多的利益空间。
从上中下游来说，上游咖啡豆的价格波动是很难控制的；下游企业如果能有自己的咖啡豆加工厂或者独特的工艺，这样在品控和成本端都就能有更多优势。
而到了下游，品牌方们为了让产业链效率看起来更有成色，会玩出更多的花样。一方是产品本身，包括品类、形态、包装等；另一方面则是产品的宣传和营销。
新品牌研究所发现，目前部分新咖啡品牌，在营销上常用的套路还是联名。近期比较火的就是耦田川咖啡，它就与社交软件Soul、飞亚达、心君巧等联名，造成“万物皆可联名”的既视感。
实际上，并不是所有联名都有成效的，一方翻车就会连累另一方；或者联名产品出现翻车都会对品牌形象大打折扣，对于Tims中国来说，目前形象地位还不稳固，联名营销更应注重有效而非泛泛。。
除了拓店、产品体系扩容、降本增效、有效营销外，咖啡生意关键的还是成瘾性。从味觉到精神，要让消费者产生“只能是它”的欲罢不能感，形成消费成瘾。Tims中国要达到在加拿大那样的效果，道阻且长。
本文转载自新品牌研究所，作者：易婷
