“一副好牌，自己打烂。”
新消费时代，品牌的创新如雨后春笋，当然，花式作死的也不在少数。
味千拉面算一个。
前不久，味千（中国）控股有限公司（以下简称“味千”）发布截至2022年9月30日的第三季度未经审核营运统计数字：味千第三季度同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售同比下降14.7%。
这个数据并不令人意外，近几年，亏损几乎成了味千的新常态。2007年3月30日，味千中国在港股上市，发行价为5.47港元，2011年，味千股价最高攀升至12.85港元，但此后，股价每况愈下。截至10月28日，每股仅为0.66港元。
在数据之外，消费者们也从各种细节中感觉到了味千的今非昔比。
一方面有消费者发现，这两年，味千一直在关店。余女士家附近的一家超市底层原先就有一家味千，刚开业的那几年，数它家生意最好。然而去年，这家店已经悄悄关门了。
另一方面，产品和营销创新双重乏力。
“我曾经最喜欢味千的鲜蛤拉面，鲜蛤的量多且味道很好。但是前几年，突然间就没了，一开始我以为只是某个店的菜单变化，没想到后面就再也没吃到过。”喜欢海鲜的黄小姐，如今更喜欢去一些居酒屋找好吃的拉面了。
去年底，家住北新泾的胡先生发现自家附近开了家味千拉面烧烤屋，店外还竖着极具视觉冲力的烤串广告，前不久，他决定带家人去尝尝。
图片来源：摄图网
一进门，邹先生就略有点失望，“说是烧烤屋，其实就是在门口加了个电烤炉，旁边也看不到什么食材，和其他的烧烤店完全不同。”
拿到菜单，邹先生更有一种不详的预感，拉面只有5种，经典的猪软骨拉面涨到了42元一碗。烧烤品类也少到可怜，味道更是差强人意，烤鸡翅除了表面有点酱料，里面的肉竟然一丝味道都没有，“这个价格对不起这个味道，以后不会再来了。”
如果从1996年从香港的起步时间算起，味千在中国发展了20多年。从一开始的门庭若市到如今的门可罗雀，味千到底经历了什么？在“骨汤门”事件之后，味千又做了哪些改变？加入烧烤品类后的味千拉面烧烤屋还有机会吗？
01 “骨汤门”成分水岭
刘若英的《后来》里有句歌词——有些人，一旦错过就不再。套用在味千的身上再贴切不过——有些错，一旦犯过就回不来。
味千拉面的前半生可以用“风光”二字总结。
1996年，走出日本后的味千在香港卖出第一碗拉面。2007年，味千以122家门店的成绩正式登陆港股市场，在11年的时间里，平均一年只开11家店，味千的前半生稳扎稳打。
到了2010年，上市仅3年的味千拉面正式对外发布“5年内开出1000家门店”的战略目标。在此之前，味千已经有条件地开放了加盟模式，而加盟就意味着速度。
然而，2011年发生的一件事，最终成为味千品牌史上的分水岭。
当时的味千拉面有两个特征：一是日式，二是营养。
日式自不必说，红黑两色的Logo主色调，加上店铺的装修细节，都透着日式拉面馆的味道。尤其是“味千拉面”四个字和店招上小娃娃捧着的大面碗，在那个时代，很容易传递出一种区别于本土餐饮的品位。
再说营养，味千拉面凭借“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”的宣传语，让消费者一看到白色的汤底，便对“一碗汤的钙含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”这样的营销话术深信不疑。
于是，当这碗有营养的浓汤被曝出，其实只是骨汤浓缩液加水勾兑而成后，味千自然也深陷信任危机的泥潭之中。
不过，这一事件虽然在当时影响了味千的发展，股票连续多日暴跌，却算不上致命。新零售商业评论认为，原因有二：
一是当时国内拉面行业还没有一个品牌能与味千相抗衡。也就是说，人们想要吃到味道不错的日式拉面，并没有其它选择。所以，即便是勾兑汤底被曝光，味千拉面公开道歉并解释后，需求最终向情绪妥协了。
二是十多年前的互联网环境与现在截然不同。那时的微信还是个刚出生的“婴儿”，头条、抖音等新媒体更是没影的事，信息传播仍集中在传统媒体和门户手中，无论是传播速度，还是传播广度，都与今天不可同日而语。
02 惯性下的狂奔
2012年3月，味千发布了2011年度业绩报告，营业额同比增加14.7%至30.75亿港元，毛利同增12.4％至20.83亿港元。不过，净利率则由上年的约17.5％大幅降到11.9％。
再看门店数量，一年内新增了154家，达到662家。显然，“骨汤事件”并没有让味千立即停下脚步思考，接下来该怎么办。相反，开放了加盟后的味千，依然在惯性下继续狂奔。
然而，万物生长自有其规律，企业亦如此。
2014年，疯狂开店的味千不得不面对经营及成本等一系列问题。
将味千拉面带入中国的味千拉面中国控股有限公司创始人潘慰曾在媒体专访中承认，关闭经营不善的门店、减少不必要的开支，可以帮助企业提高利润。
2014年，味千虽然新增了33家门店，但同时也在深圳、福建、四川、山西及广西等地关闭了多家门店，最终门店数量停在669家。
在随后几年，门店增速放缓的同时，味千的营收和净利润也不断下滑。
味千走的这条下坡路令人意外吗？并不。
曾在上海南京路步行街附近工作的周先生对当初的味千拉面记忆犹新。当时公司附近就有一家味千拉面，最风光的时候，一到饭点，味千门口的队伍一直会排到南京东路上。他当时为了和朋友吃一碗味千拉面，甚至还特地在工作时间偷偷溜出去。
图源味千拉面官网
骨汤门事件之后，味千的生意冷清了不少。虽然后来逐渐恢复了一些元气，但随着公司附近可供选择的快餐品牌日渐增多，商场里的小吃也更加丰富后，味千拉面更没有早年的人气了。
周先生表示，前两年他偶尔还会去吃一次味千拉面，“后来有一次看到味千出过和食品安全相关的问题，早年积累的一些好感基本消失，就再也没去过了。”
在餐饮行业，食品安全就是生命线。
你可以贵，也可以不那么有营养，甚至可以不那么好吃，但安全和卫生是行业的底线。然而别说前面几点，单从安全和卫生这两点来看，味千拉面都没能守住。
今年，深圳市食药监局公布了一批抽检结果，其中味千拉面饮食服务（深圳）有限公司龙岗星河时代分店的大碗中检出大肠菌群。
在黑猫投诉平台上，输入“味千”二字，会发现认知的底线不断被拉低：分量不足、门店跑路都不算什么，在面里吃出头发丝、在猪软骨拉面里吃到虫子、猪软骨炒饭里吃到蟑螂、买到过期的半成品拉面，才是味千的“科技与狠活”。
03 烧烤能否成救命丹药
但要说味千在骨汤事件后顺势躺倒，似乎有失公允。
至少这几年，味千还是折腾过的。只是，除了两笔投资的亏损引起媒体注意之外，绝大多数都没能在疾速迭代的拉面行业激起太大的水花。
2015年，野心勃勃的百度决定进军外卖行业。同在这一年，因上年“优化”多家门店扭亏为盈的味千也盯上了O2O。于是，味千投资6000万美元，想要搭上百度外卖的快车。
只是，在几乎被饿了么和美团占领的外卖领域，百度外卖想要立足谈何容易。不过两年多的时间，百度外卖就卖身给了饿了么，味千拉面也为此付出近5亿元的“学费”。
在跨界投资之前，味千还启动了多品牌的布局。2010年，上市后营业额一直保持双位数增长的味千，在香港试水了高端拉面品牌“和歌山”，首家门店开在香港IFC国际金融中心商场。
当时有媒体报道称，这个品牌将“入户高档商业区和五星级及以上酒店”。但目前在京东上能看到的是该品牌的速食拉面，一袋328克的两人份拉面，售价14.5元。
2019年，在对江苏鸿轩的投资再度失败后，味千终于决定回归主业。直到这时，味千或许才明白，餐饮这个行业才是一门真正能带来现金流的好生意。
这两年，餐饮行业的跨界成为一种潮流，可能是想借鉴餐饮业火锅与奶茶融合的经验，味千在2021年决定将味千拉面升级为味千拉面烧烤屋，并对外宣称，当年要在上海开出30家烧烤店。
只是，愿望是美好的，现实是骨感的。截至发稿之日，新零售商业评论在搜索大众点评后发现，目前在上海，仅有6家味千拉面变身为味千拉面烧烤屋。如果减去业内人士透露的10月底将关门的1家，这个数字还要继续减少。
餐饮是一个讲究场景化的行业，火锅和奶茶的融合看似随便，其实不然。尤其是麻辣锅，吃一口菜，辣到不行的时候，喝一口冰冰甜甜的奶茶，可以极大地中和火锅的重口味。所以火锅和奶茶在一起，其实是一个非常合适的场景。
反观拉面和烧烤，虽然烧烤的竞争目前还不太激烈，但拉面的竞争对手已经不少了。二者搭配也有点奇怪，很难想象右手拿筷子吃面，左手抓烤串吃肉的奇怪画风。
此外，拉面原本属于快餐行业，而烧烤则是需要时间烤制的“慢餐”品类。前者一般吃完就走，很少有人会选择在拉面店里聊天，后者则不同，一边喝酒一边吃烤串，这才是烧烤的正确打开方式。
国内面条行业风起云涌，这两年，线下家有好面、和府捞面、陈香贵、马记永等中式面条品牌层出不穷，线上也有拉面说、满小饱、拉面范、松鹤楼等速食产品分食市场。
日式风格的味千正在渐渐失去外势，加上这两年疫情对餐饮行业的确产生了一定的影响。味千的现状并不全是“外部环境”的锅，某种程度上甚至可以说，味千的一手好牌是自己打烂的。
在日本，很多拉面店的生意并不大，但是可以做很久，他们追求的是传承、坚守，用心做一碗好吃的拉面。当初，潘慰正是被味千拉面的故事打动，将它带入中国。
不知道，如今她看到味千拉面四个字，回忆起当年在日本第一次吃到味千拉面的场景时，又会是什么心情……
本文转载自新零售商业评论 ，作者：田巧云
