年中财报季，新餐饮第一股们业绩齐刷刷大减。它们忙着权衡谋略，忙着各自解局，却都各有烦恼。
川式火锅第一股海底捞，上半年净亏2.67亿元。上市四年的它，门店数已从约300家逐年增至1435家。
门店规模大、单店面积大，是海底捞稳坐“火锅一哥”之位的资本，却也一定程度上成为其前进的绊脚石。变小，或是新的出口。
与海底捞反向奔跑，小火锅第一股呷哺呷哺却尝试“变大”求增量。财报显示，呷哺呷哺主品牌800多家店营收跌至10.64亿元。而旗下“大火锅”品牌湊湊门店不足200家，收入10.2亿元，直追主品牌。除了继续押宝湊湊，呷哺集团又推出了个客单价很贵的新品牌。
跳出火锅圈，望向西北菜第一股九毛九，同样有点慌。上半年，集团店铺层面经营利润为2.8亿元，同比降31%；经调整纯利仅约6900万元，同比大跌67%。
主引擎太二微现疲态——翻台率下滑明显，关店动作频现……是九毛九烦恼的刺激因素之一。学海底捞“唱歌跳舞”的怂重庆火锅，成为其押注的新网红。
头图来源 | 怂火锅厂官方小红书
海底捞：
困于规模，变小很难
2021年底，海底捞开启“啄木鸟计划”，主动关闭或暂停营业300家店。时隔半年，“啄木鸟计划”到底成效几何？答案在海底捞半年报中，可窥一二。
// 海底捞，困于规模
上半年，海底捞多项核心数据仍未转正。营收总额为167.64亿元，同比去年降16.6%；净亏损2.67亿元，去年同期为9650万元。
营收、净利双跌，与翻台率低关系密切。半年报显示，海底捞翻台率首次破3次/日，至2.9次/日，距5.0次/日高光时期甚远。
疫情抑制堂食、产品、服务等因素，都会影响翻台率。而最直观的因素之一是，门店规模——总数多，且单店面积大。
▶▶ 城市逻辑：巩固一线，发展二线，尝试三线。
▶▶ 商圈逻辑：以一线城市为例，据赢商大数据，门店大多位于区域商圈或未形成大型商圈的区域。
远离核心商圈，一方面让海底捞获得了低至4%的租金率，远低于行业10~15%的水平；另一方面，凭借自身品牌效应，能吸纳足够多的客流，而维持低密度同城门店，也有利于形成自然排队效应。
但在上市后狂奔几年，海底捞门店数一度达到1597家（2021年月30日）。尽管经过“啄木鸟计划”的主动收缩，今年上半年其门店数仍超1400家。
其中，中国大陆门店总数为1310家，一线、二线、三线及以下城市门店数分别为238、521、551。门店密度大大高于此前，并且开进了许多核心商圈、核心购物中心。
单店面积太大，也会影响翻台率。根据赢商大数据，海底捞单店面积通常在900~1200㎡。而据大众点评网友反馈，海底捞中小型门店大约有70-90张桌子，有些大型门店超过100桌，比如上海五角场苏宁广场店，“服务员说有120桌，平均每桌6位，共有6个小料吧台”。
门店密度高、单店面积大，无疑会大大稀释“排队效应”，进而影响翻台率。而大店运营成本高，又会影响营收、利润等核心数据。
海底捞在最新半年报中透露，“啄木鸟计划”取得一定成效，集团计划考虑重启此前主动关停的部分门店。
显然，困于规模的海底捞，或有可能再次陷入“规模陷阱”。但事实上，尝试“变小”才是新出路。
// 海底捞，有没有可能“变小”？
变小，有两重意味。
其一，谨慎重启原本关停的门店。因为关停的本身就是低效门店，可减少运营成本。另外，疫情大环境之下，短期内客流难回理想状态，稍低的门店密度，还能减少门店之间彼此分流。
其二，缩小单店面积。海底捞人气鼎盛时，“百桌门店”、宽敞的过道是保证就餐体验的必要条件。然而当下，缩小单店面积，或能笼络更多客流。
楠火锅、巴奴火锅、怂重庆火锅厂、佩姐老火锅等品牌，在疫情下仍然常现排队现象，原因是在产品、服务基础上，门店面积普遍控制在500㎡以内。
来源：楠火锅官方小红书
如果海底捞也开出类似的小店，选址会更加灵活，街铺、社区、创业园等场景，都可进入。此举不仅让消费者触达更便捷，对其他火锅品牌也会形成降维打击。
毕竟，瘦死的骆驼比马大，海底捞品牌效应还是在的。
不过，看起来“变小”的优势不少，但海底捞大象难转身。集团内部利益牵连、外部资本势力，都会一定程度上左右其探索“变小”的可能性。而作为行业一哥，海底捞是“孤独”的。前方没有参照物证明，变小一定可行。
呷哺呷哺：
小火锅转型遇困，要做“贵替”大火锅
同在火锅赛道，小火锅第一股呷哺呷哺集团日子也不好过。
上半年，呷哺呷哺集团（以下简称呷哺集团）收入为21.56亿元，同比减少29.2%，同期亏损2.8亿元。
对于收入、盈利双跌，呷哺集团在财报中给出的解释是：疫情反复不散，导致客流下降及经营中断。呷哺集团方面补充，“整个上半年，集团旗下门店有近60%的时间无法正常营业。北京、上海两个最大的堂食市场，甚至暂停堂食几个月。”
// 呷哺小火锅转型尚不明朗
按品牌看，呷哺呷哺主品牌（以下简称呷哺品牌）营收同比大跌43.1%至10.64亿元，批量关店是要因。
去年，呷哺品牌主动关店200家，并于当年不再新增门店。今年上半年，呷哺品牌再减少31家店，门店规模缩至810家。
呷哺品牌初期主打“高性价”的小火锅，在以北京为主的北方市场，圈粉不少。2015年上市至2018年，呷哺品牌业绩爆发式增长，营收由24.25亿元增至47.34亿元，净利润由2.63亿元增至4.62亿元。
增长背后，从消费端看，得益于“一人一锅”品类红利；供给端看，当时上市的新餐饮企业凤毛麟角，呷哺品牌备受资本追捧。
来源：呷哺呷哺公众号
但上述红利在2019年开始淡化，当年呷哺品牌营收60.3亿元，同比增长27.4%，但净利润同比减少37.7%至2.88亿元。
为扭转局面，呷哺品牌2017年起进入品牌、模式升级阶段，客单价上涨，但翻台率却逐年下滑。于是，呷哺品牌自去年起重启“高性价比”战略。但今年半年报显示，其客单价仍继续上涨至63.1元，翻台率则下滑至1.9次/日。
// 高端化新故事，要靠湊湊、趁烧？
高端化难行，重回大众暂未有效，呷哺小火锅有些进退两难。相较之下，在大火锅圈奔走的湊湊，则扛起了呷哺集团新的大旗。
湊湊是呷哺集团探索多品牌化时，在高端餐饮市场落下的一颗棋子。2016年面世，次年就开始规模化扩张，拓店速度波动向上。
呷哺集团财报显示，2019年湊湊新增门店达至峰值54家。而过去两年虽受疫情影响，湊湊拓店势头仍维持年增40家店。今年上半年，湊湊门店再增15家，门店总数达198家。
门店规模扩大，带来业绩攀升。湊湊年收入整体呈现增长之势，且占集团总收入之比亦稳步上升。今年上半年，湊湊收入10.2亿元，撑起了集团总收入半壁江山。
呷哺集团对商业地产头条表示，下半年将新增门店100家，呷哺品牌和湊湊各占一半。湊湊在集团内部扮演的角色愈显重要，原因有二：
▶▶ 高端“火锅+茶饮”模式得到验证
过去6年，湊湊的定位、模式历经过变化。放弃最初的“高端休闲饮品品牌”，重新定位“火锅.茶憩”，并得到市场认可。
区别于呷哺“高性价比”小火锅，湊湊定位高端火锅，设卡座和包间，主要客群是高端商务交流、朋友家庭聚会需求者，客单价120~150元。门店空间宽敞、重设计，紧跟Z世代追捧的“颜值正义”理念。
产品方面，湊湊讲究食材新鲜，推出花椒鸡锅底、鸭血豆腐等人气产品，人手一杯爽口解腻新茶饮，渐成标配。
由于茶饮业务表现良好，呷哺集团于2018年将茶饮业务独立成新品牌“茶米茶”。目前，茶米茶既有内嵌于湊湊、呷哺的店中店，也有独立门店。
来源：湊湊官方微博
▶▶ 已进入规模化阶段
模式逐渐清晰化的湊湊，门店近200家，规模渐成。值得一提的是，湊湊在长三角、珠三角城市布局不少，比如宁波、杭州、无锡、广州、东莞、汕头、珠海等。其中，在吃得挑剔的广州，已有12家店。湊湊弥补了呷哺长期在南方市场存在感弱的遗憾。
不仅门店规模可观，湊湊还迭代出不同的门店模式——小酒馆风、中式禅意风、KTV风。
来源：湊湊官方微博
产品、服务、环境加持，湊湊已累积了一批忠粉，成为餐饮圈新晋“排队王”。比如，广州天环广场店、K11店，疫情之下工作日也时常得排上1个多小时。
不过，表现出色的湊湊，在今年上半年亦受疫情影响。财报显示，湊湊餐厅的翻台率由去年同期的2.6次/日降至1.9次/日，顾客人均消费则从147.1元降至136.2元。
尽管如此，湊湊还是给了呷哺集团再战高端餐饮市场的信心。此前有计划但未成形的新品牌“呷哺X”，已定名“趁烧”，首店将在9月下旬落地上海，主打“烤肉+酒+茶”的复合型业态，客单价250元左右。这个定价，不仅明显高于湊湊、呷哺品牌，也高于海底捞、太二酸菜鱼等外部品牌。呷哺集团高端化的野心，可见一斑。
呷哺主品牌转型调整、湊湊扩张、趁烧入市，都会带来成本的增加。下一份财报，呷哺集团能否扭亏转正，尚且未知。但可以确定的是，呷哺集团“小火锅第一股”的标签，正在逐渐模糊。它需要一个更清晰的新故事。
九毛九集团：
太二初现疲软，怂火锅来救场？
九毛九集团半年报显示，2022年上半年集团收入为18.99亿元，比去年同期的20.21亿元降了6.1%。集团店铺层面经营利润为2.8亿元，同比降31%。经调整纯利约6900万元，同比跌67%。
餐厅数量方面，截至6月30日，九毛九集团有475间自营餐厅，较2021年底减少25家。上半年，其新开37间餐厅，包括35间太二餐厅及2间怂重庆火锅厂餐厅。
值得注意的是，网红品牌太二，微现疲软信号。
来源：太二酸菜鱼官方微博
// 太二微现疲软：首次关店，收入、翻台率均下滑
自2020年疫情爆发以来，九毛九集团主动关闭部分九毛九餐厅，因为“九毛九品牌处于平台期，任务是转型迭代。理论上，店数越少，管理半径越小，转型迭代的难度越小”。
收缩九毛九，持续把更多资源用于太二门店扩张。趁着餐饮业洗牌、空铺变多，过去两年太二每年新增门店超过100家，于去年底达至峰值350家，占集团餐厅门店总数的75%。
九毛九集团2022中期财报披露，今年上半年太二新开35家店，门店总数为344家。照此演算，太二上半年总计关店41家。这是太二自2016年创立以来，门店数首次出现“负增长”。
首次“批量关店”之下，太二在翻台率、收入、经营盈利等方面都有不同程度的下滑。
九毛九西北菜自2020年主动收缩开始，翻座率一直维稳在1.7次/日左右。相较之下，太二则波动较大，今年首次跌出3字头，触底至2.9次/日。
翻座率下降，带来连锁反应。
上半年太二收入为14.86亿元，同比去年同期的16.03亿元降幅7.3%，占总收入的比例同比由79.3%減至78.2%；经营盈利降至2.44亿元，去年同期为3.75亿元，经营盈利占比则从去年同期的92.8%，降至87.9%。
多项核心数据显示，“顶梁柱”太二已现下行之势。对此，九毛九集团财报归因于“主要由于中国多个省份再度爆发疫情令整体客流减少。”
但实际原因，不止于此。门店密度增大、品牌稀缺感降低，都会使门店分流、翻台率降低，进而影响收入和盈利。
九毛九集团采取的调整举措是，持续优化瘦身——关闭1家怂冷锅串串门店、出售两颗鸡蛋煎饼品牌。“维持最佳的餐厅品牌组合，并专注于具有更大增长潜力的品牌。”
// 怂重庆火锅厂、赖美丽会比太二更红吗？
九毛九集团中报指出，新的潜力股是怂重庆火锅厂品牌及赖美丽品牌。
根据“怂重庆火锅厂”品牌官方公众号披露，火锅产品从2018年开始打磨，2019年落地为“怂重庆冷锅串串”。彼时，太二人气正当红，翻台率维持在4.8至4.9高位。
冷锅串串试水一年后，正式迭代为火锅，“怂重庆火锅厂”首店开张于2020年8月——正当太二全速扩大门店规模之际。
来源：怂重庆火锅厂微信公众号
在商业地产头条旧文《九毛九要靠太二，找到下一个太二》中可知，怂重庆火锅厂品牌很早就隐隐闪现出“爆款”潜力。九毛九2021年中报披露，怂重庆火锅厂门店仅有3家，但收入超1700万元，是除九毛九和太二外，增长最快的子品牌。而赖美丽眉山藤椒烤鱼（以下简称赖美丽）首店推出于2021年下半年。
来源：怂重庆火锅厂微信公众号
行至今年上半年，怂重庆火锅厂和赖美丽交出不错的成绩单。
期内，怂重庆火锅厂门店数增至11家，收入8100万元；翻台率从去年同期的2.2次/日上升至2.4次/日，几乎比肩太二酸菜鱼（2.9次/日）。而赖美丽门店数仅为2家，上半年收入超600万元，翻台率也有2.2次/日。
二者之中，怂重庆火锅关注度更胜一筹。截至发稿，该品牌门店总数已达13家。初步实现规模化，并以广州为大本营，试水深圳、珠海、海口、杭州、上海。
在怂厂吃火锅，经常可以“偶遇”店员唱歌跳舞。有网友表示，在店员的陪伴下，一个人过了个欢乐的生日。而旁观别人的过生日的顾客，则表示“受到感染”。有网友在广州马场店等位三小时，“等位区安排了高雅的小提琴演出”。在小红书上，怂火锅相关笔记的高频关键词是“颜值最高的服务员”、“很酷很帅”、“好吃又好玩”等。
来源：怂火锅厂小红书官方号
基于九毛九集团提前布局未来的战略惯性，可推测其下一步棋：太二拓店或继续趋缓，怂重庆火锅厂和赖美丽加速；考虑“那未大叔是大厨”去留，以及开启对外投资。
“那未大叔是大厨”定位高端私房菜，2019年开出首店。“独苗”一般的存在的它，2022年上半年客单价飙升至147元，品牌总收入约640万元，超过赖美丽两家门店总收入。
不难看出，九毛九集团非常渴望一个高客单价的品牌，来优化其品牌矩阵。但随着疫情持续，集团运转成本会持续加大，那未大叔能否继续保住，存在疑问。
当然，优化品牌组合的另一种方式是，对外投资。2021年财报以及2022年中期财报，都有一段关键但容易被忽略的信息：
来源：九毛九集团财报
翻译过来就是，九毛九要对外投资餐饮公司，至于潜在投资标的，目前暂时无可奉告。
疫情持续，餐饮业阴影不散。海底捞、呷哺呷哺、九毛九集团，都是各自领域里的领军品牌。希望下一份财报出炉时，它们都能有更积极的故事，因为那也是行业向阳的希望之光。
本文转载自商业地产头条，作者：米娅 陈绮琪
