在小马宋的新书《营销笔记》中有这样一句话——“营销不只是干一件大事，更是做一些一系列的小事！”相信所有身体力行做过营销的人，都有类似的感触。
2021年，创立于广州的苏阁鲜果茶获喜茶战略投资，一度成为行业的关注点。这个被喜茶青睐的品牌，在经过小马宋品牌升级后焕然一新，广受消费者及业内好评。它背后到底做了什么工作？又有哪些值得学习的小事？
今天我们一起来听听小马宋团队分享的，苏阁鲜果茶升级背后的营销思考。
本文转载自小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋。
品牌升级的工作常被误解为做一套好看的视觉设计，但其实苏阁在找到我们之前，整体的视觉调性已有不错的基础。
那它为什么会发起这次合作呢？用苏阁创始人的原话或许更好理解：
“现在奶茶都是连锁品牌了，大家基础都不错，市场洼地也越来越少，过去苏阁只是专注把产品做好，把店做好看，但是有一些不统一和浪费的地方，一直没想好怎么调整。今天的苏阁，要走向全国，需要更多成体系的品牌建设，提高整体获客传播效率。”
通过深入调研，我们发现，苏阁过去好看的门店里确实藏着很多问题：
首先是品牌名，过去叫苏阁鲜茶，但品类并不明确，所以为了解释品类，它又加了一句口号，“专注天然水果茶”，这就浪费了一次传播的机会。
与此同时，我们还发现，苏阁过去门店里有很多展示位，但传达的卖点都很分散，揽客效率也不高。
同时，品牌色在门店实际应用中过于冷静，热销氛围不够，且加盟装修成本也偏高。
诸如此类的问题还有很多，但苏阁对如何调整一直有疑惑。这本质是没想明白品牌要采用什么策略和内容与顾客沟通。
所以，苏阁品牌升级的第一步，一定是品牌价值的再梳理，是品牌战略的整体设计。为此我们分不同板块，给苏阁的品牌做了一一梳理。
01.战略定位
苏阁过去核心的资源投入一直聚焦在水果茶上，但在战略执行中却有很多失焦，比如菜单中好几款奶茶类产品利润不高，却占据了很多SKU。
而从各方面看，苏阁在鲜果茶上都有巨大的优势，即使是以产品创新著称的喜茶都对它的水果茶赞赏有加。
所以，我们最终将苏阁的核心策略定位为专注“健康无添加鲜果茶”，彻底打透鲜果茶认知，成为鲜果茶品类代表。并且直接把过去的品牌名苏阁鲜茶，改成了苏阁鲜果茶。
而当有了鲜果茶这个最终目标，品牌工作就有了方向。接下来就是考虑在各个环节集中发力，把“健康无添加鲜果茶”战略定位全方位落地。
02.符号系统
符号的本质是共识的载体，而符号承载的共识能为品牌带来收益，其最重要的两个维度就是识别与认知。
苏阁过去一直没有找到一个这样统一且高效的符号。Logo是文字组合，既没有认知基础，也没有图形化的记忆优势。IP形象虽然个性，但是也和水果茶无关，不好理解也难应用。
什么样的符号系统能更好的服务水果茶的识别与认知呢？为了提高品牌传播效率，我们放弃生造，决定为苏阁寻找与水果相关的动物视觉形象。
在几轮筛选和水果相关的动物形象中，我们最终选择了猩猩，猩猩不但有认知基础，和水果也天然相关联，后期做人偶气模也更容易。于是我们为苏阁设计了爱吃水果的“苏阁大明猩”形象。
考虑到识别性，我们给它加上了喝奶茶的动作，以及树叶头发的识别特征。并且重新升级了苏阁整体的品牌色系，在Logo、人偶等多维度上实现了符号的贯穿应用。
好看是这个时代重要的购买理由，用户会通过符号和画面，判断产品背后的企业是否理解自己的品味和审美，是拍照传播的重要杠杆，符号的策略性和美感一样重要。因此，我们又为猩猩做了很多好看有趣的延展。
03.话语体系
顾客对现制饮品的选择，一般先选品类，再选品牌。
顾客喝鲜果茶有着明显的健康消费动机，因为觉得鲜水果比传统奶茶更天然、更健康。调研也发现，苏阁的产品不仅不用防腐剂和香精，连水果罐头都不用，这是很多品牌做不到的。
所以在话语体系层面，我们首先要创作一句口号，最大化苏阁的品类、产品优势，并在传播品牌价值的同时，还能和问题奶茶的认知划清界限。
基于此，我们为苏阁创作了全新的品牌口号：
你说不乱添加顾客就相信你吗？不添加能不能说得更明白？
为此我们又提炼了“一不三零”的话语体系，即：不使用罐头水果，零浓缩果汁、零色素、零防腐剂。以此不断强化鲜果茶品类的健康属性，放大苏阁的产品优势。
为了更进一步传递价值，我们率先学习饮料和酸奶中那些新消费品牌，做茶饮里的成分党。在产品海报上公开产品配料，让用户喝得放心，喝得明白！也能让顾客监督产品，倒逼品牌对产品高要求。
健康说完了，水果好、工艺好作为茶饮店的价值展示环节也不可或缺。过去茶饮店都喜欢说自己的水果产地如何、新鲜度如何，但那是标配，用户听多了也无感。
而在采访过程中，我们发现苏阁的研发同事对产品的热爱真的是发自内心。
他非常投入地告诉我们，一个小番茄可以有几种用法，生涩的时候是什么口味，熟了又是什么口味，怎么用一个番茄的不同特性做出不同风味的产品；黄皮的果肉和果皮口感有什么区别，要怎么取舍和研发；甚至提到在店铺选水果时，店里有一个操作规定，每次用葡萄时要拿起一串摇一摇，果实不会掉，才算是新鲜葡萄，才能拿来做茶……
我们听了很受感动。而真正能感动你的东西，大多数时候也能感动顾客。
所以我们写了一系列的文案表达这种态度：
考虑到苏阁线下店铺的使用场景，以及鲜果茶有很多小朋友顾客特点，我们又基于“声音符号”为品牌创作了揽客歌曲，保证不放过每一个传播机会。
04.产品结构
产品线的管理不但要考虑盈利目的，也要承担品牌认知的工作，因为产品结构就是建设品牌的基础。
针对前面提及奶茶SKU占比过高的问题，我们建议砍掉8款不畅销的奶茶，只保留4款行业热销产品作为补充品类。
而对于鲜果茶，除了建立热销排行榜，也根据调研发现的顾客选择习惯划分了“超清爽”和“果肉多”的产品系列。
菜单逻辑也做了调整，增加大众点评第一名的背书，以及一、二、三步的点单引导，降低顾客整体决策成本。
苏阁的镇店之宝是杨枝甘露，可杨枝甘露家家都有，从名字上难以区分。
而我们调研时发现，顾客经常会提一句广告语“半斤芒果做一杯”，也普遍觉得苏阁的杨枝甘露价值更高。
我们索性给苏阁爆品更改了独特命名，用下定义的形式传递产品价值：
考虑到未来苏阁要打造健康无添加的鲜果茶品牌认知，结合苏阁领先的研发能力，我们最后又提出了以水果+健康为主线的产品开发路径，这一系列产品调整的关键动作，也得到了团队和资方的一致认可。
好的方案离不开好的客户，因为前期的充分沟通和客户信任，苏阁的升级方案在零反工的前提下快速开始了落地推进，在广州、东莞的门店测试中，门店在自然流量下，新客输入量环比增长20%，营业额增长了15%，新店整体视觉也深受好评。
小结
总结来说，苏阁升级其实就是围绕“健康无添加鲜果茶”这个最终目标做了一系列小事：改品牌名、改品牌口号、换品牌色、提出“一不三零”的标准等等。做好了这一系列小事后，获得了不错的市场反馈。
值得一提的是，除了苏阁以外，小马宋也服务过很多大家熟悉的品牌，元气森林、半天妖、熊猫不走、隅田川等等。
小马宋老师本人也是知名的营销专家，有着20年的品牌营销从业经验。近日，他将20年的实战经验沉淀为35篇营销笔记，汇成新书《营销笔记》。
顾名思义，这是一本讲营销的书，但它不讲高深的营销理论，而是讲案例、将经验、讲反思，书中也有更多小马宋曾经服务过的品牌案例拆解。
如果你想看看真实的中国市场，或是想听听关于营销的一些大实话，不要错过这本《营销笔记》！
注：本文配图来源于小马宋、苏阁鲜果茶，红餐网经授权使用。
