餐饮门店鳞次栉比，几乎每一个楼层都能轻松“觅食”；没到饭点，网红餐饮店铺门口就排起了取号长队；在负一层的美食聚集地，用餐以外的时段也会出现满客现象……如今，走进南京的大型购物中心，不少市民有些恍惚：我莫非走进了“美食城”?
记者发现，从早期的配套业态到如今的“引流利器”，餐饮正成为店家招商的“香饽饽”，在南京部分购物中心该业态占比近四成，有与传统零售“并驾齐驱”之势。
餐饮占比近四成，购物中心变身“约饭地”
“我们餐饮门店的占比超过了三成。”江宁某大型购物中心的餐饮招商负责人王女士表示。
大众点评中的楼层导览显示，该购物中心总计273家门店，其中购物业态为140家，美食业态为98家，占比为36%。记者注意到，除B2停车场、2楼服装品牌外，这家购物中心的其他楼层都“入驻”了数量可观的餐饮门店，尤其是负一楼、三楼和四楼。
近年来，开在南京购物中心里的餐馆数量不断暴涨。位于河西的一家购物广场，全部门店为257家，美食店铺达到90家，占比为35%；位于浦口区的一家购物中心，全部门店为220家，美食店铺高达84家，占比为38%，已经冲击传统零售的“霸主”地位。
据了解，早期餐饮仅为大型购物中心的配套业态，主要为了满足消费者吃喝玩乐的“一站式”需求。在发展初期，餐饮门店大概只占购物中心业态的两成左右，如今已经逼近四成。
相比于购物中心，传统百货商场中“买买买”仍然力压“吃吃吃”。以位于新街口商圈的两家老字号企业为例，目前餐饮店铺占比分别为11%、14%，不过企业对外披露，在商场新一轮的业态调整中，将加大引进餐饮项目。
南京姑娘田丽告诉记者，“现在到购物中心，多数是为了约饭，买东西倒是其次了。”
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“干饭人”永不消失，餐饮品牌渐成“流量王”
餐饮，为何成了购物中心招商的“香饽饽”？
南京审计大学经济学院教授刘瑞翔分析，随着手机和宽带的普及，消费者的购物模式发生了变化。以前需要到购物中心现场选购，现在只要在家里通过手机就能实现。而餐饮作为一种特殊的商品和服务，不仅需要实物在现场烹制，而且还提供给消费者优雅的环境和面对面交流的机会。这在互联网时代难能可贵，也直接导致餐饮企业占比提高。
在“民以食为天”的刚性需求下，消费市场从来不缺“干饭人”，并源源不断为购物中心提供客流保证。王女士透露，餐饮可以延长消费者的滞留时间，带动其他业态销售额的增长。“为什么中高端餐饮品牌都是在高楼层开店？因为客人吃饱喝足后，总会到低楼层逛逛，产生一定的消费需求。”
确实，餐饮已成为购物中心增流扩销的主要方式之一。据长江证券报告，餐饮以4400的日消费人次成为购物中心人流量断层首位，是服饰业态的三倍以上，也远远超过其他业态。
尤其购物中心一旦成功引进自带客流的餐饮IP，更是引爆话题、吸粉无数。今年6月底，茅台冰淇淋江苏首店亮相新街口商圈；8月，网红茶饮“茶颜悦色”华东首店将落地南京……这些“流量之王”均在社交平台掀起阵阵讨论热浪，同时有力提升了城市商业吸引力和辐射力。
据了解，对于餐饮“排队顶流”，各商家也是争抢激烈，甚至不惜自掏腰包补贴吸引餐企入驻。
购有所得食有所选，单一业态难撑“半边天”
不容回避的是，虽然餐饮业务为购物中心的“引流利器”，但餐饮行业门槛不高，整体承租能力、利润率有限，其贡献的租金水平远逊于服饰、化妆品、珠宝等品类。按照业内的说法，餐饮业的合理租售比维持在30%-35%之间，超过这一区间范围，则购物中心将处于低盈利或者亏损状态。
客流量与盈利水平之间如何平衡、取舍，成为南京诸多购物中心的现实抉择。事实上，随着餐饮品牌快速占位购物中心，招商方面的“千人一面”也广受诟病，“行业内做得好，又有心拓展的餐饮连锁企业就这么多，当基数做大了，品牌重合率高的问题就难以避免。”王女士称。
记者注意到，一些购物中心也意识到，单一业态难撑“半边天”，试图通过提升业态丰富度、品牌时尚度、场景体验度来突围。比如，把文化和创意植入商场，引入差异化、多样化、主题化的体验项目，加大各品类的首店项目招引力度，推进场内品牌迭代。
数据显示，在去年南京新进首店中，零售业态首店数量占比55%，餐饮首店占比约30%，零售首店数量占比首次超越餐饮首店。
餐饮业态备受追捧，与市民消费习惯向线上迁移有关，购物中心也正积极拥抱社交电商和直播带货。刘瑞翔指出，在新形势之下，购物中心一方面要提高服务质量，通过优质的线下服务来吸引部分顾客，另一方面，要改变经营策略，在提供现场体验的同时，与数字平台合作，通过网络来销售自己的商品。
从目前来看，南京不少购物中心开展线上线下融合的全渠道业务，通过线下体验、线下拉新，实现线上购买、线上复购等模式，得到众多消费者的青睐。
在业内人士看来，购物中心的功能已从“消费场所”进化为“体验场所”，购有所得、食有可选、逛有可逛，各方适得其所，这或是商业最好的样子。
本文转载自南京日报/紫金山新闻，记者：江芬芬
