导读
长期战略短期战术两手抓。
卤味市场的上半年，并不容易。
疫情反复造成的消费场景破坏、消费情绪持续低迷、原材料成本持续上涨等因素，使企业生产经营面临较大压力。
然而，即使是在外部严峻的承压环境下，依旧有行业亮点。卤味行业头部品牌周黑鸭日前发布半年报，除特许业务大幅增长，贡献收入占比超28%之外，虾球大单品同样在2022年上半年实现了高速增长，单月最高销量突破100万盒。
头图来源：摄图网
1 承压的市场，需要解围
上半年疫情的反复，直接影响居民外出活动及消费半径。部分工厂与门店不定时暂停生产与营业、原材料价格大幅上涨等诸多不利因素，都给企业的生产经营带来一定冲击。
在严峻的外部环境考验下，市场对企业提出了更高的要求。一方面，年轻世代成为消费主力，追求新潮、便利、高性价比，消费需求更加多元。企业需要面对消费偏好、消费结构以及消费场景转移等外部变化作出积极改变。
另一方面，线上线下渠道的场景变化，摆在企业面前的，是需要重新思考人、货、场之间关系，灵活调整资源配置，寻找到品牌增长的新链路。
互联网红利结束，线上直播生态的洗牌、社区消费场景的快速崛起，对快速消费品行业参与者提出了重新布局渠道的要求。后疫情时代，如何适应多变的市场环境，找到新的增长点，将是企业长期面临的挑战。
在上半年严峻的环境里，周黑鸭通过优化线下门店结构，升级“小而美”的门店模型，积极布局社区及下沉市场，产品创新聚焦大单品等多项举措，成为周黑鸭的经营韧性组成。
2 稳健的周黑鸭，找到答案
周黑鸭的答卷，可以从三方面归纳。
首先，是门店类型与布局的嬗变。
即使市场承压，周黑鸭的门店数量依旧在增长，财报显示上半年新开门店660家。
面对带来的严重影响，周黑鸭充分运用“直营+特许”双轮驱动的模式，使业务均衡健康发展。截至2022年6月30日，周黑鸭被特许商总人数近500位，特许门店数量1818家，人均开店数亦有所增长。针对特许经营，周黑鸭推出了单店特许2.0模型，通过入门特许费分期、保证金返还和费用优化补贴等方式，显著降低开店成本，与被特许商共渡难关。
除此之外，线下门店的类型结构进行优化，社区及下沉市场的布局战略，成为周黑鸭这段时间来的主要思路，其社区店的模式，开始逐渐在全国推广。门店选址也不再仅限于一二线城市，而是更下沉的渗透。
据其官方数据显示，截至2022年6月30日，周黑鸭全国社区店总数达561家，下沉市场门店数量超过1000家。在半年报期内，周黑鸭门店已覆盖全国297个城市，线下门店总数达3160家。
下沉市场的消费潜力早已被认可。拥有全国70%人口的广袤市场，存在着约19万个城市社区场景，成为周黑鸭向全国拓展的万店空间载体。
其次，是渠道的数智化升级。
疫情常态化环境中，大众消费与生活的触达与决策路径都在不断变化，线上与线下交融的数字消费已经是不可逆的大趋势。
向线上去、向数字化去，成为一种近乎“行业正确”的商业判断。周黑鸭在拓展门店基本盘之余，也同样在完善线上线下全渠道融合布局，以此在新时代中站住身位。
为门店带来新增长点的外卖业务，周黑鸭通过精细化运营的方式，将到店的公域客流转化为门店的私域人群，锁定门店所能覆盖的周边人群，并且通过产品、场景、流量投放等的差异化策略，完成品牌增长。单月销量破百万盒的爆品虾球，即是成长于这一精细化、差异化运营策略。
与此同时，周黑鸭也在拓展新兴渠道。
生鲜电商，周黑鸭的社区生鲜渠道已覆盖170个城市，4000个前置仓；社媒电商，周黑鸭亦在抖音、快手、小红书等不同内容渠道布局，以直播、短视频等方式触达更多消费者。
最后，是在消费新趋势中完成爆品的塑形。
周黑鸭的产品策略始终没变，还是坚持超级大单品战略，而针对年轻人口味的变化，在鸭类产品之外成功打造出虾球爆品。
据半年报显示，虾球产品上半年单月最高销量超过100万盒，已经是其年度第二大单品。值得注意的是，周黑鸭围绕新品打爆的一系列打法。虾球系列产品本身具备网红属性，围绕产品开创“单手吃虾”全新细分赛道，引领行业发展趋势；率先启用品牌代言人杨超越，针对虾球推出系列活动，实现品牌与年轻群体的有效对话，真正从产品到品牌，都走向年轻化。
周黑鸭将品牌经营的多种需求，通过六大战略的指引，汇总成产品、门店、渠道三方面的集中叙事，力出一孔，穿透市场周期带来的雾霭，找到未来的答案。
3 穿越周期，需要韧性
面对环境风险和市场竞争的双重考验，周黑鸭在推进六大战略的过程中，在逆境下所显现的稳健发展，背后是一套极具韧性的成长逻辑。
从长期视野来看，市场的不确定性其实建立在企业无法立足当下、看向未来的基础上。每一次风险都是机遇。国内市场环境中消费场景、消费习惯的偏移，即是对企业的考验，也是一次市场份额空间的二次分配与再度扩容。
回归到企业的本质，是根据消费者需求来创造高感知价值的产品、服务。从市场出发，消费者有体感的产品，一方面是抓住消费者口味、便捷等不同食用需求产品洞察，打造符合新需求的新产品，一方面是重塑渠道与流量结构，从愈发漫长的消费者旅程中，尽可能多地完成品牌与消费者的深度触达。
这是企业的市场“外力”，而企业自身的经营“内力”，同样需要一种长期主义去灌溉。周黑鸭所展示出的，品牌营销、产品多样性、供应链效力提升、组织力优化升级等经营管理方面的战略驱动，才是更长市场周期中，企业持久竞争力的体现。后续在六大战略方向的持续发力，也是其近乎必然的确定性路径。
这一过程中，周黑鸭作为卤味头部品牌，显然为市场演练了一堂关于经营韧性的必修课。在中期业绩对外发布后，多家投行对周黑鸭的未来发展表示看好，如安信证券认为小而美的门店策略，与虾球、预制菜等新品探索，帮助周黑鸭找到了第二乃至第三增长曲线。
存量时代的激烈竞争，决定了品牌需要韧性地不断改革升级。在消费情绪逐渐恢复，市场环境逐渐稳定的当下，新的增长契机与空间并不丰裕，只有真正随时与时代脉络一起呼吸的品牌，才能真正穿越周期，实现韧性发展。
本文转载自新消费智库，作者：眉间赤
