用户教育空前容易了。
身为0添加酱油创业者的吴浩，没想到有一天会被自己的家人科普。
“家里好几个家庭群都在转发，”吴浩说，国庆期间他的微信消息闪个不停，各种关于酱油添加剂的“科普”短视频被转来转去。尽管此前相关的讨论已经登上抖音、微博热搜，但直到这时他才意识到，这件事的关注度超乎想象。
2020年创立酱油品牌口味全，吴浩过去也会跟老家的亲戚提起自己做的产品，但“他们吃惯了普通的酱油，并不太在意这些东西”，口味全铺的渠道，更多也是在一到三线城市的超市，但最近一段时间，他发现身边乡镇甚至村里的亲戚朋友，更换酱油的需求普遍增长。
“平均一天有六、七人来买”，吴浩告诉36氪未来消费，经销商也找来咨询进货、增加品项的事。一些直接登门的消费者，甚至要买走他们合肥办公室里原本仅做展示用途的酱油样品，“明确地讲，我们最多坚持一个星期就会断货。”
同样销售0添加酱油的松鲜鲜，过去几天店铺酱油销量也有明显上涨，在13号仅团购渠道便售出了近8万瓶，还一度登上抖音调味酱油销量榜首，“酱油是暂时售罄的状态”，松鲜鲜创始人易子涵告诉36氪未来消费，目前他们暂停了酱油的营销动作，把更多精力放在补货上。
0添加酱油产品的关注度的抖然上升，是海天添加剂“双标门”的一个连锁反应。由短视频博主辛吉飞以“海克斯科技”调侃酱油添加剂现象的短视频，过去一个多月在网上掀起轩然大波，龙头品牌海天也成了众矢之的，一度深陷舆论旋涡。
整个调味品市场的风向陡然翻转。
图片来源：摄图网
根据海天味业的抖音直播带货记录，过去一个月带货的酱油、蚝油、番茄酱、黄豆酱、米醋等全系产品，绝大部分为其“0添加”、“有机”产品线。主打零添加调味品的千禾味业，在节后开盘首日迎来涨停，其天猫、抖音店铺的畅销款也均已卖断货，改为15天发货的预售方式。
而0添加阵营的集体缺货，也是一道简单的数学题。吴浩给36氪未来消费算了笔账：国内酱油整体销售额约800亿元，且这个数据还在增长，按餐饮、家庭渠道各一半来说，整个家庭端全年有400亿元，平均每个月近40亿元，过去其中95%以上是含添加剂的酱油市场，现在则需要原本占比很小的0添加剂的产能，要来补上大盘的需求空缺。
短时的产能瓶颈，跟0添加酱油的长发酵周期有直接关系。酱油生产周期短则15-20天，多则可达6个月，而0添加剂酱油通常采用的是恒温密闭发酵工艺，酿造的长周期限制了补货的速度。
“未来两三个月，市面上的0添加酱油产品肯定是产能不足，”吴浩说，整体将会是持续缺货的状态。
01 一个慢行业
对于这波意外增长，吴浩心情颇为复杂。过去两年，他看到了“0添加”概念在各个领域的繁荣，但自己创业的调味品品类，似乎是个例外。
“大家这两年买其他产品都会看配料表，但这件事之前，大部分人不太会关注调味品配料表。“吴浩告诉36氪未来消费，他们过去花了很多精力教育消费者，想一下子打开市场，但实际情况并不理想，消费者端不会直接反应过来。吴浩判断，真正有效果至少要几年时间。
创业两年，吴浩的口味全两轮融了合计6000万元资金。对于酱油这个古老且传统的行业，他们是一个另类的“新人”。但即便有外部资金支持，实际做下来吴浩发现也很辛苦，大家都希望酱油的0添加时代，能靠资本推力更快些到来，但“这是一个慢行业”。
跟其他0添加细分品类相比，即便是在2021年融资市场热度最高的时候，酱油新品牌以及相对应的融资数量明显较弱，是一个同样容易被创业者和资本忽略的存在。
松鲜鲜接触过资本，但没有走资本化路线，“很多投资人会质疑，这是一个小众到不能再小众的赛道，”易子涵告诉36氪未来消费，投资人对0添加酱油的发展趋势，持着怀疑的态度。
此外，实际做调味品两年多下来，易子涵发现，别的赛道可能在会靠资本加速行业变迁，但调味品可能是一个资本都很难推动的行业。相比于其他品类，即便是双十一大促，调味品的营收增长也不明显。
很难说这次事件带来的0添加销售热潮会持续多久，但它真正的利好是，让消费者教育的工作变得十分简单了。“只需要告诉消费者，你有0添加产品即可。”吴浩说。
目前口味全的50个酱油酿造罐已经全部装满，新的罐体也在建造中。而换做过去，通常是一次性酿造8-9罐，然后每个月新酿造1罐的节奏。
02 线上突围战
去年品牌刚成立时，松鲜鲜没有把酱油当做首选方向，而是主推同样0添加的松茸调味料。易子涵告诉36氪未来消费，松鲜鲜早期的产品战略是先以调味料打开市场，“过一两年后再弄酱油的事。”原因在于，相比于调味料，酱油是一片红海市场。
根据西南证券，酱油市场排名前5的品牌市场占有率为30%，头部品牌的集中度不低。而线下渠道是调味品的基本盘，根据海天味业、千禾味业财报显示，2021年二者线下渠道营收占比分别高达95.7%、80%，且这是在疫情之后线上化提速的背景下实现。
传统品牌线下渠道经营已久，对新品牌来说，过去两三年，新品牌们风更多在线上渠道撕开一个口子。
“我之前有个误区，”易子涵告诉36氪未来消费，之前她认为调味品机会是在线下，但业务的数据显示，线下渠道的表现远不及线上。拿ROI来说，松鲜鲜线下渠道只有1个多点，而在线上ROI远高于此，抖音渠道可以达到10。此外，天猫旗舰店年复购率达到146%。
在目前超过1亿元的销售额里，松鲜鲜九成以上是由包括天猫、抖音、私域等线上渠道贡献。易子涵告诉36氪未来消费，对于线下渠道，松鲜鲜则持谨慎态度，如果不是渠道主动邀请入驻，基本就不会进。
口味全情况类似，在创业初期，他们选择线上线下渠道并行，但实际走下来，效果差别明显。吴浩告诉36氪未来消费，口味全线上渠道第一年的体量并不高，在四千万元左右。但到了第二年，便以翻倍的速度增长到八千万元。同一时期，线下渠道的增长并没有那么乐观，铺的超市渠道增长缓慢，“线下是刚好能活着。”
吴浩对资本的看法也发生了一些改变，“原本是被整个消费品行业推着走，你们新消费企业必须要大刀阔斧，要快速增长，”吴浩说，当整个行业趋于理性，他也选择切回到自己熟悉的节奏里做盈利模型，“我本来是线下出身，这个行业不应该天天亏钱。”
0添加酱油的出现，对酱油市场带来的更大变化是，价格带的分化进一步提速，酱油产品过去500ml定价集中在5-10元档，而0添加酱油则让价格进一步扩升到15-20元价格带。
但在吴浩看来，消费者对酱油的价格段其实不是特别敏感，真正对决策起到绝对性作用的，还是品牌的认知。
过去很长一段时间，海天规模优势显著，酱油产品过去五年毛利率保持在40-50%之间。根据凯度咨询的数据显示，2020年海天消费者触达数达6.2亿，渗透率近八成。没有一家调味品品牌可以媲美。
但现如今，他们需要腾出更多精力，来消化“双标门”带来的持续影响。
本文转载自36氪未来消费，作者：杨亚飞
